2016如何做好企业品牌战略管理
我国企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,品牌打造需要科学系统的战略管理。以下是YJBYS小编带来的详细内容,欢迎参考查看。
1.品牌战略管理的概念
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为:“品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
2.品牌战略的内容
2.1品牌化决策
主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且,不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.2品牌管理规划
为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障,为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
2.3品牌识别界定
确立的是品牌的内涵,即消费者心目中企业的品牌形象,是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
2.4品牌模式选择
处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌,是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,两者设定的档次不同,“TOYOTA”属于中低档层次,而“凌志”定位为高档车,不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象,使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。
2.5品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的.前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。
3.企业品牌战略管理的实施
3.1明确树立品牌经营和战略观念
企业的管理者,要始终保持商业的敏感度,不断学习现代商业理论,树立起强烈的品牌开发战略意识,审时度势,及时抓住机遇,以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。
3.2选准市场定位,确定战略品牌
市场定位是指确定目标市场后,企业在目标市场如何定义产品和服务,使之与竞争者区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下,企业通过市场调查,从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐;奢侈品产业中的劳力士手表;汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的,值得中国企业认真学习。
3.3利用信息网实施组合经营
品牌一经开发,要同一时间在网上发布相关信息。现在是信息时代,通过网络可以实现最快的组合经营。一方面,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可以大量节约广告宣传投入。另一方面,新产品的信息公布上网,能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴,节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支,同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。
3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境
对商业企业来说,实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时,企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外,还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下,商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持,其次是争取到一个好的市场环境,最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济,需要依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境。
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