公募基金營銷轉向“產銷結合”

基金註冊制實施一年多來，產品發行數量增多、創新提速，傳統的“以產定銷”格局正向“產銷結合”格局轉變。與此同時，營銷方式也由櫃枱轉向互聯網平台

中國證監會網站12月2日發佈的《證券投資基金募集申請行政許可受理及審核情況公示》顯示，在受理審批的399只公募基金中，今年9月1日至11月26日通過簡易程序獲批的各類型基金已達253只，而2014年全年新基金髮行總數約為360只。

金牛理財網研究員何法傑認為，“自去年8月份基金髮行由核准制改為註冊制以來，基金產品的發行數量增多、創新提速，傳統‘以產定銷’的思維徹底改變。一方面，為營銷產生的專業化定製服務商開始增多;另一方面，存量基金的營銷手段加速互聯網化，銀行銷售渠道一家獨大的營銷格局正在發生變化。”

　　產品直銷比例逐步增加

“註冊制實行後，基金產品不再稀缺，過去那種‘以產定銷’的路子不好走了，基金產品銷售正在向直銷端、定製服務端轉向。”天弘基金銀行合作體系總經理石偉在11月底舉行的一個研討會上如是説。

統計顯示，今年第三季度，天弘基金在傳統的銀行和券商渠道的基金銷售數量下降至43%，第三方基金銷售渠道快速攀升至37%。從動態的角度看，天弘基金通過網站、直銷櫃枱進行產品直銷的比例迅速增加。目前，僅天天基金網一個平台的銷量就相當於工商銀行、農業銀行和建設銀行等傳統營銷渠道銷量的總和。

與石偉有同感的是建信基金副總裁張威威。“在2004年至2010年間，建信基金公司的產品業務相對簡單，年基金髮行數量一般是個位數，產品設計部門的工作狀態按照發行週期走，有時候銷售人員很閒，產銷對接沒有現在這麼緊密。在產品的選擇、優化和調整等方面，與目前對市場的重視程度相比不可同日而語。”張威威説。

在業內看來，基金營銷業態的調整源自注冊制帶來的三方面變化：一是產品申報效率的提高。過去在審核制下，公募基金一般發完一隻產品再去排隊申報下一隻，不能“插隊”，不能“並行”。註冊制後，基金公司能按照固定收益類基金、股票型基金、QDII基金、創新型基金和特定資產管理專户產品等多條通道，同時各申報1只基金產品;二是基金髮行週期大大縮短。由過去的6個月縮短至20個工作日，發行效率提高帶動基金營銷步伐加快;三是產品創新速度加快。一些創新產品，如主題基金、打新基金、短期理財基金等，實現緊跟市場步伐，快速發行。

發行效率提高無疑有助於提升基金銷售業績。上海證券基金研究中心首席分析師代宏坤統計顯示，今年前三季度新基金髮行規模已達1.4萬億份，新發行基金數量達600餘隻，平均每天都有2只新基金髮行，其中，新成立的基金中最大規模已達300億份，而整個市場存量基金超過2600只。

　　銷售手段加速互聯網化

發行端的變化推動營銷端加速轉變，營銷部門開始重新策劃產品營銷手段，基金公司與第三方銷售平台的`合作增多，而整個基金公司的前台、中台和後台團隊也加速向互聯網靠攏。

首先是基金產品佈局向互聯網營銷調整。“天弘基金重新把線上的產品線做了劃分，將涉及互聯網的基金產品分為戰略產品和戰術產品，其中，貨幣基金和指數基金屬戰略產品。此外，針對互聯網專門研發新產品，推出了首隻大數據情緒指數——餘額寶入市意願情緒指數、雪球100指數基金和天弘中證朝陽永續超預期88指數基金等。”石偉説。

除了產品端的完善，部分基金公司在營銷端更加倚重互聯網。長江證券分析師劉疆表示：“以東方財富網、數米、一路財富等為代表的第三方網絡銷售平台，憑藉低廉的申購費用和高效的營銷團隊表現強勁，在與傳統銀行、券商等機構的競爭中獲得更多基金公司青睞。”

東方財富2015年三季報顯示，該平台第三季度新上線基金公司2家，新增基金產品130只，共銷售基金1865.71億元，同比增長225.93%。銷售持續強勁一方面在於投資者日益旺盛的多渠道投資需求，另一方面則也得益於互聯網較強的平台流量和用户導入能力。

“在互聯網營銷時代比拼，不在於你的背景有多牛，而在於大家是否喜歡你。這是基金公司在打造自身直銷平台之外，更願意與一些第三方銷售合作的重要原因，因為這些第三方基金銷售平台更符合互聯網銷售的特點。”石偉説。

在團隊的互聯網改造方面，基金營銷強化了產品經營、客户體驗等內容，中歐基金、富國基金、海富通基金等通過大量借鑑互聯網公司的經驗，引入互聯網公司專業的技術人員，提升金融APP設計水平。天弘基金成立互聯網金融事業部，採用扁平化管理，減少多層級的申報流程，提高了投資、客户反饋效率。博時基金、南方基金、大成基金等公司在電商銷售基礎上，引入互聯網公司的大數據技術，推出特色指數基金，或者通過基金粉絲網站“黏住”投資者。

此外，公募基金還加大了集團內部專户、子公司業務的整合營銷、跨界營銷，乃至針對其他資管機構的跨行業營銷。“基金營銷依靠的背景優勢格局正在被打破，我們必須深度參與行業的競爭，這其中互聯網的力量不容小視。”張威威説。