防曬霜市場調研報告

夏日炎炎，不少愛美的女孩子們都開始了與紫外線的鬥爭，防曬品則成為了夏日大作戰的必備工具之一。以下是防曬霜市場調研報告，歡迎閲讀。

　　市場概括

1、零售商眼中的防曬市場：

隨着消費者相關認知的提高，與季節性的需要，防曬品已經發展成為相對成熟的品類，成為應季必需品。——洛陽色彩 孔東強

從20**年開始，防曬市場穩步上升的趨勢明顯，到如今，消費者購買防曬品並不需要終端太多的引導消費。過去是沿海、海邊、春夏護膚才需要防曬品，如今已成為很多消費者的日常用品，這與環境變化，以及消費者對皮膚保護的重視度有關。——遵義驕傲日化 莊建輝

不同於南方市場，北方的季節限制比較明顯，防曬用品在開春到夏季才會比較好賣。——吉林長風 米麗

近幾年，防曬產品在店內的銷售每年都保持同期30%的增長幅度，上升趨勢比較明顯。——邯鄲華洋日化 陳明一

分析：最早從20**年開始，防曬產品的上升趨勢開始逐漸明顯，到了近兩年，已成為大部分化粧品專營店應季必推的產品，部分地區將其列入日常必需品範疇，防曬市場被普遍看好。

　　消費者需求分析

2、你瞭解消費者嗎：

分析：從各地區反饋來看，目前防曬市場對於防曬倍數、功能偏好兩方面均有固定的消費傾向。除了海邊或高紫外線輻射地區，消費者更青睞於中度防曬，主要有兩方面原因：一、彩粧意識的普及，BB霜的低倍數防曬填補了這部分的市場;二、消費者理性使用防曬產品意識的提升，不盲目追求高倍數，按需求購買。而噴霧、乳液等需求，最終都是為滿足消費者使用方便與使用過程中的清爽感受服務。中度防曬，並且是偏向於清爽型質地、帶有美白功能的防曬產品已成為消費者的普遍訴求。

3、什麼樣的產品最好賣：

分析：中等價位是最受歡迎的價格帶;同等條件下，無論是套盒還是單支售賣，消費者更願意接受產品的原因是“優惠’二字，越來越多的廠家從買贈、配套銷售、連帶銷售入手，搭配套裝，或以單支帶動相關產品的優惠購買等方式，提高產品銷售;由於目前市面上的大部分防曬產品並沒有將防曬功能完全細分，臉部防曬同時可用於身體的其他部位，這也是臉部防曬產品更受歡迎的原因之一。

　　終端備戰策略

4、零售大佬的選品標準告訴你什麼樣的防曬品牌更受重視：

分析：接受採訪的零售商表示，選擇防曬品牌，培養防曬品類，最關注的因素有以下幾方面：產品質量(100%)、性價比(100%)、廠家支持(100%)、品牌知名度(80%)、配方(20%)。大部分零售商關注的因素是相對一致的，前三者基本無異議，品牌知名度方面，吉林長風的米麗米總表示，廠家的廣告支持是銷售的助推力，今年伊貝詩啟動較大規模的廣告投放，市場反饋明顯。

5、從部分連鎖防曬黃金單品排名看銷售規則：

分析：除了價格帶、優惠力度等原因，店鋪的引導消費，廠家活動的創新性、靈活度也成為產品熱銷的重要原因。

德立名粧針對防曬季的“買防曬不花錢”活動持續了十年，通過買防曬送遮陽傘、買防曬送暢銷品、買滿贈防曬代金券等形式，致力於將防曬季做成文化口碑——夏天就去德立名粧。吉林長風的米總則表示，店內熱銷的防曬品牌主要有三個特點：一是產品質量(丸美、珀萊雅)，二是品牌力/廣告力度大(伊貝詩、韓束)，三是廠家提前溝通，活動創新與支持(伊貝詩、嘉媚樂)。

6、終端的推廣策略：

分析：集中陳列、多點陳列、重點陳列已經老生常談，如何在活動期間達到甚至超越預期的目標效果，這要求零售商們動動腦筋。除了賣應該賣的，同時推動整店的銷售才是零售商樂見其成的。

聰明的零售商懂得讓消費者感覺自己得到了優惠的同時，在店內產生更多的消費：不相關產品連帶優惠、相關產品配套優惠、滯銷品配贈銷售，還有店員的三寸不爛之舌。

　　防曬市場這塊蛋糕有多大

7、從往年業績看2015防曬規劃：

分析：零售商對於選品的判斷更多的會依賴於往年的數據與銷售經驗，與此同時，廠家的買贈支持、產品的利潤空間，時刻影響着零售商對於主推品、重點陳列位置、促銷方案的考慮。

從數據看，應季時期防曬產品在各區域的化粧品零售連鎖的銷售佔比增幅明顯，基於對市場的看好，大部分零售商對今年的防曬市場充滿信心，銷售目標均在往年的基礎上略有提升。

以伊貝詩防曬產品為例：20**年華洋日化系統內伊貝詩防曬套裝的總銷量為1萬套，今年則計劃將銷售目標定位1.5萬套，提升50%。今年剛與吉林長風牽手的伊貝詩，至今已衝入其系統護膚品牌前三甲。更引人注目的是，20**年伊貝詩在驕傲日化系統前三個月均實現55%的月增長。

可以預見，3-9月份，不管是防曬連帶相關產品，或是相關產品搭配防曬產品，防曬將成為推廣主題，只要銷售方案搭配得當，整店業績提升是必然的。

8、從防曬產品的未來成長看趨勢：

分析：市場是檢驗真理的唯一標準，在實踐中，零售商們可以根據最直接的'消費數據反饋，捕捉消費者趨向。防曬不是一個新品類，卻具有足夠的空間讓更多的廠商、零售商受益。未來，男士、兒童防曬，以及具有針對性修復功能的防曬產品……都將成為新的增長點。

掌握了消費導向之後，上游的品牌商如何根據市場進行相應的調整?聰明的品牌商如何與零售商配合好，搔到消費者的癢處，從而促進消費，樹立防曬品類主流品牌地位。我們做一個延伸思考：品牌商如何應對防曬季!

在採訪過程中，德立名粧的王佔偉王總表示，化粧品零售市場價格相對混亂，打折、促銷等價格策略在一定程度上為廠商與零售商爭取到了客流，但歸根結底是不良循環，始終會對產品與零售商造成傷害。

顯然，價格戰雖是市場戰爭的有力武器，卻不是核心武器，只有多管齊下，才能對症下藥。

那麼第一步，先從品牌定位分析。

　　定位清晰

當零售商們都開始注重品牌力的塑造，作為產品符號的品牌以準確的定位讓消費者通過各種關聯詞記住產品，在化粧品的海洋裏顯得尤為重要。

上一期，我們曾講到目前消費者對防曬品的普遍訴求為：中度防曬，並且是偏向於清爽型質地、帶有美白功能。

而零售商則更加關注產品質量(100%)、性價比(100%)、廠家支持(100%)、品牌知名度(80%)等因素。

結合這兩方需求，品牌商在聚焦市場的時候，是否應該鎖定亮點、找準定位，幫助消費者提煉記憶點。若一個防曬品將亮點聚焦為的“美白清透不油膩”，這樣的定位，在但求美白、拒絕油膩的夏季，是否會讓消費者產生親近之感呢?

　　售賣觀念

消費引導 產生相關連帶

分析：採訪中，華洋日化的陳明一陳總表示，總結以往的防曬產品銷售情況，熱銷產品主要以套盒為主，單支售賣比較少，且大多以買一送一、買一送二等形式吸引消費者。因此，真正單支售賣的熱銷防曬品比較少。而吉林長風的米麗米總同樣表示，美膚寶防曬套盒前幾年一直佔據着店內的主流地位，20**年改變策略轉為單支售賣之後，消費者感覺東西變少了，對銷售產生了影響。

很明顯，即使部分套盒價格相對單支價格稍貴，但“聰明”的消費者在多方比較之下，仍會毫不猶豫地選擇套盒，因為真的“很實惠”!

通過巧妙的搭配，不僅能夠帶動相關產品的銷售，同時賓主盡歡，何樂不為。

洛陽色彩店內的茵葩蘭防曬產品單價為280元/支，屬於中高價位。在市場推廣中，採取凡購買茵葩蘭防曬產品(單支)，配贈相關產品的策略，同樣讓消費者感覺到了“實惠”。其防曬產品穩居色彩系統主流地位。

而色彩店內的另一主流品牌伊貝詩則通過曬後修復面貼膜的換購活動，引導顧客關注曬後修復，培養消費習慣，培育新的消費增長點。

　　尊重差異

區域市場的區別對待：聚焦旺季、促成二次購買

分析：不同地區的消費旺季不盡相同，部分地區還會出現二次高峯，充分了解區域市場，聚焦各地旺季。吉林長風米總表示，每年的4月份是長風的囤貨期，個別網點開始預熱，到了5月初則是大型活動的集中期，這是第一個銷售高峯，8、9月份迎來第二個高峯——學生返校軍訓。分階段進行促銷活動，不僅拉長了戰線，更能聚焦消費熱點。而在河北，華洋日化每年的2月底或3月初即開始推廣活動，3-6月份聚焦自然銷售高峯，7-9月份聚焦二次購買。

　　品牌方觀點：

伊貝詩總經理陽猛先生：

隨着消費升級的趨勢，防曬品類市場具有良好的發展前景。未來的市場趨向於品類細分，產品功能越來越清晰化。伊貝詩的防曬預案籌備時間是每年4、5月份，通過“防曬季，保濕節”的主題活動進行全國推廣。20**年伊貝詩防曬產品在系統的銷售佔比為8%-9%，今年計劃提升至10%。

　　專家觀點：

行業專家馮建軍老師：

1、防曬品類雖然屬於季節性銷售，銷售週期較短，但是卻是店內不可或缺的商品品種。

2、防曬品類目前的銷售佔比不大，主要是因為品牌結構和品類培養的缺失，因此對於防曬專區、防曬貢獻方面仍具有較大的提升空間。

3、目前防曬品類在化粧品店內處在渠道推廣競爭階段，需要渠道成員間共同的市場投入和教育引導。