企業互聯網轉型的難點與破局

最近發現傳統企業不分大小，無論行業，創業或成熟，民企或外企，大家在面對互聯網轉型時都有一些共性的問題和難點。小編把這些難點分三個大部分進行分解，然後提出一些自己思考後的建議和對策。

互聯網思維已經是一個被過度使用的詞，但這裏依舊把思維轉換之難列為傳統企業轉型的第一個大難點。

　　a. 無法正確擁有用户思維

老周在他的新書周鴻禕自述：我的互聯網方法論 中説沒有用户，就沒有客户。用户少了，客户就沒了。所以他建議傳統企業轉型，不要一上來就想怎麼去賺消費者的錢。但在大量的傳統企業的從業者看來，他們並不具備互聯網公司所談的用户和客户理念的基礎。很簡單，360和微信可以免費，然後再抽象出增值業務;米其林輪胎，強生嬰兒油可以嗎?此外，小米通過低價賣手機，從而成為後續增值業務的載體，在其他行業，很難找到能後續如此緊密連接用户的方式和管道。

是的，互聯網的核心就是“連接”，越連接，意味着越透明，誠信越高，價格越低，甚至有可行的後續服務。但在很多行業，缺少“連接”，也就缺少互聯網公司所談的“用户至上”。

越“連接”的行業，越願意通過後續服務賺錢，也就越誠信;相反，越不“連接”的就越願意通過一次性買賣賺錢。水滸中，武松去張青孫二孃的黑店，差點變成了人肉包子。因為不連接，店主一次性“宰客”的機率就大很多。而在今天，三亞很多的黑店黑司機依舊以宰客為商業模式，因為他和客人，是不連接的。互聯網在旅遊業的發展已經大幅的改善了信息不透明和宰客現象。

但如果你跟大量的快消企業談用户思維下的免費+增值，仍然是緣木求魚。

我們不能簡單的怪罪傳統企業不具有互聯網公司的“用户思維”，事實上，在他那個行業有大連接的可能性之前，賣貨仍然是主流的思維。但這並不代表傳統企業無需改變。

拿線下的購物中心舉個例子，逛購物中心的並不必然購買物品。此外一個社區中也並不是每個人都會逛購物中心。所以對於購物中心來講，首先要吸引人流，讓更多人進店，再想辦法讓進店的人買東西。用互聯網的思維來説，進店體驗的人流是用户，買東西的是客户。但在線下超市來講，如果進店的人太多不消費，就會影響想消費人羣的“客户體驗”。線下的服務能力是有限制的，而所有傳統行業無法如互聯網企業思維的難點就在於，線下的服務邊際成本不等於零，而互聯網服務邊際成本接近於零。

所以購物中心的“用户思維”是，首先還是要圈定一個“用户特徵譜”，並努力服務好這部分的用户;給他們去製造更多的驚喜，從而獲得最後的轉換。很多線下購物中心通過舉辦各類的親子活動，展覽等，就是典型的引流思維，但還不是用户思維。這其中的區別在於，目前傳統商家舉辦的這類活動引來的流，商家並不“擁有”調動和把控能力。而互聯網企業卻是對他的用户有很強的連接，傳播和把控能力。所以商家可以借鑑互聯網的“用户思維”，儘可能把社區周邊的目標客户轉換為“用户”，通過關注微信，或者髮卡的方式，把用户能感覺到和購物中心的長期連接。但轉換為“用户”後，千萬不要通過發送廣告的方式把用户嚇走，而應該學習互聯網企業長期維護，運營，娛樂“用户”。而這一點是線下傳統企業目前不願意但完全能做的。

　　b. 不能犯錯

小米在標榜自己的開發模式的時候：小步快跑，不斷迭代。簡單來説，就是不要怕犯錯，要一邊開發一邊跟用户進行互動。谷歌在發佈Gmail後接近十年的時間都帶有Beta的標記，而微軟仍然嚴格遵守着動輒一個項目幾千人進行封閉開發的模式。而在如米其林，強生這樣的大型外企，不斷試錯變成了一種奢望。因為大型企業都有着嚴格的KPI導向，嚴格KPI導向意味着不允許犯錯。不允許犯錯意味着每件事情都要能成功。

不允許犯錯的文化的背後肯定就是造假文化，在中國，幾乎每個人都是造假高手。很多品牌跑來找我，丁老師我們品牌微博幾十萬粉絲，但是每次內容就幾個轉發，怎麼辦?我説：粉絲假的吧?她不説話了。粉絲假，轉發假，找來的意見領袖(KOL)假。反正能把老闆應付過去就可以了。

實際上，傳統企業也有社交媒體做的不錯的。比如杜蕾斯，其負責數字營銷的總監是丁哥的好朋友。他告訴我，杜蕾斯作為一家外企，之所以能把社交媒體經營的成功，是因為在這件事情上高層沒有進行嚴格的KPI考核。杜蕾斯母公司利潔時集團曾經是全世界最大的電視廣告投放公司，但在電視媒體走下坡路後，利潔時決意轉型社交媒體。

杜蕾斯的亞太區高層不懂中國互聯網，於是他們跟自己的營銷部門説，這裏有一筆預算給你玩社交媒體，不要求每件事情都有回報，都要KPI，你們去玩兒吧。在高層這樣的授權下，杜蕾斯才能把社交媒體玩的如此風生水起，甚至不亞於任何互聯網企業。

互聯網瞬息萬變，其實傳統企業裏面人才着實不少，是否能Empower，給更多的試錯空間?這是一把手們要思考的戰略問題。

　　c. 看低自己，覺得自己不會有粉絲

OPPO營銷負責人吳強曾經分享過OPPO自己的故事。他説當初在和微信合作之前，OPPO也不相信自己會有粉絲，他們以為只有小米這樣的才有粉絲，他們懷着戰戰兢兢的心態開始了微商城的合作。結果很快就增加了七十多萬粉絲，很多粉絲在OPPO公共號後台留言，讓OPPO大出意外。原來我們也是有粉絲的。

至於杜蕾斯，的確看上去他的品牌調性在互聯網上很容易進行撩撥和傳播，但其實每個行業有每個行業的優點，杜蕾斯的路也是自己走出來的。每個行業，每個企業自己的互聯網轉型之路應該靠自己走出來。

體制是束縛傳統企業轉型的另外一個難點。跨國公司會抱怨，我們中國區不獨立，很多事情受制於亞太區或者美國總部，很多事情我們向做沒法做，很多想開展的事情，既沒人頭又沒預算。

而民營企業則可能會抱怨他們體量太小，資源有限，僱不起昂貴的互聯網人才。

抱怨是解決不了任何問題的。實際上，現在很多的傳統企業都意識到了自己和互聯網企業相比較，響應速度過慢。創業家雜誌同樣是運營微博，從早上第一條微博7點左右發出到晚上12點最後一條微博，一年365天無休。成功成為創業類微博第一大號!反觀各大媒體，第一條微博都是編輯上班後9點以後發出，姍姍來遲，而那個時候大家都在上班，誰還有心情刷微博呢?

所以不是不能做，而是不想做。在今天這個瞬息變換，時時換頭條的年代，能否能建立起一個合適自己的體制，跟上用户對信息的需求呢?無論是In-House自建，還是外包，關鍵是合適自己，對用户負責，而不是應付了事。杜蕾斯也是用的一家初創的小公關公司才獲得如此驚異的成功，如果是為了應付，完全可以按照國際公司標準找一個不接地氣的大型4A公司。做的不好，也不會有風險。

即便如此，在操作層面，傳統企業仍然是一頭霧水，無法下手。他們共同遇到的難點是

　　a. 缺少合適的人才

無論是大公司，小公司都有這樣的問題。甚至很多互聯網公司也一樣招不到人。互聯網發展的'那麼迅猛，你到哪裏去找現成有經驗的人才呢?

實際上傳統企業有個誤區，認為人才只要通過“挖”的方式，就自然會呼之即來揮之即去。所以獵頭是個很火的行業。但在今天知識快速貶值，技能日益更新的年代，大家面對的都是一樣未知的世界。如果少數人走在了時代的前面並快速的挖到了第一桶金，你又指望怎麼能挖到他來給你打工呢?

所以在人才這件事情上，要改變過往傳統不合時宜的招聘式或者獵聘式的方式，而是要有野心，抱負，大志向並傳播出去，這樣無論是外聘人才，還是內部培養，人才都不會成為瓶頸。我這裏説一個小故事。

昨天丁哥曾經多次提到過的一家成功轉型互聯網的傳統企業的市場副總裁來請我吃飯(暫且稱這家公司為K)，讓我給他們打算打造的一個新的科技平台提供點薄見。結果當我看到他們做的微信公共號的時候，着實吃了一驚。做的相當不錯，兩三個月時間沒做推廣已經做了8000粉絲了。我很驚訝，誰做的呢?就是我對面的另外一個小夥子做的。人才啊。

他説，丁老師我也是你粉絲，剛剛加入這家公司，原來我在W公司，和您曾經微博上互推過!我才恍然大悟，原來他曾經在W公司負責新媒體，K公司是他的合作伙伴。而合作過程中，他為K公司的遠景和抱負所折服，所以他毅然決然加入了K公司。K公司並沒有挖角，以至於他的加盟讓K公司市場副總裁給W公司老闆發了好幾條短信澄清沒有挖角。

大體上公司總是有兩類人，想混日子的，和想做出改變的!所以一個公司想轉型，想改革，最重要的是能給想做改變的人機會。

　　b. 不瞭解互聯網，隔行如隔山

這句話不陌生吧!網上曾經有個同學更狠，説傳統企業如果轉不了，老闆應該趕緊把業務賣掉，然後做新興企業的股東。現在還能賣個好價格，以後想賣都賣不掉了。

肯嗎?我估計大部分傳統企業的領導人或者創始人是不肯的。肯定很不甘心，憑什麼別人能做成，我們做不成呢?但在現實中，傳統企業在電商上一扔幾千萬，上億結果血本無歸的例子還少嗎?

不瞭解互聯網不應該是個理由。傳統企業也有傳統企業的優勢，很多互聯網人也不懂。他們如果想做互聯網和傳統結合的事情，也需要向傳統行業的人學習。要了解互聯網，獲得真實有價值的信息和人羣，那就應該尊重互聯網行業的規律。

同樣以之前提到的K公司為例。該公司總部並不在北京，但為了能在營銷和公關上踏準互聯網節奏。該公司首先決定把公關和營銷部門放在離公司總部遠在幾千公里外的北京中關村，這樣可以離互聯網的企業，資源，人才近。然後該公司挖了一個業內的人成為公關總監，然後給他相應的權限進行新媒體的營銷和推廣。K公司的老闆自己也經常和互聯網的業內大佬如張亞勤，李開復，張小龍進行高層互動。

其實把媒體和公關部放在北京已經不是什麼新做法，很多企業都這麼做。區別在於，過往的跨國公司可能請的人更多是熟悉傳統媒體，而現在需要請的人要熟悉互聯網媒體。

　　c. 找不到適合投放的媒體

很多企業還是習慣於投放廣告。一位丁哥的中學同學，她在一家知名法國公司做品牌推廣，她跟我説：她完全理解新媒體時代粉絲經濟的重要性，但目前讓總部改變並不容易。可是工作還是要做，品牌還是得儘快推出去。但找不到合適投放的媒體，之前的新媒體推廣也效果寥寥。

假設今天公關公司給你找了10個號推廣，你花了錢以後發現效果很差，那這10個號下次就應該成為黑名單。但實際情況是怎麼樣呢?下一次公關公司還是用這10個號，或者説，如果需要虛假繁榮，那就刷一些數據。轉發，評論，粉絲都可以刷，而且現在都可以以假亂真。大家都是粉飾太平，糊弄老闆。

這麼説可能大家眾口一詞會批評公關公司，但實際上呢，做新媒體的小型公關公司普遍活的很艱難。客户都要求60到90天的賬期，這讓小型公關公司現金流很緊，加上有些客户會違約跑掉，而行業競爭又很激烈，很多小型公關公司都面臨着生存問題。

傳統企業市場部，品牌部作為甲方好日子已經過慣了，他們很難去體恤乙方生存的不易。而且當新媒體開始顛覆傳統媒體時，傳統企業會發現他們打交道的對象突然從高大上變成了草根。而很多這些自媒體大號的經營者甚至不善言辭，長相貌不驚人，穿着粗俗;作為習慣高大上的市場品牌人員，你願意跟這些草根稱兄道弟交朋友嗎?

最後説説新媒體投放的衡量效果，看百度指數。如果你的投放百度指數產生了正向的增長變化，這就是成功的投放，如果沒有變化就是失敗的。聚美優品上市，陳歐自己説過一個真實的故事，開始的時候聚美花了一大筆錢買傳統廣告，陳歐發現百度指數壓根不動，市場部的人説這很正常。陳歐説，作為一家互聯網公司，花了錢百度指數不增加，這意味着根本沒有增加關注度。從此他就立下了規矩，所有的投放都必須以百度指數增加為考核標準。後來大家都知道結果了，從非你莫屬，到我為自己代鹽的視頻，一波波的造勢把聚美推上市。

所以資源不是沒有，而是你有沒有一個那個轉換的心態!是否願意尊重行業的規律。

　　破和立

説了傳統企業轉型的三個難點，思維，體制和操作;這些需要轉，需要破，但我們要立什麼呢?

　　1. 洞悉人性

什麼叫洞悉人性，就是了解人，講人話，不要講套話，廢話，官話;別端着，端着是一種病。

杜蕾斯天天調侃“性”，野獸派花店讓大家圍觀買花人的各種離奇的生活細節，成為粉絲調節劑，這些都是説人話，懂人性。段子手在2013年異軍崛起，留幾手動輒給網友負分，滾粗，卻粉絲大漲，這是迎合的新新人類的受虐性。

洞悉人性，就得活的真實，別讓虛頭八腦的文化毀了公司。前文所説的大公司和小公關公司的關係，如果合作伙伴活的普遍艱難，你就很難指望對方是認真做事，而不是糊弄交差。

　　2. 改變心態：From me to We

這裏説到一個字“情懷”。這個詞當然不是羅胖子發明的，中國有一句古話叫“懷抱天下”。傳統企業應該從自己賺錢的那根筋走出來，從小我走向大我。如果能夠讓自己的生態體系，上下游都收益，最後自己也就自然的收益。淘寶讓攝影師，模特，網店店主都賺到錢，那自己也就賺到了錢。

實際上很多外企在社會回饋上有很多的經驗。國內的民企和國企會比較缺少這方面的經驗。總體來説，不要僅僅站在自己的企業角度考慮問題，多考慮行業，考慮大眾，可能是我們今天轉型中需要的一個變化。

男生追一個女神，別僅僅考慮為她做事情。如果願意為她和身邊的閨蜜這樣一個小社交圈做事情，效果可能會好很多。大家會認可你成為社交領袖，她的閨蜜也可能對你交口相贊。

　　3. 多不如少

傳統企業都很喜歡多元化，或者同品類商品搞出很多個不同的型號，每個型號後都跟隨着一串英文數字。恆大集團靠足球成功，不過其多元化轉型我是相當的不看好。

今天信息的極大爆發，用户沒有耐心去聽你嘮叨你的各有哪些好。如果你有一樣好，就能把生意做好。你看線下餐飲，賣小龍蝦的，烤魚的這些年都風生水起。為啥?一眼就讓人懂。

蘋果和小米初期都是單品爆款策略;凡客現在也重新回到了單品策略。在今天這個年代，單品爆款有很多的好處，流量容易集中，易於定位和傳播，SKU少，易於管理，同時還可以優化供應鏈。

連寶潔都在瘦身，裁了100個品牌，接近50%員工。寶潔CEO雷富禮説寶潔將會專注於包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70至80個最大的品牌，這些品牌合計為公司貢獻了90%左右的銷售額，為其利潤貢獻了超過95%，其中23個品牌的銷售額在10億- 100億美元之間。意味着什麼?意味着寶潔有接近50%員工過去只貢獻10%的銷售額，5%的利潤。實在太扯了!

連寶潔都改變了，你還有什麼理由不改變呢?

　　4. 傳遞價值

品牌們都已經太習慣於灌輸型營銷。過去很有用，現在越來越難。不要只是想着做廣告，要傳遞價值。

樹立價值觀，讓用户真心的認可你的價值。難點在於，有多少企業真正有企業使命和價值?或者説老闆嘴上講過，但真正有多少是真心做，而不是糊弄員工和客户。在我看來，絕大多數企業因為根本沒有自己的價值體系，所以在享受完中過往20年制度性解放的紅利後，舉步維艱。

什麼是價值?阿里讓天下沒有難做的生意是價值!微軟讓每個人桌面上有一台電腦也是價值。

　　5. 體驗第一

逗比時代，端着你就輸了。今天男神和女神們紛紛在神和神經中切換自如，鄧超分手大師，不惜扮黑人，反串，跳豔舞。娛樂圈競爭激烈，貼近大眾，娛樂明星比普通品牌更早的瞭解大眾審美情趣的變化。別隻是睬紅地毯，現在越是有名的明星，越願意取悦大眾。

實際上關於我們進入體驗經濟時代的命題已不是個新鮮事兒，無數的案例如海底撈等也老早就説的耳朵生繭。但是很多公司還是沒意識到“體驗”是一件什麼事兒。

當你用免費的微信，而不用短信的時候，運營商損失的不僅僅是短信收入，而是失去了一個跟用户交互的機會。儘管運營商能夠在流量上賺錢，但不可避免運營商變成了管道上。你現在還會去運營商的官方網址交話費嗎?支付寶就可以搞定一切。你還會去電信營業廳辦理業務嗎?