營銷師考試9個“模式”總結
第一、定位模式:聚焦,聚焦,再聚焦
同樣的光通量,凹透鏡無所作為,凸透鏡點燃熊熊大火。為什麼?學問只在散與聚。
蒙牛的產業定位具有聚焦性,“聚精會神搞牛奶,一心一意做雪糕”;產品策略具有聚焦性,“優生優育”,生下虎一個,勝過鼠一窩;傳播策略也具有聚焦性,一年之中重點抓住一兩個閃光點將其做深、做透、做強……
第二、作業模式:目標倒推
正向推進是“從有做有”,目標倒推是“從無做有”——從目標出發,反向推演,倒推資源配置,倒推時間分配,鏈接戰略戰術,鏈接方法手段;不問我的一雙手能幹多少件事,惟問移泰山需要多少雙手;不問我的一口鍋能煮多少斤米,惟問勞千軍需要多少口鍋;不問我的一盞燈能照多少里路,惟問亮天下需要多少盞燈!
蒙牛一創立就確定了建設“百年蒙牛”的奮鬥目標,並將一切決策都放置到百年大業的座標系中去考量,這樣就能有效地避免短期行為,做到為“歷史負責”。在具體經營活動中,具有高計劃性,只修改手段,不修改目標。
蒙牛基本目標有兩個:一是把蒙牛發展成為世界乳業冠軍,二是把內蒙古建設成為“世界乳業中心”。目前,在液態奶這一單項上,蒙牛已成為世界冠軍。
第三、激勵模式:財散人聚
牛根生:我80%的年薪都給了員工;不僅如此,整個蒙牛管理層就是一個“散財團隊”。
第四、文化模式:與自己較勁+經營人心
“與自己較勁”就是立足於發展自己,而不是遏制別人;遇到問題,從反求諸己、自我改變做起。當你無數次地“與自己較勁”後,回頭再看,“大數定律”的效能就顯現出來了:你通過改變自己而改變了世界!
人是最大的生產力。經營企業就是“經營人心”:“抓眼球”、“揪耳朵”,都不如“暖人心”。我們有“四個98%法則”:“品牌的98%是文化,經營的98%是人性,資源的98%是整合,矛盾的98%是誤會”。
第五、合作模式:同心圓效應
蒙牛的創業綱領中有五句話“股東投資求回報,銀行注入圖利息,員工參與為收入,合作伙伴需賺錢,父老鄉親盼税收”,同時,隱含一個先決條件:追求消費者價值最大化。通過同贏、共生,與產業鏈上的所有成員都結成了命運共同體。
第六、市場模式:一線插旗,二線飄紅
蒙牛首先佔領的是北京市場、深圳市場、上海市場、香港市場,然後才向二、三線市場推進。開會有“意見領袖”,消費有“市場領袖”,權威的力量是巨大的,榜樣的.力量是無窮的。當你在一線城市成為一品牌的時候,在二線城市、三線城市也會成為一品牌。這就是品牌的“梯度推移”。集中優勢兵力首先在高端市場樹立品牌可取事半功倍之效。
第七、品牌模式:品質+品位+品行
品質、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品質決定品牌。品質是“一性”的,品牌是“二性”的。沒有質量,一切都是負數!這在蒙牛凝成一句話:產品質量的好壞等於人格品行的好壞。品位決定着品牌在消費者心智資源中的佔位。品牌源自品行,人的素質就像一座冰山,智力只是露出水面的部分,決定最終成敗的是水下的部分,那就是品行。品牌傳播是需要載體的,載體易碎品牌就易碎,載體結實品牌就結實。蒙牛所選的品牌載體一般都是“鑽石”級的,如航天員專用牛奶,運動員專用牛奶等。
第八、速度模式:飛船定律
宇宙飛船一旦發射出去,就只有兩種命運:一種是擺不脱地心引力,半途掉下來;一種是掙脱地心引力,飛出去。沒有“三種狀態”。掉下來,還是飛出去,取決於是否達到或超過“環繞速度”。企業發展也是這樣,猶如一枚陀螺,沒有一定的速度,旋轉不起來;大發展小問題,小發展大問題,不發展盡問題。“蒙牛速度”,也是一種典型的成長模式。
第九、機構模式:“三權分設”
蒙牛已經形成了董事長、總裁、黨委書記“三權分設,彼此制衡;三權合力,相互推進”的組織架構。
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