中國式營銷賺錢,其實就三件事
產品是道,營銷是術。對我們來講,這是切膚之痛。我們為什麼很難做一個大的企業?還是因為我們的產品、服務有欠缺。上帝給我們打開了營銷的模式,就關閉了對產品邏輯的重視。我們靠營銷暴利掙錢,結果損失了更大的機會。產品不好,今天賣得瘋狂,後天還會摔下來。產品做好了,今天賣不出去可以明天賣,明天賣不出去可以後天賣。
《連線》雜誌説,未來的營銷就像性一樣,沒有本事的人才去花錢。如果小夥子長得帥,胸肌特別發達,小姑娘會主動找你。
我們很多創始人做技術做產品永遠盯着產品,忽視宣傳推廣也不對。根據你的產品特點,想辦法找最佳最有效率的傳播方式,讓消費者購買,才會進一步反饋改進你的產品。
營銷從產品開始。產品從需求開始。
你做一個產品不能自己喜歡,一定要滿足確切的需求。背背佳怎麼可以風靡一時?需求是什麼?怕孩子駝背。這個需求被我們發現了。我們創新,所以獲得暴利。當年電子詞典是什麼,只能查單詞。我們告訴家長,能幫你孩子記單詞。你可以説偷換概念,但我們確實懂需求。文曲星賣兩百塊,我們賣九百塊,賣不過我們。
從背背佳到好記星,看起來是從矯姿帶轉向電子行業,但人羣沒有變。我們這個團隊做一個孩子的產品掏媽媽的錢,説第二,沒人敢説第一。做E人E本,我們的人羣變化了,當時想給自己做一個電子產品,到現在還是這樣。你不會打字就寫字。
這是小企業創業之道。讓IBM、寶潔來看,這個理論非常荒謬,但第一階段一定這樣,千萬不要找特別大的需求。找一羣人,解決它的問題。這樣你第一步特別容易成功,才有後面的故事。
我們最大特點就是做事三點合一:
一定找到消費者的需求點;這個需求點就是你產品的特點;也是你廣告宣傳的賣點。這樣的話,就會產生我們廣告一打,櫃枱排隊的情況。
這三點沒搞明白,你是失敗的,或者是短暫的成功。小米手機利用新的營銷想解決問題,但只解決了一部分。小米表面上定位白領、發燒友,實際上買他的是叼絲。它靠着意見領袖來影響一羣人。
在我看來中國式營銷就三件事,第一個找賣點,第二鋪渠道,第三,打廣告。我這裏重點講一下打廣告。
廣告從取名字就開始了。你看我們名字取得真不錯,背背佳一聽就跟背有關係,而且有一個美好的'象徵。好記星,當時市面上最火的產品文曲星、好易通、記易寶。我們各取一個,諧音好記性。這個名字選了半年。壹人壹本這個名字特別土,喜歡的特別喜歡,討厭的巨討厭。
然後是廣告三要素,説什麼,怎麼説,到哪裏説。
説什麼最重要,記住只説一個。
我們第一個廣告打的是挺拔、伸直、背背佳。好記星起家的時候,廣告語是快速提高英語成績。後來又打了“一台好記星,萬千父母情”,最後打一個“心有大未來”,請一幫小孩花了一千萬人民幣。千萬別創作特別怪異的詞彙。
怎麼説。
背背佳用青春美少女跟何潔展示美好的身姿。好記星剛開始用章子怡做廣告,她很漂亮,正在學英語。但後來想沒有大山絕,這個關聯度太高了。為了防止別人請老外做廣告,我把愛華也簽了。
代言人一定是知名度加關聯度,E人E本是馮小剛和葛優。得找大牌,葛優比較親民。太貴不要緊,關鍵是葛優做廣告太多。怎麼辦?把馮小剛加進來,這絕了。他倆做代言是第一次合作,我們一下從中國移動的廣告影響裏跳出來,開啟了廣告代言的雙人時代。我們當時就籤協議,兩年之內兩個人不能同時再代言產品。
到哪裏説。
任何媒體都有價值,核心是價格。媒體毛利是百分之百,你對媒體一定不要心軟,我們打廣告,採購是最便宜的。
我對廣告理解的第二句話是,投入越大風險越小。廣告投得小,還不如不投,不投過臨界點,前功盡棄。一年花五千萬廣告費沒意思,五千萬三天,產品絕對會打爆,典型的暴力營銷。
所有新老媒體都要使用,尤其現在。還要使用話題。對大部分創業企業來説,千萬別碰央視,上去就是絞肉機。我們當年一打廣告,步步高、文曲星、好易通、快易通説,好記星上電視我們也上,他們很快被資金鍊拖垮,我們成了間接殺手。我們現在也投央視,但是有度,央視這幾年公信力也在下降。
大家覺得我們打廣告非常瘋狂,實際上很理智,我特別討厭燒錢的生意。我們每一個廣告都經過測試,後台監控系統能看到(幫助)賣了多少台。好記星第一個廣告花了一萬,賣了九萬多。
利用人性的弱點和美好都能成功。蘋果利用美好,腦白金、背背佳、好記星多多少少利用了人性的弱點。史玉柱自己寫過一個手冊,第一句話是保健品營銷本質是取得信任。長期來看還是放在美好,這樣更體面更長久。
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