廣告設計的基礎理論知識

　　第一章　廣告概説

當社會發展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。

廣告的產生和發展，已有悠久的歷史。它是階級社會裏產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之後，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。因此，可以這麼説，廣告伴隨着商品的出現而出現，並隨着商品經濟的發展而發展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，佔有其應得的位置，併發揮對經濟發展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，並沒有階級或社會制度的區別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質的色彩。

隨着商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。

　　第一節　廣告的概念

　　一、廣告的定義

所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這並不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，説明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。

廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源於拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元1300—1475年)，演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行並被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦於現代意義，轉化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：

我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗佈置、商品陳列的形式來進行。”

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們説明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”

廣告的廣義定義，有各種説法。例如，美國《廣告時代週刊》在1932年曾經徵求廣告定義，最後確定為：“個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”

美國廣告主協會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態度，誘發行動而使廣告主得到利益。”

還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，藉此影響公眾意見、發展具體的事業。”

“凡是以説服的方式(不論是口頭方式或文字圖畫方式)，有助於商品和勞務的公開銷售，都可以稱為廣告。”

“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務，藉以指導消費，擴大流通，促進生產，活躍經濟，建設物質文明與精神文明的手段。”

“廣告能直接發生銷售的效果，確立商品和製造者的聲譽，並能擴展市場，排除障礙。”

“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。”

“廣告是一種説服性的武器。”

“廣告是一種傳播信息的説服藝術。”

筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，説服消費者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學者注意到廣告的幾個關鍵問題：

(1)如何瞭解商品或勞務的優點、特色。(廣告內容)

(2)如何選定消費對象。(廣告對象)

(3)如何向選定的消費者廣而告之。(廣告手段)

(4)如何喚起消費者注意。(廣告技巧)

(5)如何説服消費者購買使用。(廣告目的)

廣告工作者對這五個問題了解後，會有助於設計製作和刊播出有效的廣告。

廣告的定義，至今尚無統一的解釋，初學者不必急於對此求得確切答案。隨着商品經濟的.發展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內涵與外延也將不斷變化。

廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性範圍也是不一樣的。

廣義廣告的主要特點是，廣告的內容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經濟廣告是為了推銷商品和勞務，獲取利益，屬盈利性廣告;非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視台的“廣而告之”節目屬於道德教育廣告，而我國古代設置烽火台，當國家受到外來入侵時，在烽火台上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬於軍事廣告。