牛根生講話

凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。知道什麼是死路一條，也許就能殺出一條活路來。

■我國誕生了太多企業，可是也死掉了太多的品牌。品牌有三大“死穴”，跳不出就死，跳出來就活。

■對於辦企業的人來説，“天字第一號”的任務是怎樣保證品牌不死，只有在寒風裏巋然不動、冰雪裏照樣發芽，春天來時你才有機會成為最美的那一枝。

近日，蒙牛集團董事長牛根生與張瑞敏、柳傳志等人物獲得“中國25大功勛品牌人物”大獎。記者就品牌的建設問題採訪了牛根生。

死穴1：只重有形資源，不重無形資產。

假如給你1000萬元辦企業，你準備怎麼花?相信90%的人會把90%的錢用到購買機器、設備、原料等有形資產上，而用到品牌和宣傳上的錢大概不會超過10%。

無形資產的意義大家都知道，但“背會”不等於“體會”，“知道”不等於“得到”，“會説”不等於“會做”。市場上的產品成千上萬，你最先注意的是哪一個?當然是會説話的那個。廣告與新聞就是產品的“嘴巴”。古往今來，會説話的產品賣得快，啞巴產品走得慢。我們成千上萬的企業還在走，捨不得飛。捨得花錢買機器，捨不得花錢做品牌。

實際上，百年之後，一個企業能剩下什麼?廠房破了，機器舊了，人也到了另一個世界，真正能留下的東西，其實也就是品牌。

死穴2：只重自我利益，不重“生態”平衡。

世界上沒有完美的企業。但是，當一個企業發展勢頭好的時候，是問題也不成為問題;當發展勢頭不好的時候，不是問題也成了問題。

大問題出在哪?牛根生認為，就出在生態失衡上。有的問題來自內部，股東地震、員工怠工、團隊內訌;有的問題來自外部，供應商不供貨了，銀行不貸款了，政府不支持了，媒體不友善了……對於一個生態失衡的企業來説，只要有一根導火索被點燃，爆炸聲就會此起彼伏，蝴蝶效應、連鎖反應這時會表現得淋漓盡致。

企業是一個生態圈，這個生態圈裏方方面面的利益你都得照顧到。如果你忽略或損害了其中的某個環節，就算這次你佔到了便宜，下次肯定就不會這樣幸運了。這時你的鏈條就斷了，生態圈就沒法再循環下去了。

死穴3：只重臨門一腳，不重開端設計。

現在，“決勝終端”的觀念深入人心，大家都在終端拼得你死我活。拿牛奶來説，你能“買四贈一”，我就能“買二贈一”;你能配個導購員，我就能派個路演團……

對此，牛根生卻不這麼認為。他説，營銷的98%是在家裏完成的`。一件產品的命運早在它走出工廠前就註定了，一切競爭從設計時開始，與其説“決勝終端”，不如説“決勝開端”。如果你製造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發射上100次，它還是啞彈;如果你製造的是一顆合格的導彈，要達目的，只需在終端上輕輕一按。所以説競爭是全系統的，臨門一腳只是程序上的關鍵，並非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。

開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球範圍內搶佔消費者的心智資源。拿蒙牛來説，蒙牛的品牌定位，就是“綠色、健康、和諧”。蒙牛在中國第一個建起全球樣板工廠，在全國率先推廣20個大型示範牧場，在天然牛奶中又去掉5%的水分……這些行動都貫穿着兩個鮮明的理念：一切競爭從設計開始，讓品牌打動消費者的靈魂。

牛根生説，一個產品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。營銷歸根到底是要“營心”，從“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，體現了品牌由低到高的成長路徑。一個品牌的成功，不是它消滅競爭對手的結果，而是它滿足消費需求的結果。

中國古代哲學講“方生方死，方死方生”。所以，牛根生笑稱自己是在死亡邊兒上談品牌，遠離“死穴”就能跳進“生門”。