VOLVO的高爾夫持久戰
通過贊助高爾夫中國公開賽,VOLVO既鞏固了品牌形象,也確立了自己在中國高檔豪華轎車市場的地位。
30萬美元獎金,被印度球員吉夫·辛格輕鬆拿下。
4月16日,經過四天激烈的比賽後,2006年VOLVO中國高爾夫公開賽落下帷幕。作為本屆賽事冠軍的吉夫·辛格,可謂名利雙收。
30萬美元不是個小數目,VOLVO贊助該賽事的總獎金更是高達180萬美元,比上一屆增長了38%,規模較以往也有了很大的提升。
鍾情於高爾夫,VOLVO算是由來已久了。僅中國公開賽就有12年的歷史,已經成為中國第一個擁有高額獎金的高爾夫國際賽事。每一屆,賽事獎金都步步升高,可見VOLVO對高爾夫的熱情有增無減。
目前,與高爾夫搭上關係的廠商並不少見,他們往往想通過搭乘高爾夫這趟"豪華列車",把自己的"豪華產品"推向"豪華客户"。
與其他廠商不同的是,VOLVO汽車不只是為了拉動某一個產品的銷量,或是某一段特定時期內的隨機戰術,抑或是僅把定位在高端的產品簡單與"貴族"運動扯上關係,以至於,曾經一度避"富"不談。
在VOLVO剛剛進入中國的20世紀90年代初期,它的形象曾一度被誤讀。當時,北京、廣州和上海的VOLVO港台代理商突發奇想,以自己的市場理念揣度內地市場,打出"VOLVO—富豪+精英"的促銷口號,於是,"老闆車"、"大富豪"成為人們最深的印象。
由於歐洲與中國文化和消費理念上的差異,加之經銷商的錯位經營,使得VOLVO的品牌受到很大影響。VOL—VO營銷總裁拉爾斯曾對此很擔憂,他認為,VOLVO要在中國站穩腳跟,就必須樹立純北歐風格的品牌典範,而不只是高檔豪華轎車的概念。
在這個背景下,1995年,VOLVO汽車開始贊助第一屆中國高爾夫公開賽。
12年來,VOLVO"揮金如土"贊助中國高爾夫公開賽,同時始終如一地藉助高爾夫樹立整體品牌形象—安全、優雅等已經成為關鍵詞。
VOLVO(富豪)汽車大中國區副總裁王榮祥這樣描述VOLVO汽車在中國的理想客户:通常在30歲以上,接受過良好的教育,擁有自己的事業,對家庭和社會有責任感。因此,大公司的高級管理層、私營企業主,均是VOLVO用户中重要的部分,他們與其他高檔車型用户最大的區別,應該是不張揚的性格。VOL—VO汽車一直秉承北歐人內斂的性格,不強調豪華,注重生活、人性和家庭。VOLVO汽車的用户,自然也是如此。
VOLVO正是通過贊助高爾夫,顯示了現代瑞典人的務實,在銷售產品的同時,也把深深的品牌理念孕育其中。王榮祥説:"活動(高爾夫)目的在於讓人們在輕鬆、愉悦的活動中,感受到北歐文化和VOLVO汽車的文化。"
VOLVO汽車文化,最突出的一點就是倡導安全,享受生命、享受生活,"Golf"的四個字母,G(Green)、O(Oxygen)、L(light)、F(FootorFriend—ship),無一不與VOLVO汽車文化緊密相聯。如此看來,VOLVO汽車與高爾夫運動似乎有着天賜的'良緣。
VOLVO始終把"安全"作為營銷的核心,贊助中國公開賽,可以説是在國內持續最久的營銷活動之一。通過長期圍繞同一主題的營銷推廣,VOLVO汽車在全球樹立了難以撼動的安全豐碑形象。
某業內人士嚴勁鬆認為,VOL—VO"很聰明",強調體驗與感覺遠遠超過了單純強調產品性能,並且通過賽事等活動與目標客户互動,不僅可以發展客户,最重要的是樹立和維護了自身在高端客户中的品牌形象。中國惠普公司華北區總經理、實戰派營銷戰略專家高建華對VOLVO的汽車營銷也有很高的評價:營銷的最高境界是一種思想觀念的灌輸,像VOLVO"安全理念"一樣的一種思想革命。
2005年,VOLVO在中國銷售整車近5000輛,與2004年相比增長約84%,在高檔豪華車市場中的地位更加穩固。據瞭解,VOLVO已和中國高爾夫球協會達成共識,將贊助舉辦VOLVO中國公開賽的合作協議延長至2015年。
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