寶潔市場調研報告

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位於美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化粧品、嬰兒護理產品、婦女衞生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻户曉的品牌。

經營理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優秀人才。我每年從各類優秀大學招聘具有強烈進取心、創造性，具備領導才能、出色分析能力，良好語言交流能力，並具有優秀合作精神的畢業生。寶潔同樣重視員工的發展和培訓。

2，消費者至上

寶潔公司成功歷史的關鍵在於對消費者的深入瞭解以及不間斷地開發具有突破性技術的新產品滿足消費者的需求。

3，不斷創新

寶潔首先是一家研究與開發公司。正如寶潔公司董事長白波先生所説：“研究與開發是公司業務的生命線”。

4，建立與發展夥伴關係

尋找機會建立合作伙伴關係，以把雙方的優勢相結合，更好的發展。

5，熱心公益活動

管理現狀

1.針對業內競爭對手經營優勢，重點維護老品牌，採取差別競爭。

（1）其整頓時期停止新品牌的開發，重點維護老品牌。

（2）提高服務水平，增加產品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼並加上一層額外的塑料層，針對消費者研發柑橘口味和肉鬆口味的牙膏。

2.針對潛在市場競爭者採取擴大經濟規模，提高產品差異度，強化創新等手段。

3.分析消費者需求，按需設計、創新、定價、定位。

4.採取密集型發展戰略和前向一體化發展戰略，積極進行市場滲透、市場開發、產品開發和密切與產品銷售商的聯繫，促進其不斷的發展創新。類如提出“聯合發展”和“360度創新。”與沃爾瑪共享銷售數據及市場計劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強企業活力，提高員工積極性。類如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護膚品的負責人。

分銷渠道結構圖

主要營銷手段

一、標準化與差異化策略的有機結合

首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批採用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調查等方式，另一批則採用人盯人的“土辦法”，即派出非專業調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、

行，而且詳細觀察他們如何梳粧、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現在產品的促銷方式上，例如，積極參與中國衞生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿着當年中國工農紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開展口腔衞生宣傳，並贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。由於中國電視的普及率已經很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中佔有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標準化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，儘管電視廣告表現手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標準化和差異化廣告策略天衣無縫地結合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客户分佈、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發及零售商，並培養他們成為寶潔公司穩定的長期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發揮各自優勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發及零售商之後，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協助中間商、批發及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，並在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業務是：促銷戰略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發及零售商主導的業務是：倉儲、運輸、商業信用（指中間商對下一級批發及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的諮詢和指導，並注意各渠道成員利益的合理分配，以利益槓桿作為維繫無縫渠道成員的強大粘合劑。

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