中國聯通營銷實習報告

2011級市場營銷《營銷綜合實習》

中國聯通合肥營業廳營銷實習報告

指導老師：

學院：

年級專業：

團隊名稱：

小組長：

小組成員：

安徽XX大學經濟管理學院工商管理系

2011年11月制

目錄

前言..................................................3

一、中國聯通公司概況...................................3

（一）集團介紹.....................................3

（二）發展戰略.....................................3

（三）願景使命.....................................4

（四）企業文化.....................................4

二、中國聯通公司營銷現狀分析...........................4

（一）宏觀環境....................................4

（二）微觀市場環境.................................6

三、中國聯通營銷策略分析...............................6

（一）產品策略.....................................7

（二）價格策略.....................................7

（三）渠道策略.....................................7

（四）促銷策略.....................................8

四、中國聯通公司現行營銷診斷...........................8

（一）品牌創新.....................................8

（二）產品創新.....................................8

（三）從雙卡雙模的市場契機出發......................9

（四）從促銷和客服的角度全力提升品牌競爭力...........9

五、中國聯通公司實習感受...............................9

前言

近年來，隨着我國改革開放的不斷深入，帶動社會宏觀經濟持續高速增長。中國通信領域的投資連年保持高速增長，且佔GDP總量比例連年增加。電信業務收入幾年跨越式發展。經過幾輪電信體制改革，我國的移動通信市場有了突飛猛進的發展。市場競爭更加充分，資費大幅降低，服務水平顯著提高。國內移動通信企業雖然繼續保持了用户規模和收入的雙增長，但市場競爭仍然停留在以價格和資費為主的層面上，企業的服務能力和贏利能力仍有待提高。

實現全面的營銷創新，借我國通信業整合重組之機，抓住機會，促成發展，是中國聯通的當務之急。本文通過對中國聯通的營銷策略研究，對中國聯通如何改進其營銷策略給出了一些自己的看法。

一、中國聯通公司概況

（一）集團介紹

中國聯合網絡通信集團有限公司（簡稱中國聯通）是2015年1月6日經國務院批准在原中國網通和原中國聯通的基礎上合併成立的國有控股的特大型電信企業。

中國聯通在中國大陸31個省（自治區、直轄市）和境外多個國家和地區設有分支機構，控股公司是中國唯一一家在香港、紐約、上海三地上市的電信運營企業。中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，主要經營：固定通信業務，移動通信業務，國內、國際通信設施服務業務，衞星國際專線業務、數據通信業務、網絡接入業務和各類電信增值業務，與通信信息業務相關的系統集成業務等。2015年1月7日，中國聯通獲得了WCDMA制式的3G牌照。

（二）發展戰略

中國聯通在綜合分析國內外電信行業發展趨勢，國內電信市場競爭環境的基礎上，提出在未來幾年，着力實施“3G領先和一體化創新戰略”。

實現“3G領先”，是公司改變市場競爭格局，提升行業地位的唯一出路和必然選擇；是公司加快經營模式轉型、改善用户結構，實現增長方式轉變的戰略突破口。中國聯通將集中資源加快3G發展，建設領先的無線寬帶網絡，以高速數據體驗和內容應用創新帶動公司移動非話業務收入快速增長，將3G打造成為公司收入增長的第一驅動力。

“一體化運營管理”是國際全業務運營商面向融合發展的大趨勢，更是公司全面整合全業務資源，形成經營合力，實現快速增長，提升運營效率的基礎保障。

中國聯通將通過持續的管理體制和機制創新，全面整合公司的全業務資源。在企業內部運營管理層面，實現跨業務、跨平台、跨網絡、跨職能的高效協同與配合，提升運營管理效率，強化客户導向經營，打造面向融合服務的經營合力；在客户層面，打造客户導向的一站式營銷與服務能力；在員工和組織層面，打造“真正融合”的文化氛圍和卓越運營團隊。

（三）願景使命

中國聯通將致力於成為“信息生活的創新服務領導者”，公司願景包括四個核心要素，即“信息生活”、“引領創新”、“卓越服務”和“領導者”。“信息生活”是公司經營的核心領域，是人們社會生活、工作、商務、社交、娛樂等全方位信息服務需求的總稱。“引領創新”是公司長期健康發展的源動力和形成差異化競爭優勢的必然要求。“卓越服務”是公司未來作為信息服務提供商的立足之本和實現增長的必由之路。“領導者”是公司始終追求的目標。

（四）企業文化

中國聯通的公司標識是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迴環貫通的線條，象徵着中國聯通作為現代電信企業的井然有序、迅達暢通以及聯通事業的無以窮盡，日久天長。

標誌造型有兩個明顯的上下相連的“心”，它形象地展示了中國聯通的通信、通心的服務宗旨，將永遠為用户着想，與用户心連着心。

國旗色，代表熱情、奔放、有活力，是中國情結最具代表性的顏色。象徵快樂與好運的紅色增加了企業形象的親和力並給人強烈的視覺衝擊感，與活力、創新、時尚的企業定位相吻合。

二、中國聯通公司營銷現狀分析

（一）宏觀環境

1．經濟因素

從國內環境看，我國經濟仍處在較快增長期，市場預期較好。同時，隨着體制改革和擴大開放的進步深化，經濟增長的內在動力和活力繼續增強;消費結構穩步升級，工業化和城鎮化進程加快，將繼續拉動經濟較快增長;宏觀調控政策措施效果繼續顯現，經濟和社會薄弱環節會進一步加強，宏觀經濟形勢看好，人們的收入水平不斷提高，就業率上升，對通信服務需求量也將持續上升。

2．人口因素

人口環境是社會文化環境的重要組成部分之一，也是對企業經營有較大影響的因素之一。人口是“潛在的購買者”，其中人口規模直接影響着一個國家或地區市場容量的基數，中國擁有着佔世界人口五分之一的人口，這對電信運營商來講意味着巨大的潛在市場和無數的發展機會;年齡結構則決定着消費品的種類及推廣方式等企業行為，由於人民生活質量的提高、壽命延長，使我們的社會產生了一個龐大的.老年人市場，所以電信運營商以往以中青年為消費推廣對象的戰略應有所改變，把老年人市場作為一個重要的細分市場進行開發;人口分佈在很大程度上影響着企業進入或覆蓋市場的成本，初始投資高而邊際成本很低，所以越是人口集中的地區電信企業的平均成本越低;種族結構和收入分佈則決定着企業經營品種的選擇以及市場進入渠道，比如近年來電信企業在東南部地區主要以移動電話和寬帶網絡為主要推廣對象，而在西部地區則還是以固定電話等為主要發展對象，這種情況就是由地區收入不均衡決定的。可見，電信企業在制定企業戰略時必須對人口環境予以足夠的重視。

3．技術因素

在目前中國採用的3個不同制式的3G網絡中，中國聯通的WCDMA具有三大技術優勢:首先，網絡通用優勢。WCDMA是全球最通用的3G標準，對於經常出國的商務客户而言，若想進行全球漫遊，WCDMA無疑是最好的選擇。其次，網絡速度優勢。在中國目前採用的3種制式中，WCDMA具有數據傳輸帶寬最寬、速度最快等明顯的優勢。WCDMA載波帶寬為5MHZ，提供最高14.4Mbps甚至28.8Mbps的下載速率。基於WCDMA的可視電話、移動互聯網、手機電視等3G業務將更流暢，也可以在同一業務小區內支持更多的用户同時使用。最後，手機終端優勢。手機終端對於用户言，是滿足各種需求和體現個性的重要工具。目前，全球WCDMA終端已超過1000款，各大手機終端廠商如諾基亞、索尼愛立信、蘋果等都將WCDMA作為主要的研發推廣方向。目前中國通信市場90%以上的“水貨”手機終端屬於WCDMA制式，這即充分説明了手機廠商對WCDMA的廣泛支持，和豐富的終端對於用户的強大吸引力。

4．政治法律

1999年中國電信業改革和重組，“政企分開、破除壟斷、保護競爭”。2000年出台《電信條例》，即將出台《電信法》，保護電信業有序競爭:目前仍實行“非對稱管制”和“非對稱資費”政策;管制目標是破除壟斷，形成有效的市場競爭格局;管制對象主要是電信主導運營商，中國聯通無論是在資費上、業務開展上，還是在資金籌集上都享有很多優惠政策。可以説中國聯通能夠發展成現在的規模，很大一部分原因是政府的支持。目前，中國聯通的網絡規模和用户數量與中國移動的差距越來越小，所以就面臨着非對稱管制取消的問題。一旦政府取消了對中國聯通的非對稱管制，其經營理念就需要重新定位。業務開展和市場拓展也需要重新調整。

（二）微觀市場環境

1．消費者

對於運營商來講，最重要的是客户。在電信業重組後，中國聯通的目標客户羣體不再像原來那樣僅僅侷限於純粹的移動業務。不同的客户羣體有不同的客户需求，亦有不同的滿足方式和重點。而隨着移動技術的進步，網絡速度的提高，互聯網向移動終端滲透的速度大大加快，原本只有通過計算機在互聯網上才能開展的業務，如多媒體下載應用，視頻聊天等業務，也可以通過移動通信網絡來實現。從這個意義上來説，互聯網用户也可能成為3G業務的潛在客户羣，他們可能更重視網絡的速率和穩定。中國聯通需要做的，是對各個類型的客户羣進行準確定位，並採取合適的營銷策略，滿足不同客户的需求。

2．競爭者

在電信業重組之後，中國聯通面臨着兩大強勢競爭對手：中國移動和中國電信。中國移動丹青水墨與硃紅印章相稱的“G3”標識讓人眼前一亮，而且“引領3G生活”的口號明白無誤的表明了其定位在3G時代領導者核心地位的雄心。藉助自主知識產權TD-SCDMA制式所帶來的政策傾斜和在2G時代奠定的移動通信業務品牌、完善的數據業務產業鏈和全世界首屈一指的移動用户基礎，中國移動領導者的地位短期內依然難以撼動。然而，中國移動在TD-SCDMA技術成熟度、產業鏈完善度、傳輸接入能力和出口帶寬上還存在一定的劣勢，這都將直接影響未來的業務開展和客户捆-綁，削弱中國移動在寬帶接入等市場的競爭力。

而中國聯通的另一個主要競爭對手中國電信在經過精心準備和炒作，以“天翼”這個全新的品牌形象把CDMA網絡包裝後高調推出，在部分地區甚至出現“一號難求”的局面。而且，中國電信擁有國內最大的寬帶接入及固定通信網絡，並已在家庭用户中樹立了領先的業務品牌形象，其會在3G業務拓展初期佔有一定的優勢。但由於中國電信今後的移動用户來源將主要來自於小靈通的轉網用户，農村新增用户和原有運營商的存量用户，隨着移動市場普及率的不斷提高，發展新增用户的難度將不斷加大，對原有運營商用户的爭奪也將加大其營銷成本。

三、中國聯通營銷策略分析

營銷策略是指採用多種營銷手段表現出來的具體模式和特徵。中國聯通的營銷策略，通常是針對競爭對手製定的應對策略，以下分別從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面進行分析。

（一）產品策略

進入3G時代後，基於高速率的多媒體和數據業務平台，中國聯通應對用户多樣的需求，靈活設計出有針對性的業務。為了有效的區隔3G業務與2G業務，提高市場競爭力，中國聯通對3G用户目標市場的選擇為有較大語音通話(特別是長途和漫遊通話)以及無線互聯網應用需求的用户。從年齡的角度細分，該客户羣體基本集中在18一30歲及30一45歲年齡段;從收入的角度細分，處於收入相對較高的社會階層。這個用户羣對業務的需求量大，對資費敏感度相對較低。在中國聯通的市場拓展規劃中，將此用户羣體定位為中高端客户。中國聯通針對186號段即推出了7檔3G基本套餐。不同於2G時代以具體通話時間長度和網絡流量作為計費標準，這些套餐資費裏即己包括了不同的語音、可視電話的撥打總時長、3G網絡流量包和增值業務內容。中國聯通在設定套餐月最低消費為186元的基礎上取消了長途、漫遊等目標客户羣常用的通話功能的資費區別，用户在國內各處均可以享受到相同的資費標準，對目標客户羣產生了較大的吸引力。

（二）價格策略

價格策略是市場競爭中最常用的策略。移動通信業是一個價格彈性較高的行業，各大運營商都十分重視價格的槓桿作用，制定了靈活多樣的價格方案。激烈的競爭使得移動資費一降再降，大多數城市實現了單向收費；直接降價、間接降價、捆-綁降價等手段應用普遍。

中國聯通的價格定位和每次的價格動作，都比市場上同類型的競爭對手價格更低一些。聯通主要採取競爭導向定價法，即根據中國移動的價格來制定相應的資費標準。它一般是等競爭對手公佈套餐資費後制定相應的價格，因此中國聯通的價格優勢明顯，降價實實在在，但是反應較慢，比較滯後，缺乏應對市場的主動性。

（三）渠道策略

聯通經過幾年的調整和完善，逐漸演變成目前的自有渠道、社會可控渠道和社會非可控渠道三種類型的體系架構。在聯通的自有渠道中自建渠道(包括：自有營業廳、自助營業廳、電子渠道)是重點；合作渠道中可控合作渠道(包括：合作營業廳、專營賣場)、非電信專營渠道分別是社會可控合作渠道和社會非可控合作渠道的重點。

（四）促銷策略

在“4P”理論中，廣告、營業推廣、人員促銷和公共關係是企業常用的促銷策略。中國聯通也十分重視促銷策略的應用，以求進一步佔領市場。

在廣告策略上，中國聯通的新勢力選擇廣告投放方式上要考慮到目標顧客的使用習慣和經常出入的場所。一般而言，年輕人對網絡比較青睞，相反的對電視、報紙的關注度可能並不是很高；而且目標顧客主要是大學生和白領組成，他們出入場所主要為學校、辦公室之間，使用的交通媒介主要是公交、地鐵。所以在宣傳和推廣時應主要考慮到更多的使用網絡（如在校內網、QQ、BBS論壇等聊天方式投放廣告）、公交廣告、地鐵廣告和現場發送傳單、橫幅等形式。而沃3G是針對中高端商務用户，主要的廣告方式是户外大型露天廣告，以及電視傳媒等。

在營業推廣上，中國聯通也主要採用客户積分計劃進行銷售促進，在全國範圍內啟動“褒獎積分計劃”。客户根據歸屬品牌積分規則獲得相應積分獎勵，用於兑換中國聯通及指定合作伙伴提供的通信內外產品及服務。中國聯通新勢力的促銷主要是在校園進行宣傳推廣，特別是新生開學時。

在人員促銷上，中國聯通要對營業員和促銷員進行培訓管理，提高他們的業務知識和服務理念。這樣在宣傳基本業務時能很好的與客户進行交流溝通。及時解決客户的疑問，使他們準確得了解並選擇中國聯通。

在公關策略上，中國聯通也有良好表現。近幾年中國聯通積極開拓校園市場和集團市場，贊助校園活動、與集團開展聯誼活動，開展各種形式的公共活動。

四、中國聯通公司現行營銷診斷

（一）品牌創新

目前無論是中國移動還是中國聯通的營銷對象都有待細化。中國聯通應發現並利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業、不同性別的用户對通信服務的需求及變化，設立新穎的客户品牌，實現品牌創新，搶佔市場份額。青少年（年齡大約在10-15歲）這一羣體對手機的需求日益明顯，中國聯通若能搶在中國移動之前抓住這一細分變量進行市場調研，必將贏得新的用户羣體。另外需要強調的是，抓住青少年這一羣體，就意味着抓住了未來的客户，先入為主的優勢和用户的羣體效應，可以形成用户壁壘。因此，中國聯通應該先行一步，製造這塊“蛋糕”。

（二）產品創新

增值業務的大膽創新也是中國聯通提高競爭力的途徑之一。隨着流動人口的增加和手機用户的普及，很多用户每到一個地方都要換一個號碼，既浪費了號碼資源又給用户帶來不便。中國聯通如果推行用户號碼異地登記的話，就可以打破手機號碼的地區歸屬，讓號碼的地區歸屬更加靈活，必將對中國聯通鞏固和拓展市場起到積極的作用。

（三）從雙卡雙模的市場契機出發

1．爭奪高端客户市場

高端市場被競爭者中國移動先行一步佔領，再加上用户的羣體效應和號碼變動給用户帶來的不便，使得中國聯通進入該市場具有較大難度。雙卡雙模手機的出現無疑對中國聯通是一個利好消息，抓住這一契機，爭奪高端市場是目前中國聯通擴大市場的最好時機。

2．挖掘潛在流動市場

大學生和在外打工人羣是一個很大的市場，流動性強是這一市場的最大特點。他們大多往返於本地和固定的異地之間，擁有雙卡雙模手機將為他們帶來極大的方便。儘管目前雙卡雙模的廣泛應用主要在高端人羣中間，但對這一市場亦不能忽視，隨着雙卡雙模手機技術的成熟和成本的不斷降低，向中低端市場滲透是必然的趨勢。挖掘這一潛在市場，必將有利於中國聯通的市場擴張。

（四）從促銷和客服的角度全力提升品牌競爭力

促銷策略的成功應用有利於提升品牌的形象力和競爭力。中國聯通在這方面要向對手中國移動學習，在促銷和公共關係活動中反應要更迅速，也要結合公司新業務、新品牌進行宣傳，要不斷創新，切忌盲從和被動跟進。

提高服務質量仍是中國聯通的必修課。要形成深入人心的客服理念，充分滿足客户需求，要想顧客之所想，要想在顧客之前，想在競爭對手之前，只要贏得了顧客，自然就贏得了市場。

五、中國聯通公司實習感受

本次實習使我們親身感受了所學知識與實際的應用，理論與實際的相結合，讓我們大開眼界，也算是對以前所學知識的一個初審吧!這次實習對於我們以後學習、找工作也真是受益菲淺。在這一段時間和過程中，我們初步的認識了步入這個社會將有的艱辛，對於以後做人做事所應把握的方向也有所啟發，在以後的學習中不斷要求自己，完善自己，讓自己做的更好。我們應該在見習中發現問題、提出問題、待老師解答問題，更深刻的瞭解社會，瞭解每一個人，這也是我們參加實習所期望的。

這次實習中，我們體會到了實際的工作與書本上的知識是有一定距離的，並且需要進一步的再學習。通過此次實習，不僅培養了我們的實際動手能力，增加了實際的操作經驗，縮短了抽象的課本知識與實際工作的距離，對實際工作的有了一個新的認識。

實習是個人綜合能力的鍛鍊。作為一名新時代的新青年更應該把學習作為保持工作積極性的重要途徑。“在大學裏學的不是知識，而是一種叫做自學的能力”。參加工作後才能深刻體會這句話的含義。從準備開題到現在，近五個月的時間，終於寫到了論文的最後一頁。又到了畢業的時刻，回想四年前剛剛進入安徽農業大學的時候，我們懵懵懂懂，兩年的時間裏，我們收穫頗豐。知識獲取與思維方式上的學習使我們具備了一名大學生應有的智慧與素質;一次次的教導使我更加堅強，同時也使我堅信，任何偉大的事業都需要一步一個腳印的去逐步實現。