企業社會責任溝通的關鍵處

在當今的市場環境中，企業社會責任(簡稱CSR)――廣義上指承諾通過無條件的商業行為與企業資源捐助來改善(社會)福祉――正逐步佔據全球企業議事日程的突出位置。與以往相比，公司開始在各種社會與環境問題上投入大量的資源，涉及從社區傳福音活動、消除碳足跡，到僱用員工、採購、產品設計與製造等各種內容。

前所未有的踐行企業社會責任的努力不僅來自於社會變革引起的企業思想重塑，也源自背後潛藏的經濟收益，如建立企業聲譽，提高員工士氣和加強競爭地位。一系列的研究證明：積極的CSR記錄能培養顧客忠誠度，某些情況下，這些顧客還會成為品牌大使，幫助公司推廣產品;CSR可以為企業提供競爭優勢，吸引、激勵和挽留優秀員工以及具有社會責任感的投資者。因此，CSR無疑是培育利益相關者與公司良好關係的利器。

而利益相關者(特別是顧客、員工和投資者)對於任何企業的成功也都至關重要，當然包括CSR活動。這主要源自兩個方面：

第一，利益相關者的意識。CSR的經濟收益取決於利益相關者對公司CSR活動的認識。近期的研究發現，內外部利益相關者對公司的CSR活動了解得很少，阻礙了公司通過社會責任項目獲取戰略收益。

第二，利益相關者的懷疑。利益相關者們一邊聲稱他們希望知道自己購買或投資的公司做了哪些善事，一邊又懷疑公司做這些事的動機。不同於質量或者創新這些市場信息，CSR信息反映的是公司的“靈魂”。利益相關者往往會質疑公司的CSR活動是否出於利己及與利益相關的動機，而非真正關注民生福祉。

如今，隨着對CSR和公司動機瞭解的增加，利益相關者越來越能接受“雙贏”的觀念，相信CSR措施能夠也應該同時服務於社會和企業。喚起利益相關者的意識，引導其恰當地理解公司CSR行為，將是獲取戰略收益的核心必要條件，董事會與高管有必要深入理解關於企業社會責任溝通的關鍵問題，即溝通的內容、渠道，以及影響溝通效果的主要因素。

　　溝通什麼

CSR溝通關注企業參與各項社會事業的情況，包含以下三個要素：參與某項社會事業的承諾、造成的影響，以及這項事業與公司業務的一致性。

CSR承諾。承諾一般包括三項核心內容：投入總量、持久度和一致性。

在CSR溝通中，公司可以選擇集中關注其中的一項或數項。例如2007年美國塔吉特公司(Target)的社會責任報告中用了以下文字來描述其發起的“教育”項目：“使用塔吉特信用卡購物的款項，其1%會被捐贈給持卡人指定的各所學校。該項目自1997年起實施，至今已捐贈了2.46億美元。”其CSR承諾涵括了投入總量(2.46億美元)、持久度(1997年起)，以及與公司業務的一致性(塔吉特信用卡收入的1%)。

CSR影響。除了對社會事業的“投入”，公司還可以關注其“產出”，即社會影響，或者説是該項社會事業的受益人獲得的實際好處。譬如，作為聯合國兒童基金(UNICEF)的合作伙伴，幫寶適(Pampers)啟動了“一包幫寶適=一支疫苗”活動，提供破傷風疫苗給發展中國家的婦女，挽救患有新生兒破傷風症的生命。這項活動的名稱清楚地傳遞了其社會影響，以及顧客購買指定幫寶適產品的意義。

強調公司的CSR承諾和CSR影響是十分有效的溝通策略。CSR溝通應該始終注重實際，避免吹噓浮誇。此外，公司的CSR承諾與影響也常常作為CSR動機的判斷依據。數據顯示，公司支持某項社會活動的持久度經常被作為判斷公司動機的線索：時間越長，越像是出於對社會羣體福祉的真正關心，而時間越短，越容易被判定為出於利益而為。同樣，公司CSR活動的影響越積極，越能博得顧客的擁護。

CSR適合度。CSR適合度是指公司進行的社會事業與其業務的一致性。利益相關者通常希望公司發起與公司核心業務高度匹配或者具有邏輯關聯的社會活動。一般而言，可以通過將品牌與社會事業結合來實現，從產品維度(一家草藥公司發起了保護熱帶雨林活動)、與特定細分市場的關係(雅芳發起了對抗乳癌活動)或者已有的公司形象(本&傑裏和美體小鋪發起了保護環境活動)等角度出發。

CSR適合度也會影響利益相關者的動機判斷。一旦由於缺乏邏輯聯繫而導致較低的CSR適合度，利益相關者會懷疑公司發起活動的動機，削弱可能的積極反應。因此，公司應該強調社會活動與公司追求的一致性;如果公司參與的某些社會活動與本身業務不甚一致，一定要詳細説明理由。

　　如何溝通

公司可以通過官方文件傳遞CSR活動的訊息，如企業責任年報、新聞公報或者在公司官方的網站上設專門版面，也可以通過電視廣告、雜誌或者廣告牌，乃至產品包裝來宣傳公司的CSR活動。

企業責任報告。這是傳遞CSR活動信息的主流渠道。根據2008年KPMG的分析，全球最大的250家公司中有近80%發佈了企業責任報告，而2005年，這一數字僅為50%。

傳統廣告渠道。除了企業責任報告和公司網站，公司還可以利用傳統的媒體渠道。譬如健怡可樂(Diet Coke)就曾在電視上播出關注女性心臟疾病的CSR活動廣告，同時還設立了一個網站與公眾交流，傳遞其承諾，向顧客介紹參與活動的各種方式。

產品包裝。石田農場(Stonyfield Farm)就曾將公司參與的各種健康、環保活動訊息印刷在酸奶杯蓋上。

CSR外部傳播者。除了由公司控制的一系列CSR溝通渠道，各類外部傳播者(如媒體、顧客、監管組織、消費者論壇/博客)正不斷髮展壯大。這些外部傳播者受公司的控制程度各不相同。通常，公司對其價值鏈上的成員(如員工、渠道成員)控制力較強，而對監管組織、顧客這些非價值鏈成員則顯得無能為力。

CSR溝通渠道的可控性和可信度呈反向關係，即可控性越低，可信度越高。研究發現，如果顧客從一些中立的資源獲知公司的CSR活動，他們的反應會更積極。因此，雖然獲得媒體合作通常十分困難，公司還是應該努力從獨立公正的機構處獲取正面報道。

利益相關者的口碑。公司應當鼓勵利益相關者口口相傳這種非正式但可信的溝通渠道。首先，不要低估員工作為CSR傳播者的力量。員工通常與其他利益相關者集團有廣泛的接觸，而且常被認為是可靠的信息來源。公司不妨調整內部CSR溝通戰略，設法讓員工參與併成為公司CSR活動的擁護者。