產品策劃書

產品策劃書1

　　一：產品描述

1、產品簡介

根據翠竹山莊的實際情況，現我們推出的主要產品是由翠竹為顧客提供鮮榨果汁的一項服務，具體是由翠竹提供3—5臺榨汁機，一次性杯和白砂糖、水以及榨果汁需要用到的其他道具，水果由來本店燒烤或野炊的顧客自帶，由顧客自己操作，而翠竹山莊則根據顧客人數收取一定的費用

2、產品特點

本產品的第一個特點是通過“健康”這一主題來吸引學生顧客。吃燒烤，喝果汁，美味又健康，相對於我們經常喝的碳酸飲料而言，喝鮮榨果汁更健康，而且好處更多，比如：減肥，美容，抗衰老，助消化等，而且把水果榨成汁有助於更好的吸收果蔬的營養成分。

第二個特點是親力親為。隨著物質社會的發展，安全消費越來越受顧客的重視，無論消費何種產品，安全衛生是最重要的。親力親為才是最可靠，最值得信賴的，從挑買果蔬到將果蔬榨成汁的整個過程都由顧客自行操作，這也為來燒烤野炊的顧客帶來了另一種樂趣。 第三個特點就是價格便宜。本次服務是根據使用榨汁機的顧客人數來收費的，具體是：10人以下，每人2元；10-30人，25元；30人以上，每人1元，而具體帶多少水果，每人喝多少杯由顧客自己決定，這樣相對商業街其他果汁店的價格便宜很多。

　　二、市場分析

1、競爭者分析

對翠竹山莊而言，其競爭主要來自兩方面：

⑴ 韶大附近的其他農家樂，如鄉村發現、百香園等，這些農家樂提供的服務專案較多，如K歌、特色菜等，而且在學生當中的知名度大，也比較受歡迎，但這些農家樂並沒有提供自行榨果汁這項服務。而相對於可口可樂，奶茶等其他飲料，現在越來越多學生，特別是女生都注重健康養生，都傾向於鮮果汁這類健康飲料。所以翠竹可以通過提供這項特色服務來吸引顧客。

⑵ 來自韶大商業街的其他鮮榨果汁店。這些店提供的水果種類多，選擇也很多，但是這些店的鮮果汁的價格普遍都偏貴，據調查，一般的鮮果汁定價小杯：4.5元，大杯：6元，很多想喝鮮果汁的學生看到價格都會打消念頭或減少喝鮮果汁的次數，而翠竹山莊提供的優惠價可提高其競爭力。

2、目標消費者分析

主要目標消費群：韶大學生，主要是針對由班級，社團或學生自發組織的燒烤野炊活動。

3、產品定價分析

跟據翠竹山莊現有和未來客容量以及成本定價：

：水果由顧客自帶，多少由顧客自己決定，榨汁機、一次性杯、白砂糖、水等其他道具由翠竹山莊提供

　　三、產品定位

此項產品所提供的服務是其他同行業不具有的一項特色服務，其目標群體主要是韶大學生，針對越來越多學生傾向於鮮榨果汁以及喝鮮榨果汁的種種益處而推出，產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，翠竹推出此項服務主要是通過價格和區別於其他農家樂的特色來吸引更多學生顧客，從而進一步開啟其客源市場。

　　四、市場推廣

1、推廣渠道

⑴ 派發宣傳單，發簡訊，利用網路宣傳，如微博，Q群等 ⑵ 利用多人優惠的價格讓同學相互宣傳，拉攏

⑶ 利用招牌做宣傳，在每個路口的招牌標明新產品優惠以吸引顧客

（4）同時和前段時間推出的套餐相配套，果汁加套餐

2、促銷

（1）新產品推出的前三天，來本店燒烤、野炊的顧客，無論人數多少都按1元/人收費，並且每人免費提供一定量的果蔬，有橙、蘋果、梨、芒果、番茄、胡蘿蔔、黃瓜，每人可任選其中一樣。

產品策劃書2

知名網路推廣公司怒蛙網路表示，現代社會是一個講究包裝講究宣傳的社會，一個好的產品不僅需要有好的質量，還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應對產品不同時期的推廣。特別是對於創業型的公司，產品知名度不高，市場渠道比較小，那麼產品推廣策略都有哪些呢？為此知名網路推廣公司怒蛙網路提出了四大推廣策略以供參考。

一、產品匯入期的推廣策略

產品匯入期是產品初涉市場的開端，對產品未來的發展及其的重要，在產品匯入期中，企業可通過一些公開的活動將產品的一些資訊進行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利於民，先讓產品的形象深入民心，推廣人員開展一系列的宣傳。產品匯入期的推廣策略的核心便是樹立產品形象。

二、產品成長期的推廣策略

經歷了產品匯入期後，產品推廣進入到了產品成長期的推廣，在這一推廣過程中可以將以往的產品促銷活動停止，最大程度上的保障利益，也是為了樹立產品的形象。在這一過程中推廣人員最為重要的便是進行產品品牌的公關宣傳。快速的提升產品的知名度。在這一推廣策略中除了使用傳統的電視推廣、電臺推廣、報紙推廣和電臺推廣外還有新興的網際網路推廣。網際網路推廣具有價格低廉，面對人群大的特點，是現代眾多企業的首選推廣途徑。業務網建議若是企業實力難以涉及到這一領域的話可找一些專業的網際網路企業合作，這是大勢之所趨。

三、產品成熟期推廣策略

當產品達到了成熟期後市場的份額基本已經確定下來了，可適度的減少對產品推廣的費用，保證企業的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入，保證產品的知名度。

四、產品衰退期的推廣策略

優勝劣汰是生存的基本原則，一個產品難免會進入到衰退期。當進入到衰退期後可利用促銷的方式進行產品的清空。但是也並不是說產品進入衰退期後便代表了產品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過創新、改變營銷策略等方式煥發出新的生命力。

對於產品不同的時期便需要有不同的推廣策略，這樣才能夠確定產品推廣的高效性與高質量。怒蛙網路是全國知名網路推廣公司，擁有八年的網路推廣經驗，在網際網路的洪流之下屹立不到，專為各行各業的企業、品牌、產品等進行網路推廣，幫助客戶贏得廣泛受眾。

產品策劃書3

　一、市場背景分析及推廣目的

1、市場背景

A、該產品的開發才剛剛起步，在國內外都還有很大的發展前景，而且目前還遠遠供不應求。

B、目前荔枝酒市場還有很大的市場空白，企業如果能抓住機遇，可以很好地佔領各地的市場。但目前的荔枝酒品牌還沒有發揮其作用，為了更好的擴大市場，我們制定了此推廣方案。

2、推廣目的

開啟市場銷路，建立企業品牌形象，增加企業的收益。

3、企業現有產品SWOT分析：

S優勢：目前在國內外還沒有大型、專業的荔枝酒生產廠（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場鋪開，將會形成商業壟斷性的局面。

W劣勢：技術開發和研究還不成熟，人們對荔枝酒還沒有一個認識。銷售渠道不暢通，企業的資金實力有限。

O機會：被推選為**年在北京·人民大會堂舉辦的**'中國經濟論壇的專用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資

T威脅：其它已經在市場上佔領了市場的各類酒品的打壓。同類產品的競爭。

二、產品的推廣方式：

1、電視廣告

在電視上投入適當量的電視廣告，樹立我們產品的一個品牌形象，讓更多的人認識荔枝酒。

2、報紙雜誌的廣告

基於目前的資金實力還不夠巨集厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒有在各地區都設有銷售網點，利用報紙雜誌是最合適的，而且也在我們企業的允許的承受能力之內。

3、媒體廣播

我們可以利用一下地方的媒體廣播來介紹和推廣我們的產品，樹立一個品牌的形象。

三、描述及核心利益分析

主要內容：

1）荔枝酒的口味、功能、包裝、規格、箱容、價格、毛利、目標消費群等要素詳細描述。

2）同類競品的優勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？我們產品的那些功能是獨特的，該功能開發的可靠性。

3）我們的產品相對競品的諸多好處之中有什麼特別優勢（即：產品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支援。

4）最後得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

五、產品推廣上市的具體行動計劃

1、荔枝酒的上市進度：先在大城市中開啟銷路，再延伸到中小城市，最後延伸到各個城鎮。

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什麼時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。

3、消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、促銷活動：

針對本次荔枝酒的推廣工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。

　六、其他：

1、荔枝酒銷量預估：預估產品一年內每個月的銷量，至少也要預估三個月，否則生產單位和銷售單位沒有辦法進行產銷方面的協調動作。

2、費用預算：產品推廣的廣告和促銷活動的費用計劃，這一部分實際上是《推廣計劃》的“重中之重”，你的老闆必須要看看按照這樣的推廣計劃他要付出多大的代價、花多少錢，來決定是否批准你的計劃。所以，費用預算要儘可能的精準，並適當的打一些“富餘”；否則，以後新品推廣的費用嚴重超支的時候，你就慘啦！

3、產品損益評估：規範化運做的企業一般都特別注意財務收益的評估，因此製作一張“產品損益評估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產成本、毛利額、銷售費用、管理費用、營業利潤等項內容。這些資料都需要產品經理在財務部門的協助下一個一個的確認、計算。產品損益評估可以為你這一次的產品推廣計劃的實施情況提供了評估的依據。對於在推廣中需要調整的地方及時地進行修改。

產品策劃書4

新產品上市策劃，首先要通過調查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然後有針對性的採取營銷策略。

1、上市時機的選擇

季節性產品最好應季上市，利用節假日推出。

如果競爭對手也推出類似新產品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延後進入，節省費用，減少風險。

2、上市地點的選擇

要結合產品的特性和企業的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場佔有率最高的地方上市，在重點城市上市等。

3、目標顧客的選擇

新產品的目標顧客應具備以下條件：

A、產品的早期使用者

B、產品的大量使用

C、對產品有好評並在社會上有一定影響力的消費者。

D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。

4、營銷策略的選擇

新產品上市推廣，一般可分為匯入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據每個階段的特性靈活調整：

●匯入期重點工作：價格體系的制訂和新產品的上櫃。如果是高檔且並不追求高市場覆蓋率的產品，就採取高價撇脂戰略；如果是中低檔產品且追求高市場覆蓋率，就採用低價滲透戰略。

促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環節進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重複購買的興趣。

產品陳列要突出整齊，視覺衝擊力強。

●成長期的重點工作：出現消費者重複購買後，制定出新產品成長期的推廣方案，方案主要內容是做好產品的理貨，保持先進先出和產品的新鮮度。

考核重點：產品的鋪面率、生動化和新產品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。

促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業務人員更加努力推廣，使新產品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度。

●成熟期的重點工作是：採用綜合的營銷手段，使產品儘快走向成熟。

考核重點是：產品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造。

●加大投入力度

新產品在前期市場投放後，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產品的投入力度，從而推動產品儘快走向成熟，降低產品的費用率。另外，還要鼓勵與支援客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

產品策劃書5

一、背景淺析

企業成立時間短，品種與規格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌知名度還不高。

行業內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

市場前期銷售網路不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。

在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源氾濫，真正適合企業的資源不利於在短時間內發現。

二、目標群體

企業或組織團購：主要目標群體

個人：輔助目標群體

三、消費趨勢分析：

　　四、產品優勢

(功能、賣點、利益點)

五、產品定位與價格戰略

六、營銷導向下的產品質量與創新使命

市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能佔有更大的市場。

在營銷導向下的產品

首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，並與顧客的心理需求相對應;再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;

推廣辦法

(一)平臺推廣

1、新聞釋出會

在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞釋出會，藉助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。

2、產品展示會

製作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，並輔以展出先進但有可能是後起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高階的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。

3、大型展會

首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提供產品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。

4、裝材商場(商家)展位推廣

屬於平臺推廣範疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，藉助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，藉助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。

(二)資訊推廣

資源庫營銷

可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自於20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪裡可以瞭解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的資訊，滿足對客戶的要求。

另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關係客戶，進行電話回訪，關係維護。

開拓我們的新市場，發掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。

(三)通路推廣

1、零售終端

可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產品價格管理與質量問題處理。

2、網路推廣與銷售

利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產品快速通過中間環節達到鋪貨目的。在網路建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最後歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐，並以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，製造熱銷事件，在此基礎上增加產品份量，順理成章的將產品推給分銷商。另外，對個別市場(如工廠所在區或認識度很高的區域)，益守不益攻，應待基本成熟的時候一舉拿下。

產品策劃書6

　　一、專案背景

中國（杭州）某某集團公司是一傢俱有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

然而，由於產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

　　二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的匯入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，並將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固後，再向省內其它地區或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產品的成功推廣後，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

　　三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細緻周密的調研； 用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問； 對鐵皮研製專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研； 對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研； 對某某登峰公司現有的經銷商網路進行訪談調研； 對產品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細緻調研； 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研； 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜尋調研。 經過大量細緻的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

　　四、市場環境分析

縱觀杭州鐵皮楓鬥類產品市場，明視訊記憶體在以下特徵：

產品品種和品牌為數尚少 ；

產品市場因未飽和而未及細分 ； 鐵皮類產品無明確的產品定位 ； 先導者"立鑽"牌鐵皮楓鬥晶的系列產品一枝獨秀 ； 少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處於守勢； 歷年來，鐵皮楓鬥產品的銷售大部產生於禮品市場； 鐵皮楓鬥產品消費意識較強，但因價格高而僅限於高階消費者； 鐵皮楓鬥產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

　　五、行業環境分析

由於天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關係的影響而價格高企。然而浙江**藥業的立鑽鐵皮楓鬥晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而佔盡市場先機，並以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓鬥巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴後繼欲分一杯羹。

據一些可靠的市場資訊表明，目前鐵皮楓鬥產品市場已山雨欲來。棗

場內 ：一些已生產鐵皮楓鬥晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓鬥，進場拼搶市場份額。

可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓鬥這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

　　六、品牌現狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題： 品牌優勢點

（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力；

（3）有著發育成熟的經銷商網路體系；

（4）與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關係；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現象；

（2）登峰系列產品從未進行過產品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性；

（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；

（7）企業營銷隊伍完成整合後能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ；

（9）如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

　　七、定位措施

（1）針對常規消費市場，產品定位於&

"鑽石補品"；

（2）針對禮品市場，定位於"尊貴禮品"；

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規三種）。

4、採取"高檔包裝"的`包裝策略，並在製作中採用新材料，強化產品形象。

5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

　　八、市場策略

20xx年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養保健品公司藉助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。

九、本案策劃與實施

經過三個月的深入調研、精心策劃，產品於同年8月25號正式上市。經過一箇中秋的熱銷（僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天），某某·登峰鐵皮成功地佔領了市場，得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峰公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。

預計到20xx年春節，所有終端銷售回款將達到2800萬元，大大超出了市場策劃的預期目標。

產品策劃書7

概念解說

營業推廣促銷活動策劃書是企業在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。

編寫要點

營業推廣促銷活動策劃書通常由促銷目標、促銷物件、廣告表現、基本內容和預算分配等構成。

範 文

**家電公司現場促銷活動策劃書

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。

二、目標

把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產品，協助經銷商出清存貨，提高公司營業目標。

三、目的

（一）把握聖誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購**產品，以達到促銷效果。

（二）“接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行，藉此活動將**進口家電，重點引向**國市場。

四、物件

（一）以預備購買家電之消費者為物件，以F14產品的優異效能為主要誘因，引導購買**公司家電，並利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。

（二）訴求重點：

1．效能訴求：

真正世界第一！

**家電！

2．S．P．訴求：

買**產品，現在買！

趕上年貨接力大搬家！

五、廣告表現

（一）為配合年度公司“**家電”國際市場開發，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。

（二）以**公司產品的優異效能為主要誘因，接力大搬家S．P．活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。

（三）TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度並重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現場節目，同時擷取拍攝15″廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

（四）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。

六、舉辦“經銷商說明會”

為配合國際市場開發策略，並增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業單位，共同協辦“年末促銷活動分割槽說明會”，將本活動之意義、內容及對經銷商之實際助益做現場講解，以獲求充分協助。

　七、廣告活動內容

（一）活動預定進度表

注：“接力大搬家”日期定於聖誕前後，理由有二：

1．聖誕前後正是購貨高潮期，應予把握。

2．聖誕前後，是目標市場顧客非常忙碌的時刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

（二）活動地區

在**國A、B、C三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。

（三）活動獎額

1．“接力大搬家”幸運獎額

（1）A地200名，B地150名，C地150名，如下表：

表5－4 “接力大搬家”幸運獎地域分佈

區 別 次 別

A地 B地 C地

首次抽獎 100名 70名 70名

二次抽獎 100名 80名80名

合 計200名150名150名

（2）以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。

（3）每戶10分鐘，以接力方式進行。

2．“猜猜看”活動獎額

（1）完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者，均分。

（2）附獎5位，最接近搬最高額者，每名贈**品牌家庭影院一套，超抽籤決定。

（四）活動內容說明

1．收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，並加以錄影拍制現場，節目於**月**日8點檔播放，藉以宣傳於觀眾瞭解活動內涵，同時剪錄15″CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數。

2．分兩次抽獎原因：

①早買中獎機會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎。

②活動期間較長，可藉抽獎分次活動，刺激消費者恢復銷售高潮。

3．參加資格及辦法

（1）超級市場接力大搬家部分

凡自活動日起購買**公司產品價值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。

①如電視5120美元即送5張。

②幸運券填妥寄**總公司。

③三地各分北、中、南三區，幸運券亦分3色區別。

④以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下：

不限買**家電方可參加，對所有**公司產品均有相互促銷作用。

B．讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強。

C．對預算獎額並無差異。

D．經銷商依各產品之在庫金額請領幸運券，可以其為P．R．用。

E．**公司、經銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得

參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。

（2）“猜猜看”部分

任何人都可以參加，猜三地各區接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。另選數字相近之5人，各贈**牌家庭影院一套。**月**日截止。

（3）幸運的新婚蜜月環島旅遊

凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是於此活動期間新婚者，另贈蜜月旅遊券兩張，以刺激結婚期**公司產品之銷售。

（4）獎額預算

300萬美元以內。

（五）與上次“超級接力大搬家”改進之點

1．**公司、**公司經銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。

2．活動期間酌情拉長為兩個月。

3．重點在促銷，且此次擬舉辦“經銷商說明會”，幸運券之分配，當較為妥善均勻。

4．用TV做現場節目介紹，並播放15″CF，可使消費大眾對百貨公司之超級市

場有所瞭解。

5．積上次經驗，針對百貨公司之簽約，當立下多利於我之條件，不致超出預算。

6．搬家時間全部均定為10分鐘。

7．搬家日，另致邀函，請經銷商到場參觀，加強地方經銷商之協調色彩。

8．報紙及此活動之廣告表現，均重視優異效能並以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨於大眾格調。

9．媒體運用趨向於廣告面廣，並對超級市場之說明予以加強。

10．整個活動分兩個高潮，促銷效果大，並將試搬提前，對購買慾望之提高，將較有助益。

11．經銷商政策已做全面改進。尤以P．P．物大量補充。指名率高。

12．售後服務，亦將在廣告內提出，在整體配合上，改進頗多。

　　八、預算分配

（一）活動部分

1．獎額150000美元

包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。

2．雜項11000美元

包括P．R．費、主持人費、車馬費、誤餐費等。

3．S．P．費用10000美元

包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。

（二）廣告媒體費用

1．報紙180000美元

2．電視節目170000美元

3．SPOT170000美元

4．雜誌12500美元

產品策劃書8

隨著環境問題嚴峻的趨勢發展，現在人們越來越看重低碳生活，因此，手絹將會越來越被人們接受，並且可能會取代紙巾的存在。手絹原本就是傳統的貼身必需品，雖然已有很長一段時間被紙巾所取代，但是手絹並沒有因此就此埋沒，在歐洲很多地方，手絹是一種身份的象徵。如今的手絹除實惠受用之外，還不愧是服裝的精美裝飾。不論男女，許多人把手絹放在胸前的衣袋裡作為點綴。這樣，除了領帶，手絹便成為筆挺西裝的再好不過的飾物了。

這次作為策劃新產品主角的手絹，主要是通過改進手絹的包裝、外觀、品牌和質量等方面，並通過廣告等方式實現消費者重新拾起手絹的想法。本次新產品的策劃包括策劃背景、環境分析、STP分析、產品策劃、渠道策略和廣告策略等方面。

一、新產品策劃背景

很多年前，手帕在我們的生活中可扮演著“大”角色，無論老少男女，擦汗、抹嘴甚至裝扮，都離不開它。上世紀七八十年代，女孩子用手帕在長髮上扎個蝴蝶結作裝飾，那可是相當時尚的。手帕甚至成為愛和希望的象徵。當年曾在國內掀起熱潮的日本電影《幸福的黃手帕》，那飄動的黃手帕講述了一個動人的故事，打動了許多人。！

（一）手絹的歷史文化背景

在歐洲，手絹源於中世紀，最初作為榮譽和地位的象徵，因此受到推崇，在各種社交場所，是達官顯貴們必帶的物品。到了18世紀，手絹進入了男人們的袖筒中。至此，手絹的華貴才逐漸銷聲匿跡。在我國先秦時已有“巾”，至東漢，“巾”的一種演變為手帕。1959年在新疆挖掘的東漢古墓中發現了藍白印花手帕。漢樂府長篇敘事詩《孔雀東南飛》中有“阿女默無聲，手巾掩口啼”之句，此處的“手巾”其實就是擦眼淚的手帕。 在中國，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的裝飾品和定情物等。自明朝起，結為好姐妹的女子被稱為“手帕姐妹”。在歐洲，手帕用途也大同小異。作為愛情的信物，這是古今中外對手帕的共識。

（二）手絹的現狀和市場概況

1、現狀

和胸袋絲帕不同，手帕雖然不是飾品，但卻是紳士不可少的隨身衛生用品。更由於照顧女士的禮節需要，隨身攜帶乾淨整潔的手帕，是紳士風度的體現。手帕的環保特性亦受到對社會附有強烈責任感的成熟人士的推崇，可減少使用餐巾紙等一次性用品消耗。目前在中國，使用手帕的人士除了少數年輕女性之外，男性一般以講究生活品質的經理人、企業家、獨立職業人居多。就像真正的西餐廳不使用餐巾紙只使用布質餐巾一樣，在講究生活品質的歐美上層社會，一次性的紙製品都是被拒絕的。

2、市場概況 現在國內手帕生產廠家數目劇減，為數不多的堅持者基本靠外銷得以生存，而且普遍不再專做手帕，改向其他多種經營方向發展。在歐洲，手帕的使用普及程度較高。在亞洲，日本、韓國的手帕市場也不小，因為國家控制一次性的餐巾紙消費，手帕一直是人們日常生活必需品。據瞭解，目前一家印花手帕企業，一年可出口幾百萬條手

帕，95%以上是銷往手帕使用非常普及的日本。國外手帕市場需求的穩定，除了手帕使用的文化傳統，更大程度是因為環保意識的深入人心，以及“綠色”消費導向的確立。為了環保和節約森林資源，“少用紙巾，多用手帕”已成世界潮流。

二、環境分析

（一）巨集觀環境

第一，中國人口眾多，普通手絹屬於低價消費品，因此消費者有足夠的經濟能力進行購買。另外，國外有寬闊的手絹市場，作為出口產品，手絹將擁有一個更大的市場。第二，行業的生產水平和競爭力都還有很大空間，市場現有的手絹種類單一，缺乏新穎的特點，有待新的開發。第三，環境汙染問題越來越嚴重，關係環保、低碳方面的產品更能受廣大消費者接受，手絹如果能取代紙巾的市場地位，將會減少很多木材的消耗，會對壞境有很大的貢獻。第四，社會文化環境對手絹市場有雙面的影響，一方面，傳統文化對手絹有正面的影響，手絹曾作為地位和舉止端莊的象徵，這比起不為人知的衛生新產品更能被接受。另一方面，現代快節奏的生活，很難改變。

（二）微觀環境

首先除了企業內部的管理制度、員工素質等，制定嚴謹的銷售渠道，通過營銷渠道的優化實現新手絹在市場上正常運轉。市場的影響，概括的說，國內市場屬於待挖掘新的機會，這個機會將會使得手絹重新捲土而來，即是手絹世界取代紙巾世界。國外市場是一個超大容積的市場，儘管市場任然存在部分強勁的競爭者，但是由於市場並不飽和，所以，新手絹的出世是朝著還空白的部分進軍。另外，“低碳族”作為公眾，推崇低碳、環保生活，更有利新產品的推廣。

(三)SWOT分析

新撿起來。這表明了無限的潛在市場機會。另外，國內現有的手帕製造商，對手帕市場的細分單一，且定位基本為無差異市場定位，這些都使得現有的市場和潛在市場慾求不滿。另外，兒童市場和青年市場的偏好將成為手絹市場的一大契機。針對這些情況，作為新產品出現在市場的手絹將會得到很好的發展。

2、目標市場初步定位——產品定位

分別通過產品差別化和形象差異化兩個方面定位市場，採取創新定位的方式，根據偏好細分市場確定主要的目標市場。主題賣點應該是“情感”、“新奇”、兩個元素。

情感：包括初戀、失戀、熱戀、單相思等。所以針對這些賦予手帕不同的含義，讓它代表不同的人群。在製作時可以在手帕上加入古典詩詞、紅豆、鴛鴦等浪漫元素

新奇：即根據當前受到人們追崇的熱點製作，星座、生肖、兒童喜好的動畫、在手絹上加入復古元素以增加懷舊效果等等。通過這些產品實現填補市場空位。

對於高中低檔消費者，可以根據材料和表現的主題來進行區分製作。受益細分方面，也從製作工藝和手絹的特別元素等方面開展生產製作。禮品可以在裝、檔次和製作工藝方面下手筆。收藏品作為高檔手絹的限量發行方式流入市場。在男女消費市場，在款式、顏色、圖案分別區分。

　三、產品策劃

（一）產品構想

主營產品：手絹

產品特色：在傳統手絹的基礎上通過外觀的製作工藝的增進，採用更多當前的流行元素進行製作，並在材料的採用和加工上改進，屬於改進新產品。

品牌:Timeless(泰蒙尼斯) [Timeless 永恆的，泰蒙尼斯牌的手絹代表著永恆的愛，也代表著這個品牌的存在會超越時間的存在，見證人間可貴的感情]

（二）產品組合

產品線：禮品系列手絹、情侶系列手絹、星座系列手絹、生肖系列手絹、動畫系

列手絹、民族風格系列手絹、復古系列手絹等

產品專案：

禮品系列：生日禮物、節日禮物、週年紀念禮物等。

星座系列：白羊座、金牛座、處女座、巨蟹座、獅子座等。

生肖系列：兔、龍、蛇、馬、羊、雞等。

復古系列：宮廷風格等。

族系列：民族色彩刺繡等。

動畫系列：hello kitty、櫻桃小丸子、米老鼠、叮噹貓等。

（三）包裝策略

泰蒙尼斯手絹的包裝策略採用再使用包裝策略：紙製小包裝袋、木質精緻盒

子和金屬盒。低檔手絹採用簡單的塑料組合裝。使用材質較好的包裝，一方面提高產品的檔次，另一方面。可迴圈使用，環保又美觀。

紙製包裝盒

紙袋包裝袋

產品策劃書9

一．產品描述

1、產品簡介

電子相框英文名叫Digital Frame，有的地方翻譯為數碼相框，是指能夠不借助電腦可以在液晶屏上顯示數碼照片的一款電子產品，免去列印照片的麻煩，更可存入數千張之多的照片，配合背景音樂逐張播放，隨時用於展示或翻閱。美時美刻為一款高階的電子相框，螢幕尺寸為10.1寸，機身薄，螢幕採用IPS技術，可視角度廣，解析度高，支援觸屏，支援播放音視訊檔案，支援wifi,內建電子郵箱，可以隨時分享照片，能擺放於桌面上，也能貼牆安裝以裝飾新居。

詳細引數：

主要引數

功能引數

其它引數

2、產品特色

採用IPS螢幕，區別於市面上的LCD螢幕，螢幕的相應速度快，影象更清晰、流暢，對眼睛的刺激明顯及降低；可是角度廣達到178°，無論正面還是側面顯示效果一樣，消除了視覺上的死角；色彩真實還原；動態影象表現出色，觸控無暗影、水紋和閃光現象；解析度達到1280*800，畫面顯示更細膩。並且支援wifi,可以隨時分享照片。

3、產品生命週期

（1）數碼相框市場成長的必然性

市場需求的必然性：

在上世紀末本實際初，數碼相機有了迅速的發展，普及型數碼相機的解析度由200永珍素增長到現在的500-600永珍素，價格也由300美元左右下降到了現在的120美元左右。

傳統的便攜和單反35cm相機已基本被數碼相機替代基本退出市場。消費者拍攝-沖洗膠捲-擴印照片的消費習慣已基本放棄。取而代之的是：數碼相機的大量使用，用各種儲存器(電腦硬碟、半導體儲存器及可燒錄光碟)儲存照片成為大家習慣的做法，即使重印照片，其來源也大多來自數碼相機。

因此，以各種電子顯示器件如CRT、LCD、DLP等，用各種平臺如TV、PC、DVD、DVB等，去做數字照片的回放和瀏覽，成為上游廠商和消費者共同的方向。 作為一種以數字照片的儲存、回放和瀏覽為核心功能的產品，數碼相框自然迎合了消費者的這一需求。

核心器件效能和價格的合理化是刺激了市場的發展。數碼相框有三大核心器件：處理器，半導體儲存器和LCD顯示單元。

隨著ARM的不斷髮展，數碼相框所需要的ARM+Jpeg處理器技術已為許多廠

商所擁有，集成了USB Host及卡介面單元的產品也不鮮見。Nand Flash技術飛速發展，單位容量的價格在過去的6年中約下跌了40-50倍。中小尺寸的LCD顯示單元由於各種應用的市場需求成熟，在過去的2年中，也下跌1-2倍。

正因為這些原因，數碼相框的離岸價格有兩年前的200美元下降到了目前的50-60美元。

數碼相框市場成長也有其偶然性

Phlips數碼相框產品的上市，為行業樹立了標竿。和SONY等日系廠商不同，Phlips的產品功能更加簡潔，而其200美元左右的零售價格為更多的消費者所能接受，更重要的是：Philips免除了中小型品牌去教育和引導市場的時間和投入，可以這樣說：沒有Philips，數碼相框的成長之路還會更漫長和曲折。

（2）數碼相框的市場正處在匯入期和成熟期的交接部

解決方案和產品尚處在過渡階段

目前市面上的解決方案，有沿用用DVD的處理器以軟解碼方式處理數字照片的，也有Soc的應用於相框產品的。但高整合度的Soc平臺和方案尚未出現。 LCD顯示單元的瓶頸

作為高解析度數字相片的還原，要求LCD顯示單元有較高的解析度以及採用逐行的顯示模式，Phlips的數碼相框採用了720X480的數字屏，而現在大多數廠商採用的還是大量在傳統視聽裝置上使用的模擬7”屏，其解析度等效為320X240，而且由於隔行掃描造成的幀抖大大影響了靜止影象的重現效果。(模擬屏的規格是以標清模擬電視為應用目標的，主要考慮顯示活動影象)。

以目前7” 16/9的LCD顯示單元為例，

模擬屏 美元21-22

數字屏 美元50以上

產品銷售的形態主要渠道

今天的數碼相框的產品形態和銷售驅動還是以較為傳統的消費類電子(數碼)產品為主，而產品本身所需要的以禮品、工藝品及照相沖印行業的特點尚未形成。

（3）今後幾年將為處在數碼相框產品供應鏈各段的企業帶來巨大的商機

未來幾年，數碼相框的市場將處在逐漸走向成熟期的階段，其產銷量和市場需求依然將保持大幅度的增長。

此外，美時美刻電子相框電子相框作為一款改良新產品，在進入市場的匯入期，

產品策劃書10

主要包括5部分：前言 市場調研及分析 企業戰略及產品策略的制定具體執行＆實施（建議方案） 結束語 第一部分 前言

策劃書目的及目標的說明

第二部分 市場調研及分析

一. 行業動態調研及分析

1. 行業飽和程度

2. 行業發展前景

3. 國家政策影響

4. 行業技術及相關技術發展

5. 社會環境

6. 其他因素

二. 企業內部調研及分析

1. 財務狀況，財務支出結構

2. 企業生產能力，產品質量，生產水平

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）

4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）

5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）

三. 潛在進入者調研及分析

1. 行業進入成本/壁壘。

2. 行業退出成本。

3. 進入後對本企業的威脅。

4. 對競爭者的威脅。

四. 現有競爭者的調研及分析。

1. 財務狀況，財務支出結構。

2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。

4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。

5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。

　　五. 替代品調研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費者認可程度。

3. 發展態勢。

六. 互補品調研及分析。

1. 是否存在互補品。

2. 互補品價格。

3. 互補品對產品的要求。

4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應商調研及分析。

1. 可供選擇的供應者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應商的討價還價能力。

4. 我們對其依賴程度。

5. 供應商的供應能力。

八. 中間商調研及分析。

1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）

2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品佔用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產品的支援（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…

九. 消費者調研及分析。

1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。

3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

第三部分 企業戰略及產品策略的制定

一. 企業戰略制定

二. 產品策略制定。（提供原則或標準）

1. 產品。

1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等

2. 價格。

1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）

2) 符合產品定位？

① 利潤為主/市場佔有率為主

② 根據產品市場定位不同，採取不同價格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。

2) 特通。由於產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。

3) 新終端開發隊伍。

4) 直營隊伍。對於一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

5) 客戶資料庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵

3) 營業推廣

a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳

b) 對零售商。穩定價格，保證促銷後價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先佔領貨架

c) 對中間商。儘量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中擷取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關係。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，並且該資訊是以直接明瞭的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）

一. 產品設計。

二. 價格設計。

三. 渠道設計。

四. 促銷設計。

五. 銷售管理

第五部分 結束語