什麼是IVR營銷理論

IVR理論最大的優勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。下面是yjbys小編為大家帶來的關於IVR營銷理論的知識，歡迎閲讀。

　　營銷策略中最關鍵的問題

在產品過剩的時代，銷售是最大的難題，如何選擇銷售方式是銷售策略中最關鍵的問題，可以説，銷售方式正確與否往往決定公司成敗。

在商業實踐中，一般都採取隨行就市的方法，看同類商品的銷售模式，有樣學樣，別人通過代理銷售，你也發展代理;別人直銷，你也直銷。這種方法看似風險小，卻往往不奏效。一方面，商品已經過於擁擠，你無法再獲取貨架空間，想想一種新的洗髮水擺到沃爾瑪的貨架上就知道仿效其實也是很難得;另外，經常有人發明更有效的銷售模式。例如，義烏小商品城在三年前很紅火，現在已經門可羅雀，顧客已經上網採購，現在店鋪價格已經跌落到三年前的三分之一或者更低。

就算古老的交易方式仍然有效，其細節也在不斷改變。大家都通過代理方式銷售手機，有的公司做的特別精到，只是大面上採取和別人相同的做法，很難有效的參與競爭。

儘管有許多營銷理論或者説是方法論，在銷售策略選擇中卻很難運用到實際的銷售策略設計中。根據這些方法論也很難找到優化銷售方法的途徑，通常都只能靠行業經驗摸着石頭過河。幸運的話，找到獨特的銷售方式，市場會爆發式增長。而幸運的至少少數，大多數銷售會死在探索的路上。

那麼，能否有一種有效的框架思考、優化銷售模式呢?

　　交易的構成

有一個很顯著的事實人們似乎熟視無睹，那就是所有的交易都由兩部分構成，一個是交易物本身，另外一個就是促成交易的信息。

從最小的交易到最大型的交易，都是這兩部分構成。顧客在路邊攤買瓶汽水或者雜誌，是因為這些物品陳列在這裏，而陳列本身就是給顧客提供商品信息最主要的一種手段。最大的生意，如成批購買飛機或者大型項目招投標，多方你來我往，複雜的溝通其本質上也是在交流信息。

許多營銷理論本質上都在説信息這件事。最流行的4P’s除了產品(Product)之外，另外三個P都是有關信息的分支。價格當然是一種信息。Place，大部分人，包括教科書都把這次翻譯成渠道，意思是用什麼方式銷售，我則認為這是一種誤解，Place就應該直譯成“地點”，在多種商品複雜競爭的局面下，找到合適的地點銷售合適的產品是極為關鍵的。擅長選址是麥當勞、肯德基核心競爭力之一，所有成熟的零售品牌在選址上都有自己的經驗和竅門。所謂好位置就是以最優的性價比向目標顧客傳遞商品的信息。而促銷本身就是加強信息傳播的一種組合方式。如果再加上另外幾個P，韋爾奇説的.團隊(People)則是向目標顧客有效傳遞信息的組織結構。

據考證，在農業社會，商品種類只有2000多種，大約相當於沃爾瑪超市的十分之一。大部分產品自給自足，少部分交易通過集市完成，買賣雙方交流信息的方式與現在地面零售業相同。

工業社會極大的擴充的產品的種類，最保守的估計，產品種類也在農業社會的幾百倍到數千倍。如此多種類的產品要去交易，顯然需要比農業社會多得多的信息。為了解決多商品多用户的信息傳遞，工業社會極大的增加了物品交易的場所和人員。我們看到大街小巷都有各種零售網點，中國從事零售業的勞動力超過7000萬人，約佔勞動人口的10%。另外，工業社會發明瞭許多信息工具，也被用來傳播商品信息。花樣不斷翻新的商業模式本質上也是在尋求更有效，更低成本的信息溝通方式。

　　IVR理論

對於日常零售產品而言，信息和交易物品就是交易的全部。

而對於大多數面向機構的交易也就是2B業務，交易過程比零售品複雜得多，經常十分繁瑣，買賣雙方的反覆溝通，自然而然的就產生了“關係”，而關係反過來又極大的影響交易本身。

於是，我們得出這樣一個結論——信息(Information)、交易物品(Value)、關係(Relationship)等三個要素可以描述所有類型的買賣，這個英文單詞的首字母組成IVR。

IVR理論最大的優勢是它很方便的把所有交易中需要考慮的要素整合在一起考慮。

物品的價值是交易的基礎，買方用金錢換取需要的需要的價值，雖然説等價交換模型是正確的，但買方總是希望支付較少的金錢獲得較多的價值，而賣方的訴求正好相反。於是，在交易中，雙方都會尋求更有效、更低成本的信息溝通方式。

　　信息成了交易中最重要的變量。

不同的商業模式，不同的交易方法信息成本有區別，有時有顯著的區別。1995年，基金公司副總裁貝佐斯準備通過網絡銷售產品，他用了兩三個月時間考慮了幾十種商品，最後候選的產品有圖書、音像製品和電子產品。貝佐斯認為電子產品太容易降價，造成庫存積壓，最後放棄，先從圖書開始幹互聯網銷售，這家公司就是如今的亞馬遜。

雖然現在亞馬遜、淘寶上能買到各種個樣的東西，當初品類的選擇是極為關鍵的，一旦選擇錯誤的產品，用户採用一種新型的購物方式就面臨巨大障礙，無法形成實際的交易，從而無法快速進化，會被競爭者消滅。

圖書這種商品的信息非常便於在網絡上展示，它展示的信息像顧客到實體店一樣好，而檢索、瀏覽則要方便許多。圖書還具有不降價、運輸方便等優勢。圖書的主要劣勢就是客單價較低，但它便於投入用户的收件箱，這一點在美國是非常重要的，圖書可以像信件郵寄一樣處理。

現在，服裝是互聯網銷售第一大品類商品。2015年，中國網上服裝銷售額達到8000億元，佔網購產品的21%，佔服裝類商品銷售額的35%，也是網購滲透率最高的一大類商品。

貝佐斯建立亞馬遜之後很長時間，人們認為服裝是很難在網絡上銷售的。因為買服裝需要試穿，網絡上並不能展示服裝的真實式樣、尺寸是否合適、質地等信息。人們沒有想到的是網絡銷售服裝有一個極為關鍵的優勢——便宜。傳統方式，通過百貨商店、專賣店銷售，其信息成本極高，零售商把把出廠價加上三四倍銷售還很難賺錢，這些加價可以看做是通過陳列、展示方式付出的信息成本。網絡儘管有種種劣勢，但它有信息成本低廉的優勢。當人們通過在實體店試穿在網絡上購買，重複購買等方式解決了網購服裝信息不足的問題之後，很快這個市場就爆發了。

在選擇銷售模式時，大略的估算和比較各種方式的信息成本並不是很困難，而這一點正是銷售策略選擇的關鍵。一件產品的出廠價到用户手上的銷售價之差大部分都是信息的成本，低成本模式往往會將高成本模式驅逐。

　　對於2B業務中大多數複雜採購而言，還要涉及另外一個變量就是關係。

現在，阿里巴巴是全球最大的電子商務公司，他1999年創辦時的業務是B2B銷售撮合， B2B業務2007年在香港上市，2012年退市，經營了若干年業績平平。讓阿里巴巴大放異彩的是2003年開創的淘寶和2008年上線的淘寶商城(後來改名天貓)。到現在阿里的B2B業務所佔比重已經很小。

　　為什麼最資深的電子商務公司也很難搞好B2B業務?

答案在於“關係”，互聯網提供信息的手段儘管十分豐富、應有盡有，可複雜交易還是要人與人面對面的各種方式溝通，就像儘管通信手段發達也無法替代G20會議首腦們要聚集在一起一樣。互聯網無法替代複雜交易的人之間的溝通。

所以，如果你的商品交易需要深度的信息交流，別指望通過簡單的信息就可促成購買。如何建立買賣雙方的關係也是非常重要的。

這並不是説所有B2B業務都要考關係，如果是一些簡單標準化商品，僅僅通過網絡提供的信息就足以促成購買，網絡銷售仍然是一種最低信息成本的銷售方式。例如，小米電視在個人消費中業績平平，但它有一些簡單實用的設備間互聯特性，另外性價比比較高，在一些小型的會議室正在取代傳統的投影儀，企業通過小米網站購買，電視不需要在租金昂貴的家電商場陳列，降低了買賣雙方信息溝通成本。

　　運用

手機是價值較高，人人使用、體積小的產品。全球每年銷售15億部手機，中國年銷量也達到4億部，年銷售額約7000億，相當於服裝銷售額的三分之一。

小米公司2011年開創了互聯網銷售模式，通過降低信息溝通成本用性價比吸引顧客，到2014年，小米手機已經佔到國內銷量第一名。

2015年市場風雲突變，網絡銷售突然失去了增長的動力，在2014年三季度到2015年中，網購手機增長率突然從80%滑落到0%，甚至略有負增長。線下中高端機突然崛起，擅長地面渠道銷售的OPPO和VIVO迅速崛起，15年、16年都進入中國手機三強，小米則花落到第四位。按銷售台數計算，小米的銷量已經不到華為的一半。

在這種複雜多變的情況下，作為手機公司應該如何選擇銷售策略?

用IVR模型可以提供框架性的思路。

線下促銷人員、店面租金都可以較為準確的估計，甚至可以細化到不同商業地段，不同城市。而線上的成本也很明朗，通過天貓、京東等平台銷售的成本很透明，為了吸引顧客知曉，需要投入的廣告和流量費用也可以計算。再加上經驗積累，找到適合自身的銷售方式是可行的，隨着實際銷售的開展，各種模式的信息成本愈發明確，這樣公司就可以優化、細化自己的銷售策略。

我們發現，互聯網熱銷的機型通常都在2000元以下，價格較高的手機用户通常到實體店購買。用IVR模式解釋就是比較貴重的產品交易，顧客通常需要更多的信息，比如，他希望看到真機，聽到銷售員的解釋，萬一有疑問或者問題可以到購買點去諮詢。IVR模式還可以推測，隨着人們用智能手機經驗的增加，購買手機需要的“信息丰度”就會逐漸下降，越來越的消費者很可能通過網絡購買較貴的手機。

近來，美團陷入財務困境，餓了嗎也經營困難。前者創辦於2010年，後者創辦於2009年，他們都是團購、O2O百團大戰的勝利者，最紅火的時候，中國有6000多家從事網絡團購的公司，而O2O至少也有上萬家。

為了經歷血戰的勝利者，融到了巨資的公司還是陷入經營困難?IVR模型分析表明——它們都無法提供足夠多的成本低廉的“信息”。顧客本來就在他附近的商圈購物、吃飯、購買各種服務。團購網站告訴你説你門口有家飯館很不錯，這個信息顧客本來就知道，所以這種知曉是無法創造價值的。互聯網購物、搜索、廣告等作為信息服務公司，他的價值就是他提供信息的價值，如果他們無法增加信息的丰度或者降低信息的成本，公司本身就不可能創造很大的價值，這種情況下，即使是最後的勝者，仍然不具備可觀的商業價值。