中國奢侈品發展和消費現狀

奢侈品是一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。本站小編給大家整理了中國奢侈品發展和消費現狀，希望你們喜歡!

　　中國奢侈品發展和消費現狀

一、中國奢侈品市場發展現狀

中國奢侈品協會的的《中國奢侈品報告》數據顯示，2014年中國消費者全球高端消費品消費達到9550億元，中國消費者在世界各地的高端消費品消費總和佔全球高端消費品市場總容量的21.9%左右，個人消費用品類更是佔到全球的46%以上，中國消費者已經成為全球高端消費品市場無可爭議的大買家。消費渠道方面，2014年我國消費者通過境內店面、代購以及出境購買三個渠道消費比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購買仍是高端消費品銷售的主要渠道。從門店數量來看，自2010年以後，各大品牌在中國的擴張速度都開始放緩，大多數品牌對未來的擴張均持保守態度，更加註重門店的翻新、遷址和運營的改善。2014年全國所有品牌包括新興品牌在內僅有100家左右新店開張，蔻馳、普拉達和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家;雨果博斯關閉店面7家，多數為男裝店面。

從高端消費品供給結構來看，我國高端消費品市場類商品品類豐富，國內外品牌在不同類別的高端消費品中有不同的表現。總體而言，除了少數酒類、煙草、茶葉類外，我國高端消費品多依賴於進口，國外品牌在國內市場佔據着主導地位，我國本土品牌缺失現象嚴重。在化粧品、珠寶、汽車、腕錶等個人用品類和交通工具類高端消費品市場中，國外品牌佔據了絕對銷售份額。貝恩公司的《2014中國奢侈品報告》中顯示，我國內地高端消費品市場各類別前五大品牌普遍都被國外品牌佔據，且佔據市場份額超過40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費品市場中，我國本土品牌佔據着重要的位置。從高端消費品需求來看，我國富裕消費者的數量在迅猛增長，預計2015年將超過400萬，中國將成為僅次於美國、日本和英國的全球富裕家庭第四多的國家，富裕人羣的增加將會有效的帶動我國高端消費品的需求。從我國高端消費品需求種類來看，中國富裕消費者中消費總額最高的高端消費品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕錶、手包等個人消費品。

二、中國奢侈品市場發展問題

過度消費—在我國奢侈品市場中的消費者，存在着一個顯著的問題就是過度消費。麥肯錫公司在2011年曾發佈了中國奢侈品消費調查報告。該報告顯示，在中國約有45%的消費者每年的高端消費品消費支出為2萬至6萬元人民幣，佔其收入的12%～20%。有51%的消費者，他們的年收入大都在6萬至20萬元人民幣，他們每年在高端消費品上花費0.5萬至1.5萬元，相當於年收入的10%。以上數字，也許可以稱之為合理，但是該報告還顯示，在中國高端消費品市場上，至少有3%的消費者將自己40%以上的收入全部用來購買高端消費品。甚至有些消費者還願意賒購或者借錢進行超前過度消費。

年輕化趨勢—從社會經驗和財富積累的角度，40歲到70歲的中老人應該是財富集中的主要羣體，在高端消費品市場成熟的西方歐美髮達國家中，也正是這個年齡段的羣體佔據了高端消費品市場的主要銷售份額。根據貝恩公司的2012年中國奢侈品市場調查報告顯示，在近幾年，以白領和中產階級為主的年輕人佔據了全部高端消費品市場消費人羣的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費者佔到45%以上，20歲以下的年輕消費者也出現在了高端消費品消費市場中。在全球高端消費品市場中，中國是消費者平均年齡層最小的國家。

國內外奢侈品市場失衡—貝恩公司2013年中國奢侈品市場研究報告中顯示，隨着歐元匯率走弱和境外旅遊增長的影響下，中國消費者已經成為世界最大的奢侈品消費羣體，購買了全球25%的高端消費品。2012年，中國內地奢侈品銷量增長了7%，但中國在境外的高端消費品消費支出卻增長了31%，中國60%的高端消費品是在境外購買的，國外的消費是國內市場的4倍多。從以上數據可以看出，中國高端消費品市場消費嚴重向外傾斜。長此以往，中國的高端消費品市場內需將嚴重不足，也嚴重製約了本土品牌的發展。

國內奢侈品市場的'壟斷—近些年來，隨着奢侈品牌湧入中國市場，壟斷現象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就佔據了幾乎一半的市場份額。以市場集中度最高的腕錶類和珠寶類為例，腕錶品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌佔據了中國高檔腕錶行業64%的市場份額。在高檔珠寶市場，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場66%的市場份額。由於國內高檔消費品市場的繁榮發展，世界高端消費品廠商逐漸將自己的營銷模式由代理轉為直營。許多品牌收回了自由品牌的代理權。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬英鎊買回中國內地30個城市50多家門店的代理權。自巴寶莉之後，傑尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬寶龍，蒂芙尼也都紛紛開始直營行動，拓展營銷渠道，佔有市場份額。此外，一些國外豪華品牌汽車廠商利用中國汽車市場廠商授權營銷這一規定來牟取暴利，例如據cctv2014年8月的報道，英國豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國平均售價只有70多萬元，在中國路虎4s店卻賣到200多萬元的高價。

三、中國奢侈品市場發展趨勢

高端消費品市場的快速發展活躍了市場，為全球高端消費品企業提供了難得的機遇。中國高端消費品市場在2013年以後已經開始進入調整期，根據貝恩公司最新的中國奢侈品市場調查報告，2014年，中國內地高端消費品支出已經出現負增長，增速為-1%。未來，隨着更過品牌湧入中國市場，中國奢侈品市場的競爭程度將更加激烈。此外，中國本土品牌會依賴中國悠久的文化特色取得長足的發展。最後，隨着中國高端消費品市場的進一步發展，消費者更加趨於理性是正常趨勢，並且更加理性的消費者對於中國高端消費品市場的健康發展是不可缺少的。

　　奢侈品的發展方向

第一、奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨着時代的變化而變化，在不同的時期有着不同的代表產品。

例如在中國，上世紀80年代，對人們來説“奢侈品”就是手錶、縫紉機、自行車“三大件”，此後便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。也就是説，這些物品從初期人們印象裏的“奢侈品”，轉而成為了如今的必需品。

第二、奢侈品的受眾是少數人羣，即社會的財富精英。

由於奢侈品的炫耀性特徵，如今在中國的普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似於LV一類奢侈品牌的服飾或包，然後穿着或帶着去擠公交車。這成為現階段中國一部分奢侈品消費人羣的顯著特徵。這就是為什麼我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人羣，努力培養他們的文化理念和貴族氣質，以最終讓奢侈品消費迴歸理性，成為市場正常運行的一部分。

第三、就產業性質而言，奢侈品消費行業實際上是一個精英行業，它更多代表的是一種高品質的生活方式。

我們享受奢侈品的同時也在追求高品質的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積澱、文化傳承聯繫在一起的，而昂貴的價格卻是最後的因素。也就是説，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。

　　奢侈品的特點

富貴象徵

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源於拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上説，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”並未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象徵。

視覺感

奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以説，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“香奈兒”時裝也如此。

個性化

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造着自己的最高境界。“奔馳”追求着頂級質量、“勞斯來斯”追求着手工打造、“儷絲婭RELLECIGA”追求着時尚性感奢華[1] 、“法拉利”追求着運動速度、而“凱迪拉克”追求着豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

專一性

奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務於某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們並不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗髮水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。

距離感

作為奢侈品牌必須製造望洋興歎的感覺。讓大多數人產生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者於千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這麼説，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

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