網絡內容營銷的新玩法

這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多於他們能夠或願意加工的信息，他們時刻處於一種信息接收超負荷的狀態，這導致信息不再有價值，真正有價值的是注意力。網絡營銷人應該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用户當成噪音過濾掉?小編認為你必須瞭解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的，他們對信息的偏好及使用邏輯。

　　一、大腦認知策略：從“做減法”到“做加法”

在印刷時代，我們用紙質工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構通過專業的“把關人”(通常是編輯)將知識進行簡化，呈現在期刊、圖書等媒介上供人獲取。

這時，大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選，即通過“做減法”來獲取知識。知識的形狀呈“數據-信息-知識-智慧”的金字塔形狀。互聯網時代，情形改變了，電腦儲存信息既海量又廉價，大腦認知策略變為對知識的鏈接，人們通過“做加法”來獲取知識，知識的形狀呈蜘蛛網狀。

什麼是對知識的鏈接?比如，當我們想知道“營銷”的含義時，我們會在維基百科上閲讀“營銷”這一詞條，詞條內容裏許多相關詞可以點擊跳轉，關聯到諸如“消費者”、“重複購買率”等詞條，並且每一個詞條後羅列着系列相關文章可供查閲。你最初的目的可能只是想獲取“營銷”的含義，最後卻發現自己通過無數的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章裏。就如戴維•温伯格所言：“思想是可以超鏈接的，只需輕輕一點，就可以從一個觀點跳到另一個觀點。”

　　二、信息過濾器：從“把關人”到算法推薦/社交過濾

互聯網學者克萊·舍基認為，信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。

即便是在500年前，一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時代，信息的過濾器是“把關人”(gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯，或是某個媒介組織，他們會對信息進行篩選、過濾，就像一個過濾器，大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網絡時代，“把關人”逐漸喪失權威，每分每秒都有大量的信息產生，人們如何讓自己不被海量的信息淹沒窒息?

技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類：算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力，通過對用户閲讀習慣、偏好的計算，為用户進行個性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平台。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。

　　三、信息流向：從“沉默螺旋”到“回聲市集”

“沉默的螺旋”是指當人們在表達自己想法和觀點時，如果發現自己贊同的觀點受到歡迎，就會積極參與發聲，反之，當發現觀點受冷落時，即使自己贊同它也會保持沉默，如此便進入螺旋循環，優勢意見愈發強勢，其他意見則逐漸消失。

互聯網時代，受眾卻在擺脱“沉默的螺旋”。無論他們的觀點多麼乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見領袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數超過10萬，和一些非常小眾的歌手、導演組羣。

以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢，我們更像身處一個“迴音的市集”，在這裏我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領袖的作用愈發突顯，在某一個垂直領域中，他們成為極有價值的信息源。

　　四、信息過載時代，內容營銷應該怎麼玩?

　　不推銷產品，而是分享觀點

信息過載時代，消費者處於一種信息接收超負荷的狀態，他們接觸到的信息遠遠多於能夠或願意加工的信息。有價值的不再是信息，而是注意力。同時，伴隨着消費升級，消費者選擇有限商品的'時代過去了，傳統的營銷模式將產品信息強推到消費者面前的行為開始失效，很多時候，不痛不癢的產品信息只會被他們當成噪音過濾掉。

如前文提到，互聯網時代大腦認知邏輯是“做加法”，觀點在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻佔用户的心智，需要披上觀點的外衣。官方的發聲也許會像飄蕩在高空中轉瞬即逝的雲朵，但意見領袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用户的心智中。意見領袖活躍，自帶流量，更加中立可信，並且在價值觀和信念上與消費者更相似，具有參照價值。