關於涼茶市場調研報告

　　一、調查背景

2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北，2007年超越可口可樂，成為“中國第一罐”。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達160億元。營銷業績不斷攀升，原以為可以不斷壯大的“王老吉”品牌卻陷入了商標使用權的糾紛中——商標的註冊者廣藥集團與商標使用者香港鴻道集團旗下的加多寶公司。最終廣藥集團取得了使用權。這對於加多寶公司來説是一個非常不好的消息。辛勤投入幾十年的“王老吉”品牌失去了，替他人做了嫁衣。然而加多寶公司必然不會輕易放棄做大的涼茶市場，必然會採取一些列的措施來奪取更多的市場份額。對此，我做了一系列的調查來分析這家企業在這種不利時機下的應對策略。

　　二 產品分析

2·1產品賣點以及定位

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。失去“王老吉”的加多寶公司，宣稱擁有王老吉涼茶的祕方，具有很大的吸引力。

另外，隨着社會經濟的不斷進步和人們生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，健康保健最重要的在於平衡營養、粗細搭配，通過各類具有特殊保健功效的事物來達到促進健康的目的。

2·2產品生命週期分析

當前，市場上各種飲料類型所處產品的發展階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大的差異。碳酸飲料已進入茶農成熟期，品

牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益的增長；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大，特別是現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，市場前景廣闊。

作為新興的涼茶飲料，近年來發展勢頭迅猛，涼茶市場方興未艾，剛剛開發的中國涼茶市場潛力無限。

2·3目標消費者

消費者羣體廣泛，社會各階層都有分佈。伴隨着市場推廣的不斷加深，消費者羣體不斷擴大，呈逐年上升趨勢。

　　三、主要競爭者以及swot分析

3·1主要競爭者

加多寶涼茶麪臨的主要競爭者有：國內——娃哈哈、康師傅、統

一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等；國外——可口可樂、百事可樂等。

從宏觀市場環境來看，放眼整個飲料企業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動的市場領先地位。從微觀市場環境來看，廣藥集團現在推出的紅色“王老吉”為最大的競爭對手。兩家企業產品外觀上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”這句口號深入人心，很多人心中都有涼茶=“王老吉”的慣性思維。

3·2swot分析

3·2·1優勢

加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已經被消費者所接受，擁有廣大的消費羣；加多寶的產業鏈佔有絕對優勢，原材料的加工、產業基地和營銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外觀包裝專利；加多寶擁有優秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經驗豐富；商標爭奪案中，更多的人瞭解到了加多寶公司，公司知名度提高；部分消費者對於加多寶遭遇的同情。

3·2·2劣勢

失去了價值1080億的“王老吉”商標，現在使用的“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，面對與加多寶，很多人還沒聽説過；消費者對於涼茶產品認知混亂，除兩廣地區外，其他地區消費者對於“涼茶”這一概念幾乎是一無所知；價格較高，影響消費者羣體的增長。

3·2·3機遇

我國飲料市場結構性調整提供機遇；日益細分化的消費羣體為紅色加多寶開展目標營銷提供機會；消費者需求多元化為飲料新產品開發提供了廣闊的市場空間

3·2·4威脅

（1）同質化競爭的威脅。最大威脅和挑戰來自跨國飲料品牌蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。廣東其他較有影響的如鄧老涼茶、黃振龍、春和堂等紛紛出擊，涼茶團隊初步形成。同時他們仿效加多寶運作王老吉時候的模式，基本上都是用灌裝形式，以防上火或者滋補為訴求，同質化競爭已經很嚴重。

（2）產品的區域限性。在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且內地的消費者“降火”需求已經被填補，大多通過服用牛黃解毒丸以及各種藥物顆粒來解決，作為涼茶來推廣困難重重。

（3）競爭對手挖掘本部營銷人才。在於廣藥集團爭奪商標失敗後，廣藥集團以及其他競爭對手高薪搶奪加多寶培育出來的營銷人才。

　　四、營銷策略分析與思考

目前，“王老吉”商標的歸屬問題仍然充滿變數，加多寶已經正式起訴廣藥，相信在“二審終審制”的中國，這麼大的案子沒到最後一刻，誰都不會善罷甘休的。但即使加多寶贏了最後的官司，“王老吉”商標也只能用到2020年。於是，加多寶乾脆“晚痛不如早痛”，推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。這則廣告從6月份開始在户外LED、候車亭、網絡、報刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷。對此我發現這種方式有很多好處。

其一，推廣加多寶品牌。對於全國消費者來説，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌，次次加多寶集團延續一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調“加多寶”三個字，並且通過“全國銷量領先”來做品牌信譽保證，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，並不是突然殺入的二三線品牌。通過這種不斷的重複曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來，至少不會陌生。

其二，留住老顧客。“全國銷量領先的'紅罐王老吉改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉劃上等號。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他的一切都沒變，還是一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶集團2012年的主要戰術：“防守”。對於加多寶集團來説，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經典案例。

其三，阻擊紅罐王老吉。面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實還告訴消費者一個信息，原來的紅罐王老吉已經改名加多寶了，以後你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產品了，新紅罐不等於老紅罐。目前廣藥正在通過代工生產紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將

自己的基本盤牢牢保護起來，使廣藥只能在外幹看着。

其四，搭奧運順風車，推出“紅動倫敦，暢飲加多寶”活動。在奧運舉辦期間以及之後，借倫敦奧運會大大的宣傳了一回，並且請奧運冠軍代言，增強品牌知名度。

其五，關注公益，“圓夢大學，愛心傳承”公益活動。樹立良好的社會形象，增加品牌的附加值。

年輕的銷售團隊，熟知涼茶市場的運作手法，相信加多寶必定能夠突出重圍，再創一個輝煌。

王老吉涼茶市場調查報告

1、您是否知道王老吉產品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接觸王老吉是因為？

45.24%看廣告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%別人推薦，其他

3、您在哪些地方看到王老吉廣告？

31.84%電視，12.29%互聯網，13.69%賣場海報，16.76%户外廣告牌， 16.48%公交車，8.94%廣播

4、您對王老吉的廣告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，沒變化，3.2%沒以前好，16.8%不清楚

5、您喜歡王老吉飲料嗎？

56%一般，37.6%喜歡，4%不喜歡，2.4%不知道

6、您認為王老吉適合在什麼時候喝？

23.75%吃燒烤，2.68%運動後，28.76%上火時，12.71%口渴時，3.01%吃飯 時，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素對您購買王老吉影響最大？

22.91%價格，3.27%包裝，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%廣告， 22.91%口味，口感，其他

8、您通常購買那種包裝的王老吉涼茶？

32%紙盒裝，63.2%鐵盒裝，4.8%袋裝

9、您覺得喝王老吉不上火的效果如何？

56%還行，32%沒感覺，12%好

10、您知道的涼茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%鄧老涼茶，17.14%黃振龍，13.06%上清飲，3.27% 老中醫，2.65%金葫蘆，2.24%李氏，29.39%其他

11、您對涼茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用療效，23.4%純屬飲料，其他

12、王老吉與其他品牌涼茶優勢在於？

4.845價格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

中國涼茶市場發展分析與投資價值

評估報告（2014-2019)

中國報告網 出版時間：2014年

涼茶行業市場調研報告相關問題解答

1、什麼是涼茶行業調研

涼茶行業調研是開展一切諮詢業務的基石，通過對特定涼茶行業的長期跟蹤監測，分析市場需求、供給、經營特性、獲取能力、產業鏈和價值鏈等多方面的內容，整合涼茶行業、市場、企業、用户等多層面數據和信息資源，為客户提供深度的涼茶行業市場研究報告，以專業的研究方法幫助客户深入的瞭解涼茶行業，發現投資價值和投資機會，規避經營風險，提高管理和運營能力。

涼茶行業研究是對一個行業整體情況和發展趨勢進行分析，包括行業生命週期、行業的市場容量、行業成長空間和盈利空間、行業演變趨勢、行業的成功關鍵因素、進入退出壁壘、上下游關係等。

關於涼茶行業市場調研中主要包含以下幾點核心內容

調研企業通過自身營銷及龐大互聯網市場，掌握市場宏觀微觀經濟，為國內外的企業單位、

研究機構和社會團體提供專業可靠的市場情報、商業信息、投資諮詢、市場戰略諮詢等服務。2、研究報告使用人羣

我公司報告使用者範圍較廣，包括企事業單位，個人或團體。 3、涼茶行業市場調研報告內容

涼茶行業市場調研報告書主要研究涼茶行業市場經濟特性（產能、產量、供需），投資分析（市場現狀、市場結構、市場特點等以及區域市場分析）、競爭分析（行業集中度、競爭格局、競爭對手、競爭因素等）、工藝技術發展狀況、進出口分析、渠道分析、產業鏈分析、替代品和互補品分析、行業的主導驅動因素、政策環境、重點企業分析（經營特色、財務分析、競爭力分析）、商業投資風險分析、市場定位及機會分析、以及相關的策略和建議等。

4、調研方式和數據來源

觀研天下有自己獨立研發部門。部門成員分別擅長在中國宏觀經濟、食品、醫藥、機械、IT通訊、能源化工等領域進行深入調查研究。定期不定期採訪各行業資深人士，並進行約稿。各行業公開信息：業內企業及上、下游企業的季報、年報和其它公開信息；各類中英文期刊數據庫、圖書館、科研院所、高等院校的文獻資料；

數據部分來自國家統計數據，海關總署，問卷調查數據，商務部採集數據等數據庫。其中宏觀經濟數據主要來自國家統計局，部分行業統計數據主要來自國家統計局及市場調研數據，企業數據主要來自於國統計局規模企業統計數據庫及證券交易所等，價格數據主要來自於各類市場監測數據庫。

涼茶市場調研報告大綱

第一章 中國茶飲料行業發展態勢分析 第一節 中國茶飲料行業發展概述 一、中國茶飲料十五年發展變化 二、茶飲料行業特徵分析

三、驅動行業發展的宏觀因素分析 四、國內外茶飲料包裝市場深度解讀 第二節 中國茶飲料市場運營分析

一、健康意識助推茶飲料市場迅速增長 二、茶飲料原材料等成本上漲導致價格上升 三、中國茶飲料口味市場發展分析

四、茶飲料與果汁飲料消費需求差異對比分析 第三節 中國茶飲料市場結構及需求分析 一、茶飲料消費者需求分析 二、茶飲料產品結構分析 三、茶飲料市場結構 四、茶飲料市場容量分析

第二章2013-2014年中國涼茶行業市場運行環境分析 第一節 國內涼茶經濟環境分析 一、GDP歷史變動軌跡分析

二、固定資產投資歷史變動軌跡分析 三、2014年中國涼茶經濟發展預測分析 第二節 中國涼茶行業政策環境分析

第三章2013-2014年中國涼茶行業市場運行態勢分析 第一節 中國涼茶行業發展最新動態分析 第二節 中國涼茶市場發展回顧與現狀 一、分析涼茶市場發展 二、涼茶步入高速發展期 三、廣東涼茶發展勢頭強勁

四、白雲山涼茶新年喜迎快速發展態勢 五、中國涼茶入選非物質文化遺產 第三節 傳統涼茶謀求多元化發展 第四節 中國涼茶市場發展的瓶頸

第四章2011-2013年中國涼茶所屬行業主要數據監測分析 第一節 2011-2013年中國涼茶所屬行業總體數據分析 一、2011年中國涼茶所屬行業全部企業數據分析

二、2012年中國涼茶所屬行業全部企業數據分析 三、2013年中國涼茶所屬行業全部企業數據分析

第二節 2011-2013年中國涼茶所屬行業不同規模企業數據分析 一、2011年中國涼茶所屬行業不同規模企業數據分析 二、2012年中國涼茶所屬行業不同規模企業數據分析 三、2013年中國涼茶所屬行業不同規模企業數據分析

第三節 2011-2013年中國涼茶所屬行業不同所有制企業數據分析 一、2011年中國涼茶所屬行業不同所有制企業數據分析 二、2012年中國涼茶所屬行業不同所有制企業數據分析 三、2013年中國涼茶所屬行業不同所有制企業數據分析

第五章2013-2014年中國涼茶市場運營態勢分析 第一節 中國涼茶市場動態分析 第二節 中國品牌涼茶市場銷售情況 一、中國涼茶生產情況 二、中國品牌涼茶銷售情況 三、影響市場銷售的因素分析

第六章2013-2014年中國涼茶市場營銷分析 第一節 中國涼茶市場營銷特點 第二節 中國涼茶市場營銷渠道分析 第三節 中國涼茶產業市場營銷案例分析

第七章2013-2014年中國涼茶市場消費調研分析 第一節 受訪者基本情況分析 一、受訪者性別比例 二、受訪者年齡分佈 三、受訪者月收入情況

四、受訪者對涼茶認知情況分析

第二節 中國消費者涼茶消費情況調研 一、消費者喝涼茶的頻率分析

二、消費者對涼茶的品牌忠誠度分析 三、消費者對涼茶價格敏感度分析 四、消費者對涼茶滿意度調研

第三節 影響消費者購買的因素分析

第八章2013-2014年中國涼茶市場競爭格局分析 第一節 中國涼茶行業競爭動態分析 第二節 中國涼茶市場競爭格局 第三節 涼茶市場競爭優勢分析 第四節 中國涼茶行業競爭趨勢分析

第九章 中國涼茶優勢產企業競爭力及關鍵性數據分析 第一節 廣東加多寶飲料食品有限公司 （王老吉）