寶潔洗髮水的市場營銷策略「經典」

今天的城市居民在選擇洗髮水時對功能的重視程度已經遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤髮護理是人們選擇洗髮產品時追求的兩大主要功能。小編下面為大家整理關於洗髮水營銷的文章，歡迎閲讀參考：

　　(一、)大品牌策略

品牌多樣化

基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。

　　(二、)階段營銷策略

市場導入期：寶潔公司採取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客户以及大市場。

針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭髮柔順的祕密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的祕密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處於升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗髮露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑髮的飄柔、人蔘飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發，絕對是基於市場滲透戰略下的產品開發，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續搶佔關聯消費羣，對洗髮水市場進行滲透。

　　(三、)廣告營銷策略

1.產品定位策略

“潘婷啟程完美秀髮之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀髮終極渴求，---完美女神!”

2.市場定位

潘婷產品的目標消費羣18-35歲女性

3.訴求對象

寶潔的洗髮水決定以中青年女性為訴求對象。

“獨特的銷售建議”理論(即Unique Selling Proposition，USP理論)USP強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。

飄柔的“洗髮、護髮二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭髮護養專家”、沙宣的“專業美髮用品”，他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。

4.名人效應

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗髮水做代言人，王菲、5.投放策略

在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的.。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。洗髮水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要採購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的慾望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費羣，寶潔的市場佔有率進一步提升。

周迅也出現在海飛絲的廣告中。

　　(四、)差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗髮水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

　　(五、)注重科研，持續創新

1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發展成寶潔在全球範圍內最大的技術中心。在洗髮水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗髮品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭髮洗護的學問。

2.持續創新

企業從研發到“聯發”即“聯繫與開發”，就是在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯繫。“聯發”徹底改變了寶潔的創新過程，促進了一些新產品的成功開發;開放式創新以及360度創新，即圍繞顧客需求進行全方位創新。

例如：(1)海飛絲

低價競爭優勢;維繫老顧客;產品多樣化;瞄準購買者(家庭主婦，多青睞於全家共用)

“農村包圍城市” 。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長髮的寶潔也推崇起男士來，網球名手張德培就是最好的代表，之後，也有許多以健康明爽的男士出現在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點，這也能很好地獲得相當數量的男顧客青睞。

(2)飄柔

以自信作為品牌訴求點——品牌精神營銷

飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀髮，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費羣體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。

進軍中低端市場，低價定位，品牌延伸

(3)潘婷

鎖定年輕女性消費者，旗幟鮮明地以“修護及改善髮質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀髮的髮質問題：受損、乾枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基於精準的品牌目標消費羣的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀髮的女性，而且一貫捨得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產品系列將目標消費羣進行細分，對照不同的年齡層與髮質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列

潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對於目標消費女性潛移默化地改變着她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對於品牌的忠誠度更加提升。

(4)沙宣

鎖定都會花蝴蝶，領導時尚

大型超市及量販店現代通路，美髮用品專賣店，髮廊通路

沙宣直接為最拔尖的消費者提供最為時尚的造型設計

頂級的美髮大師或個性十足的專業模特代言廣告

“專家法”。美髮大師在廣告中循循善誘地給你最專業的意見，以耀眼的模特給你做個即場的示範，他們就是最時尚的代表

(5)伊卡璐

獨特的個性宣言——愉悦芬芳。爽(止癢)、天然芳香是伊卡璐的主要賣點 。拓展市場空白點。

鎖定染髮和洗護髮領域。實行染髮劑品牌策略

叛逆的廣告創意——非明星路線。給人強烈的視覺衝擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點，正是這種獨特的產品訴求，使得它的廣告獨出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學生、男士等普通人的角色，製造出一系列誇張而幽默的情景。消費者在會心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。

(6)潤妍

業務組合裏的“瘦狗”

退出市場/“收割”策略

將黑髮功能轉交給飄柔首烏黑髮系列