創業者如何在BAT腳下分市場
競爭對手是我們最好的老師和夥伴,從學習競爭對手到超越競爭對手,是初創企業成長的必經之路。相愛相殺,相互尊敬。
計謀得當,面對“虎狼之師”,或許你也能搶奪一杯羹食。
山中有老虎,猴子也稱王
創業的生態是前面有競爭對手大老虎,背後有瘋狂抄襲的草根創業者羣狼,創業的歷程就是“先打虎,後防狼”。怎麼打?
第一,對競爭對手和行業生態的研究是基本功,只有基本功紮實才能找到突破點;
第二,在打法上,我們提出了三條路徑:“揮刀自宮打老虎”、“躲着老虎打老虎”和“騎着老虎打老虎”;
第三,創業者需要建立一個持續的競爭壁壘,以防範其他切入市場的虎狼之師。
今天的市場充滿競爭,理解競爭對手的打法和優勢,在競爭分析領域,需要解答兩個核心問題:我們的競爭對手是誰?我們的競爭優勢是什麼?
對於創業者來説,必須考慮的三隻老虎是同業競爭、替代競爭、新進入者。面對這三隻老虎,需要關注的問題不同,而無論進攻與防守,大家本質上拼的都是一件事,獲得“競爭優勢”,尋求自己比競爭對手優秀的地方。
躲着老虎打老虎,就是在競爭對手已經佔領了大眾市場的情況下,不和競爭對手正面開戰,而選擇細分市場,建立差異化優勢,在諸多品牌之中,OPPO和VIVO就是典型的案例。
OV:專注智能手機領域的女性市場
2016 年一季度的中國智能手機市場,出貨量前三名分別是華為、聯想、小米,這是大眾品牌,而排名第五和第六的就是專注於年輕女性細分市場的兩個品牌:OPPO和VIVO。
儘管無數男友痛斥這兩個品牌是“只值 1000 卻賣 2000”,但女性客户卻更看重它們的外貌、美顏功能和明星代言。可以説OPPO和VIVO,這兩個同氣連枝的智能機品牌,已經牢牢抓住了大部分女性消費者的芳心。
其實在選擇細分市場的過程中,有一些問題是尤其需要關注的:
如何識別一個有效的細分市場?
比如,我想設計一款女裝,專門賣給身材豐滿的白領女性,這是有效的細分市場嗎?我想設計一款袖標,專門賣給朝陽區羣眾,這是有效的.細分市場嗎?
我們知道 市場 = 客户×需求。
因此,市場細分的本質還是對客户差異化需求的建構和喚醒。
客户和需求的細分方式,決定了市場的細分方式,比如企業服務是一個典型的按照行業細分的市場,服裝是一個按照性別和年齡段細分的市場,絕大多數服務業都是一個按照地域細分的市場。
如果這個細分市場有前景,為什麼競爭對手不介入、不模仿?
實際上細分市場的核心優勢是“懂客户”,是圍繞客户關注的細節設計產品、打造品牌。我們還以OV為例,男性和女性客户對於手機的需求完全不同,所以關注的功能也完全不同,不同客户的情感標籤也完全不同。
例如:“我是這樣喝英式下午茶、用 OPPO手機、讀顧漫的温婉女子,和用華為的理工男完全不同。”
尤其要注意的是,對於選擇細分市場的創業者來説,差異化品牌是相對有效的競爭壁壘,要“躲着老虎打老虎”,細分市場不能打價格戰,產品功能可以修改,但品牌形象和認知很難逆轉。
蘑菇街、美麗説:細分價值的無窮大
解決了前兩個問題,就要考慮如何將高度細分的市場做大,面對成熟市場的攔路虎,“躲着老虎打老虎”是一種有效的策略,然而相對於競爭對手,創業者都是弱小的,在競爭中更要遵循單點突破的原則,選擇一個細分的突破點。
也就是主動融入競爭對手的生態體系,和攔路虎形成“雙贏”的共生關係。我們稱這種打法為“騎着老虎打老虎”。我們來看一個案例。
2016年,美麗説和蘑菇街宣佈合併,這兩家創業項目先後於2009 年年底和 2011 年年初上線,共同的發展歷程是從女性時尚導購平台轉型成為女性時尚社交電商。回顧這兩家企業的創業歷程,女性導購平台就是一個典型的騎虎打法。
美麗説和蘑菇街之所以能夠發展起來,是由於淘寶平台上買家和賣家之間的供求矛盾出現了變化,隨着電商供應鏈的發展,特別是“一件代發”模式的興起,個體賣家淘寶開店的成本越來越低,同時,大量傳統企業開始入駐天貓,當大量賣家出現的時候,客户的選擇成本開始升高。
淘寶平台原有的商品展示方式是基於關鍵詞搜索,按照銷售額和評價(也就是信用體系)的匹配。這種方式有一個天然的特點,就是對長尾中的頭部客户更加有利,或者直白的説,對大賣家有利,對老賣家有利,而對新賣家和小賣家不利。對於長尾賣家的長尾商品,並沒有一個很好的篩選和導流方式。此時,美麗説和蘑菇街應運而生。
美麗説和蘑菇街的商品展示方式並不是基於信用體系推薦,而是基於客户分享的社交推薦。導購平台有兩方面的價值:一方面,分享和觀看的高頻行為喚醒了客户的購買慾望;另一方面,導購平台幫助客户降低了選擇成本。從價值鏈的角度來看,導購平台切入和替代了淘寶價值鏈中的營銷環節,變成了新的流量入口。
這種模式,起初對美麗説、蘑菇街和淘寶來説是多贏的,但是隨着導購平台流量越來越大,特別是在美麗説的融資過程中,阿里和騰訊同時給美麗説發出了投資意向書,而美麗説選擇了騰訊,由此引發了阿里對淘寶生態的擔憂。流量爭奪戰最終導致了淘寶對美麗説和蘑菇街的封殺,並導致美麗説和蘑菇街自立門户,走向垂直電商平台。
從這個案例中我們可以看到,垂直切入行業價值鏈,成為行業生態的一分子,這是創業者一條可行的變現路徑。但藉助行業生態的力量,做大並壟斷細分價值鏈環節之後,創業者和老虎之間的關係就開始變得微妙推薦。
從互聯網發展史來看,2010 年前後是一個分水嶺,在 2010 年之前,老虎們的本能也是“搶食”而不是“分食”,是“你死我活” 而不是“雙活共贏”。
那時候許多創業者去見投資人,都會被問一個問題:“如果BAT 模仿你做同樣的事情,你怎麼應對?”這不是玩笑,而是血淋淋的事實,大量的創業者就是生生被 BAT 內部孵化出的同類項目給擠死了。但反過來説,作為行業內的領導企業,居然像素級拷貝創業項目,這種行為不僅給 BAT 帶來了極其惡劣的口碑,而且扼殺了行業生態。
BAT 搶食的結果是,把所有的創業者都推向了自己的對立面。以阿里為例,美麗説、蘑菇街、聚美優品、唯品會、蘭亭集勢、大龍網、蜜芽寶貝、小紅書,幾乎每一個垂直電商品類的初創企業都會玩命追求自立門户,自己完成電商的閉環。攔路虎們逐漸認識到,與其把每一個創業者都變成敵人,不如藉助資本的力量,與創業者做朋友。
尾聲
時代變了,今天的互聯網巨頭正在從封閉的攔路虎,轉向開放生態的領導者。因此,基於價值鏈的細分,融入巨頭生態,已經成為創業者的競爭戰略之一,或者更加準確地説,已經成為創業者的競合戰略之一。
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