2016如何做好企業品牌戰略管理
我國企業要在全球範圍的競爭中生存下去,必須在戰略的高度上重視品牌戰略,品牌打造需要科學系統的戰略管理。以下是YJBYS小編帶來的詳細內容,歡迎參考查看。
1.品牌戰略管理的概念
市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為:“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某羣銷售者的產品或勞務,並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看,品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦,在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特徵、競爭品牌的品牌聯想的基礎上,定位好以核心價值為中心的品牌識別系統,然後以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。
2.品牌戰略的內容
2.1品牌化決策
主要決定品牌的屬性問題。是選擇製造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌,在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。並且,不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。
2.2品牌管理規劃
為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障,為品牌的發展設立遠景,並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略,“人無遠慮,必有近憂”,解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。
2.3品牌識別界定
確立的是品牌的內涵,即消費者心目中企業的品牌形象,是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規範了品牌的思想、行為、外表等內外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃,不僅明確了海信“創新科技,立信百年”的品牌核心價值,還提出了“創新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世紀挑戰科技巔峯,致力於改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播,一改以往模糊混亂的品牌形象,以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。
2.4品牌模式選擇
處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌,是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,沒有繼續使用“TOYOTA”,而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”,兩者設定的檔次不同,“TOYOTA”屬於中低檔層次,而“凌志”定位為高檔車,不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象,使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。
2.5品牌延伸規劃
是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的.前提下,以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌,就是品牌延伸的成功典範。
3.企業品牌戰略管理的實施
3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念
企業的管理者,要始終保持商業的敏感度,不斷學習現代商業理論,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,審時度勢,及時抓住機遇,以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。
3.2選準市場定位,確定戰略品牌
市場定位是指確定目標市場後,企業在目標市場如何定義產品和服務,使之與競爭者區別,從而樹立企業的形象,取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下,企業通過市場調查,從本企業的實際狀況出發,專注於在特定領域開發一、二個品牌並使之體現出異質性,而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的,意味着要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂;奢侈品產業中的勞力士手錶;汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的,值得中國企業認真學習。
3.3利用信息網實施組合經營
品牌一經開發,要同一時間在網上發佈相關信息。現在是信息時代,通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面,新產品的信息公佈上網,能以最快的速度在全球範圍內尋求貿易伙伴,節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支,同時也擴展了大大擴展了貿易對象的範圍。
3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境
對商業企業來説,實施和推進品牌戰略並不是件易事。在創建品牌戰略時,企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外,還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下,商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持,其次是爭取到一個好的市場環境,最後是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟,需要依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境。
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