電子商務指導:網站如何樹自己品牌

導語：網路公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網站急於告訴人們自己的存在，老網站不敢怠慢已有品牌的維護，於是有限的傳媒渠道成為新老網站的必爭之地。面對重新洗牌的產業格局，網路公司應如何打造維護自己的品牌呢?

　　跑馬能否圈地?

前段時間有關某某行業、某某方面第一家網路公司、第一個電子商務平臺或是第一個專業門戶的新聞釋出真可謂是接踵而至、不 絕於耳，被評論家們稱為是跑馬圈地的網際網路時代。

研究表明，市場的早期進入者具有某些領先的優勢，具體表現

首先，那些領先進入新開闢的市場或開發生產新產品的公司，其品牌更易被消費者記住，受到媒體關注的頻次也更高。

其次，從經濟學的角度來說，最先浮現在消費者腦海裡的品牌消費者往往最有可能購買。

再者，網路縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進入市場到成為市場領袖平均需要13年的時間，而成為知名網路公司的速度要快得多。

最後，網路使第一家品牌更易鎖定客戶群和營銷關係，提高後來者的進入門檻。

所有這些因素表明，網際網路給了有價值的新品牌更多的機會，使它們能迅速獲得消費者的認可。面對網路浪潮，老牌企業往往認為自己能後來居上，所以剛開始並不急於趕潮，但這種觀望可能會使企業錯過進入市場的最佳時刻。如barnes & noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對新興公司的高度關注，以致給新興的網路公司(分別為亞馬遜、schwab和美國線上)讓出了大片市場，現在他們要想收復失地就得付出巨大的代價，因為人們已經接受了這些網路新貴。看來成為第一個吃螃蟹的人確實能佔不少便宜。

不過這並不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說起網上書店，亞馬遜無疑是首屈一指;而一說起網上經紀，那就不好說了，早期上網的人可能覺得當屬e*trade，因為它第一個開展網上經紀業務，但對於上網稍晚的人尤其是schwab的上百萬新客戶而言，十之有九認為當屬schwab。在大多數情況下，當市場最終出現贏家並改寫歷史時，早期的領先品牌極有可能湮沒在歷史的塵埃之中悄無聲息。

市場的早期進入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現在以下幾個方面：

首先，資訊的迅速傳播會通過市場示範效應激起消費者強烈的市場期望。從某種程度上說，網際網路給人們帶來的就是0、1選擇，這種心理會激起人們期待老牌強勢企業進入相關領域，而並不急於向無名新秀投誠。

其次，企業領導層為了使企業迅速崛起，一方面需要快速佔領市場，另一方面還得有恰當的商業模型。早期的網路公司像亞馬遜和雅虎的創業者的光芒遮蓋了這些公司的商業模式的價值，其實它們能成功不僅得益於領先一步，更在於其正確的、適時調整的商業模式。

最後，第一家網路公司所採用的.商業模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。

正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家。可見笑在最先並不意味著能笑到最後。

　　創品牌就是燒錢?

退一步就算能笑到最後，對於網路公司來說，這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經理層說，新創立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用於做廣告宣傳和市場推廣活動。

確實，單是技術很難確立起一個網上品牌。超級網民都推崇altavista搜尋引擎，認為其功能強大無比，但其投資人，先是dec公司，後是康柏公司都沒能讓它佔據多大市場份額，而後來者雅虎卻迅速統治了這塊市場。

網路公司為了迅速擴大知名度，甚至有些病急亂投醫，使網路公司的廣告策略顯得有些混亂，簡直是不計成本，而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國線上(aol)是網際網路上最值錢的品牌，它在品牌營銷上出手一向大方，而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認為，在2000年它將在廣告上花費9億多美元，相當於其營業收入的14%，以此來確保其品牌的領先地位。其總裁說：“現在所發生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長曆程。”

據網路品牌集團稱，美國線上、亞馬遜和雅虎，這些網際網路的先行品牌都已快速擢升為全球60大知名品牌之一。矽谷某風險投資公司的一位合夥人說：“雅虎和亞馬遜在早期的網際網路上的成功給網上品牌設定了一個期望標準，達不到這個標準的公司將被投資人迅速拋棄。”但是，有幾家網路公司能突破重圍達到這個標準呢?他還說，兩年前，花1000～3000萬美元就能創立起一個知名的網路品牌，但是現在，得花數億美元才能達到同樣的效果，這太可怕了。

大批滿懷雄心的燒錢的網路品牌的湧現是否意味著市場規則的改寫呢?現在看來不太可能。因為直到目前為止，仍沒有證據表明傳統知名企業在和新興網路公司的較量中有絲毫讓步。現在人們看到的情景是傳統企業怎樣將他們的已有品牌移植到網上。某專為企業提供電子商務戰略諮詢的專家說：“我們告訴客戶，當你看到一些網路公司大把花錢創品牌時，說明你正坐在一座金礦上。”

　　品牌管理呼喚理性

品牌營銷專家認為光是花大量的錢來做廣告並不能迅速建立起知名品牌，建立一個知名品牌需要花費多年的努力，其中包括建立產品標誌，優質的服務以及客戶關係。相對於建立一個抽象的品牌名稱而言，可以說賦予其以優良品質或服務是最困難的工作，花費也最大，而這不是靠做大量的廣告就能實現的。

目前的網路廣告顯得有些混亂浪費。許多富於經驗的廣告經理、風險投資家、分析家和品牌諮詢家都認為網路公司在品牌推廣和創立中浪費了許多稀缺的資本。廣告運動可能使人們在短時間內對網路公司留下印象，但是這種印象很快就被其它不協調的東西衝淡了。同時大量資金源源不斷地注入網際網路產業，結果是：在每個可能的細分市場，如從家庭裝飾到寵物照料到藥店都有若干個品牌在激烈地爭奪市場主導權，使靠燒錢建立品牌越來越困難。

網路公司在品牌投資上顯得很不連貫，甚至常常是從頭開始。在網上，有些品牌誕生後，以令人驚奇的速度迅速被催熟，然後又悄無聲息地湮沒在網潮中。與此不同的是，可口可樂公司從來不會將某個品牌扔到一邊棄之不用。

毫無疑問，要創立一個網上品牌是極具挑戰性的。總之，要想取得成功光是利用電子商務的概念提出某種可能有價值的觀點來創立一個什麼第一的品牌顯然不夠，再加上持續的廣告投入似乎也難以長久。從歷史的角度看，企業要最終取得業界領先地位需要具備獨特的洞察力、堅韌不撥的毅力、信守承諾的良好信譽度、源源不斷的創造力和雄厚的資金實力。由此可見要想成為網際網路時代的新秀，更好的辦法是創造恰當的有價值的商業模式，提升商品或服務的品質，同時輔以有效的品牌推廣策略來擴大公司的知名度和市場佔有率，最終獲得持久的品牌優勢。