涼茶市場調研報告

王老吉和加多寶的涼茶之爭距今已經持續了七年之久，雖然如今已經這一話題已經逐漸淡出了人們的視線，但是兩家企業之間的明爭暗鬥卻遠未塵埃落定，這場持久的品牌之爭誰輸誰贏也遠沒有定論。下面是小編整理的涼茶市場調研報告，歡迎來參考！

一、王老吉加多寶的4P戰略分析

（一）產品戰略

1.加多寶產品策略

1）以“正宗涼茶”為產品定位

為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費羣體，積極吸納更廣泛消費羣體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質上實現去“王老吉化”。

加多寶的產品在營銷中着重強調的一點就是“正宗”，不論是其追溯歷史還是廣告宣傳的營銷手段，例如“正宗好涼茶，正宗好聲音”等廣告宣傳語，其目的就在於在廣大消費者心中樹立這樣一個觀念：加多寶才是真正獲得授權以及密制配方的正宗涼茶，表明其矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心。

2）“預防上火”的功能訴求

加多寶的產品仍然延續“預防上火”的功能訴求，因為加多寶集團在之前的“王老吉”營銷中已經十分成功地將涼茶降火這一功能訴求植入消費者的心中，而過多的產品概念可能反而令消費者混淆，所以加多寶的產品策略仍然以“怕上火”為功能定位，能夠使消費者快速接受加多寶涼茶，做出快速判斷。

3）產品包裝

和很多涼茶企業一樣，加多寶為了進一步細分市場，爭取更大的市場份額，也開始推出不同包裝的產品。根據我們的實地走訪我們發現除了之前重點宣傳的聽裝加多寶，現在也有了容量更大，價格更實惠的瓶裝加多寶。瓶裝加多寶的推出滿足了一些對涼茶消費量較大，對價格較敏感的顧客的需求。

2.王老吉產品策略

對於王老吉而言它的產品策略就是沿襲以前王老吉的定位――“預防上火的飲料”。從包裝到廣告都力爭做到和以前的王老吉完全一致。除此之外，廣藥集團也推出了多種不同的包裝，包括6罐便攜裝，大瓶裝等。

（二）價格策略

我們通過在網上統計各大網商出售王老吉和加多寶聽裝產品的平均價格，繪製瞭如圖所示的價格走勢圖。並根據這些數據分析得出王老吉和加多寶各自的價格策略。

加多寶和王老吉聽裝價格走勢

1.加多寶價格策略

加多寶的價格策略可以分為兩個階段，在第一階段，加多寶維持了相對於王老吉而言較高的價格，平均每箱比王老吉價格高出3元左右，這種定價模式有利有弊，優點是加多寶通過維持較高的價格巧妙的讓消費者從購買王老吉向購買加多寶過渡，另外也確定了其作為功能型飲料的定位，突出了自身的高品質。

然而這種高價的定價策略的缺點也是十分明顯，那就是讓廣藥的王老吉得以以較低的價格迅速擴寬渠道，佔領市場。

在第二個階段中，隨着加多寶從王老吉到自身品牌的過渡的逐步完成，大家對加多寶的認知度和認可度不斷提升，加多寶以品牌過渡為目的而維持高價的策略就失效了，為了抑制廣藥王老吉繼續通過低價拓寬渠道，佔領市場。加多寶也開始打起價格戰，將價格降到和王老吉相似的水平。

2.王老吉的價格策略

在價格方面王老吉首先發起價格戰，2013年6月開始，在這個涼茶銷售的旺季，王老吉以大規模多次促銷降低王老吉零售價格，甚至出現了終端零售價格比批發價還低的情況出現，甚至在網上出現了王老吉的正規供貨商出售的0.3元每罐的售價。現在王老吉的售價已由開始的4～5元每罐降到了3元左右。

雖然價格的降低確實為一些品牌忠誠度並不高的消費者轉向了王老吉，而且由於價格原因王老吉也爭取到了一些渠道資源。但是由於王老吉的價格促銷幅度多大過於頻繁，造成了許多經銷商的不滿，零售價比批發價低的情況讓他們手裏的貨遭到積壓，損失慘重。許多經銷商都表示不再進王老吉的產品。

可以説王老吉的價格策略爭取了許多零售經銷商，但是卻對很多一級經銷商造成了承重打擊。

（三）分銷策略

對於加多寶和王老吉的分銷策略我們主要是通過實地走訪來調查的。在這一階段的實地調查中，我們共調查了9個一級經銷商，20個二級經銷商，包括報刊亭，超市和飯店。而這一部分也將分為一級和二級經銷商展開。

1.一級經銷商

為了調查加多寶和王老吉的批發商的情況，我們來到了大鐘寺酒水批發市場進行實地考察，我們共調查了9家酒水批發商家，其中只銷售加多寶的有6家，王老吉和加多寶都銷售的有3家，沒有隻銷售王老吉的商家。根據這些數據我們可以發現，加多寶在一級經銷商的開發上佔有比較大的優勢。

我們通過採訪和查閲資料總結出加多寶在一級經銷商的開發上佔有優勢的原因主要有兩點：一是壓貨策略，加多寶常用來掌控渠道的辦法是向經銷商壓貨。按照商家的説法的説法，加多寶集團對於大批量訂貨的經銷商會有很優惠的銷售政策，這就讓經銷商每次都大批量的進購加多寶，造成加多寶的堆積，使得經銷商沒有精力轉向競爭對手，經營其他品牌的涼茶。二是加多寶的渠道維護，加多寶有着多年的渠道維護經驗，建立了一套完備的渠道維護網絡，加多寶專門設有負責和經銷商聯繫的“郵差”，可以及時反映經銷商的訴求。

2.二級經銷商

對於二級經銷商而言，我們選取了20家二級經銷商進行調查，包括報刊亭，超市和飯店。調查內容主要為銷售涼茶的類型。 根據我們的調查對於不同的二級經銷商，加多寶和王老吉的佔領情況不同。對於飯店，報刊亭等規模較小的經銷商而言，王老吉的鋪貨有明顯的優勢，在我們所調查的14個這類經銷商中，有9家只賣王老吉，而另外5家都是報刊亭，王老吉和加多寶都有出售。而對於大型超市等規模大，銷售量大的經銷商而言，加多寶的渠道建設又優於王老吉。根據分析，我們認為這樣的市場格局是由價格策略所導致的，對於飯店和報刊亭而言，其需求量較小，而根據我們的調查，當進貨量量較小時，王老吉具有價格優勢，由於顧客對於王老吉和加多寶的辨識度不高，基本認為王老吉和加多寶是一種飲品（根據問卷調查得出），所以這些經

銷商出於成本的考慮，選擇了王老吉。而對於大型超市等二級經銷商，由於進貨量大，王老吉就失去了價格優勢，而且由於加多寶在渠道維護和建設上有着豐富的管理經驗，所以在這一類型的渠道建設上加多包優於王老吉，主要體現是當超市兩種涼茶都出售時，加多寶的鋪貨位置更靠近主幹路，而且鋪貨面積很大，相比而言王老吉鋪貨面積就小得多。

（四）促銷策略

1.加多寶促銷策略

1）廣告

a.引導性的廣告詞

加多寶涼茶迄今為止主要有以下廣告詞語：

全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶！

正宗好涼茶，正宗好聲音。

怕上火，現在，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！

正宗涼茶加多寶。

過吉祥年，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的'配方，還是熟悉的味道。

從這些廣告詞中我們不難發現加多寶在廣告詞方面的促銷策略在於巧妙地將消費者從王老吉向加多寶引導，包括已經被法庭叫停的“改名加多寶”這一廣告，這樣明顯的語句在廣告推出的那段時間循環不斷地出現在電視、廣播等各種宣傳途徑中，直接地告訴消費者現在的加多寶就是大家熟悉的王老吉，現在的加多寶才是真正正宗的，加多寶通過這種促銷模式實行品牌切換，以轟炸的方式進入每一個消費者的認知中。

b.冠名知名綜藝節目

加多寶在廣告冠名方面一直有着很大的投入，其中首先為觀眾熟知的就是以6000萬元獨家冠名《中國好聲音》第一季，繼而以2億元獨家冠名《中國好聲音》第二季。隨着這個節目的播出，加多寶成功地在全國範圍內迅速提高知名度，好聲音已經成為了加多寶品牌識別度的一個重要標籤。在兩季的冠名中，加多寶與中國好聲音已經在消費者的認知中形成了強關聯，“正宗好涼茶”成為了加多寶最佳的品牌詮釋。好聲音在加多寶品牌歷程中有無可取代的地位。

據公開資料顯示，雙方在過去兩年親密無縫的合作中，加多寶迅速實現了品牌轉換，成為中國涼茶第一罐，佔據涼茶市場八成份額，實現99.6%的品牌認知度。而“加多寶中國好聲音”這個新形成的品牌，其溢價更是無法估算。

2013年11月18，加多寶成功冠名2014央視春節晚會，並以此助力涼茶“中國夢”。同時加多寶還拿到了天氣預報1+1及世界盃黃金時段廣告資源。2加多寶選擇中央電視台的春晚以及黃金時段廣告是一項十分具有眼光與前瞻性的促銷策略，對於提升加多寶在市場上的影響力具有很大提升的幫助。

2）公關事件

2013年4月，在雅安地震發生後，加多寶集團第一時間便緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱崑崙山礦泉水奔赴災區，24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解了災區用水的燃眉之急。

2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的“有你救有力量-四川蘆山地震救援行動”新聞發佈會宣佈再捐1億人民幣給雅安地區，用於賑災和災後重建工作。

加多寶集團延續其強大的公益心與社會責任感的形象，作為先行者的加多寶更名不改公益心，從汶川的1個億、玉樹的1.1億到雅安的1個億捐款，只要有需要的地方，加多寶集團都會出現並提供力所能及的援助，這一系列的公關為加多寶集團贏得了大量的肯定與認同。

2.王老吉促銷策略

1）廣告

在廣藥拿回王老吉較長的一段時間內，廣藥都沒有做出實質性策略，導致在這段時間內加多寶的廣告隨處可見而王老吉的廣告銷聲匿跡。

在2013年廣藥開始於加多寶進行競爭。跟隨加多寶的腳步，但是在傳播的技術層面，廣藥與加多寶的水平不在一個層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《》、《北京晚報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等幾十家大報上投放“中國情民族義”廣告。而且廣藥王老吉不惜血本，在央視和其他衞視上進行了廣告推廣，但依舊是“怕上火喝王老吉”，並沒有較多的創新，似乎王老吉對自己的這句廣告語太過於自信了，認為自己屬於這個品牌口號的獨佔者，別的任何品牌都無法搶奪這個已經佔領消費者心智的產品。

2）營業推廣

廣藥王老吉主要的營銷手段體現在了價格促銷這一方面，從2013年涼茶銷售旺季快要開始時，廣藥便開始在各零售終端進行大規模大幅度的營業推廣。

3月底，王老吉的零售價最低每罐僅2.5元，較原價降價近四成。而加多寶紅罐飲料零售價為3.6元至3.9元。各地調查發現廣州番禺大潤發超市將紅罐王老吉價格由3.9元下調至2.5元。在北京樂購超市原來售價每罐為3.9元的王老吉促銷價僅為2.7元，降價幅度超30%。此外，在上海世紀華聯、杭州歐尚、漳州新華都等多個城市的超市裏，310m灌裝王老吉都僅標價2.9元；而在温州十足超市同樣的王老吉售價僅為2.5元。

更甚在6月王來吉正規供貨商在電商渠道以0.3元/罐的超低價鋪貨。在那段時間，王老吉近期的批發價也有所變動。據王老吉經銷商嘉福飲料有限公司負責人介紹，王老吉24罐裝批發價降至每箱為30元。 3）公共關係

a.企業社會

廣藥集團在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會時，宣佈成立1.828億元王老吉愛心基金，首個項目將用來資助萬名特困學生圓夢大學。

此外，王老吉在512四川地震中捐款1億元，在青海玉樹地震中再捐1.1億。而在王老吉與加多寶分離後的雅安地震中，加多寶率先捐款1億元，緊隨其後的是王老吉表示投資3億在雅安建設生產基地。雖然有模仿的意味，但眾多消費者對此仍持積極態度，樹立了良好的品牌形象。

b.媒體傳播

廣藥與加多寶雙方不斷髮表聲明指責對方，都在媒體上大量發稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對方。

2013年4月由於官司纏身，廣藥王老吉不得不進一步加大在宣傳方面的投入力度。隨着王老吉與加多寶紅罐官司開庭，新浪發起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰？”的網絡投票，隨後廣藥稱，新浪網等相關媒體調查顯示，66%網友認為王老吉將獲勝。然而5月17日，新浪官方發佈聲明指出，“短短2個多小時參加投票的人數超過3天來總數的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點至10點在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多並全部投給廣藥”。正是由於投票出現一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認為“是軟件惡意刷票”，最後不得不被迫提前結束投票調查。這個事件引起了眾多網民的反感，對廣藥王老吉的信任也逐漸下降。

4）人員推銷

廣藥集團實施王老吉涼茶的六大發展戰略。在人才戰略方面，將實施創新性人才機制，投入大量資金招聘大量銷售人員，積極組建各地區的銷售團隊。

但是由於這方面是從頭開始，時間的緊急讓銷售人員的質量參差不齊，人員推銷的效果並沒有達到預期的效果。此外，價格戰和拖欠經銷商費用的事實，讓銷售人員也很難維持與經銷商的良好關係。

二、調研結果分析

（一）市場佔有率

根據我們的調查結果加多寶在被調查者中的偏好度接近50%，而王老吉也有28.2%之多。表明加多寶的市場佔有率還是處於較高的水平。其在涼茶行業中佔有較高的地位。而王老吉雖然起步較晚，但是經過近兩年的發展，也取得了很好的銷售業績。當消費者只能在兩種品牌之間選擇一個時，被調查者中選擇加多寶的比選擇王老吉的多5個百分點。當被問到哪個品牌銷量較好時，在包含半數表示沒有感覺時，選擇加多寶的被調查者仍然比選擇王老吉的高12個百分點。總的來説，消費者對加多寶的品牌認知度是高於對王老吉的品牌認同度，説明加多寶在這一點上是取得了較大的優勢

（二）市場定位

大多數人還是在廣告的引導下將加多寶和王老吉作為功能性飲料購買。消費者在聯想到涼茶時第一反應大都是其去火的功效。另外在購買場所上火鍋店也佔很大一部分，這也説明了加多寶和王老吉在去火的定位上收到了成效。消費者對於王老吉和加多寶兩個品牌的功能利益聯想無顯著差別，大都認準其預防上火、解暑、解渴等功效且認同度無顯著差別。這樣看來，加多寶較為成功地繼承了原有王老吉品牌的功能訴求，在品牌利益聯想中的功能利益聯想方面進行了有效的品牌資產轉移。

（三）品牌歸屬

在被問及王老吉品牌的歸屬問題時，雖然僅有45.35%的被調查者表示對加多寶和王老吉的關係有正確的瞭解，但是知道現在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉的被調查者佔比高達67.44%，這説明加多寶的宣傳收到了一定的成效，大部分的消費者都將加多寶和之前的王老吉畫上了等號，僅有15.7%的被調查者對商標之爭一無所知。我們進一步對聽説過商標之爭的被調查者進行進一步的詢問，得知消費者對於這種商界品牌之爭，大多數了解途徑還是通過網絡媒體，電視和報刊雜誌，而通過羣眾議論的佔少數，説明在消息渠道方面網絡媒體，電視等佔據了先行地位。

（四）輿論導向

在我們調查羣眾的輿論導向時發現被調查者中支持加多寶的人數比例明顯高於支持王老吉的人數，選擇支持加多寶的比例高於支持王老吉人數5倍之多，這些支持點大多出現在網絡上的新聞報道以及各大論壇當中。被調查中同情加多寶的佔26.74%、認為加多寶能夠崛起的佔29.65%。而兩個指標在針對廣藥集團時分別是17.44和9.3%。通過對比，我們明顯的看到消費者對加多寶公司的期望是遠大於廣藥集團的王老吉。表明加多寶在商標之爭後是獲得了較大的民心，加多寶應當充分利用這一優勢。36.63%的被調查者認為失去“王老吉”對加多寶是影響較小的，另有21.51%認為失去“王老吉”對加多寶是有較大影響的，表明消費者對加多寶品牌重塑的期望是相對較高的。這也説明加多寶塑造己方的弱勢形象以及廣藥無良無德的形象上收效甚好。

（五）產品包裝

當聽到紅罐涼茶時，63.89%的消費者第一個想到的是王老吉，36.11%的消費者想到的是加多寶。在商標之戰之前“紅罐涼茶”一直和“王老吉”緊密聯繫在一起，提到“紅罐涼茶”我們能想到的只有王老吉，而現在，有36.11%的消費者想到的品牌是加多寶。這也説明加多寶在產品包裝的資產轉移方面也表現較好，但是王老吉經過十幾年的宣傳，其紅罐涼茶包裝的形象也是很難被撼動的。

（六）廣告宣傳

在廣告宣傳方面，説到王老吉，有90%以上的消費者第一時間想到的廣告語就是“怕上火，喝王老吉”；而對於加多寶，消費者對於其多條廣告語的印象深刻程度沒有顯出的區分。這可能是因為王老吉宣傳的時間較長且一直採用比較單一的廣告語，而加多寶集團總是變更其廣告語，因此各條廣告語給消費者留下的印象都不夠深刻。就單從“怕上火，喝_____”這條廣告語來看，90.74%的消費者能將此與王老吉聯想在一起，而只有19.44%的消費者在提到加多寶時會想到這條廣告。雖然加多寶集團在剛剛敗訴時為了轉移原有的品牌資產依舊使用了原來的廣告語，但就結果來看廣告這一品牌資產並沒有被很好地轉移。這或許與加多寶集團廣告的不穩定性和短暫性有關。

（七）公關營銷

在公關營銷方面，對於兩個品牌曾經的公益行為，消費者還並沒有完全瞭解。事實上，在汶川和玉樹地震中各捐款一個億的是當時經營王老吉品牌的加多寶集團。而在當時，媒體宣傳的都是“王老吉涼茶向災區捐款一億元”。經過商標之爭後，消費者更加明晰了“王老吉品牌屬於廣藥集團”這一事實，因此有43.52%的消費者認為曾經捐款的是廣藥集團。公益事業是有利於提高品牌美譽度或者是提升企業形象的重要組成部分，租賃品牌的企業在進行公益活動時一定要以自己企業的名義而不是以租賃品牌的名義進行。否則，一旦品牌被收回，承租方進行公益活動時付出的成本很有可能轉嫁為對租賃方品牌形象的提升，加多寶集團的這一疏忽使其不小心幫競爭對手提升了品牌形象。企業和品牌的公益形象也是其品牌資產的一部分，誠然，加多寶集團不但沒有將這項品牌資產有效轉移，反而因為自己的疏忽讓其大大流失。我們認為，加多寶在之後的宣傳中應當適當回顧企業曾經的公益行為，讓消費者瞭解事情的真相，對品牌產生情感上的支持和認同。

（八）品牌忠誠度

為了測量兩個品牌分別的顧客忠誠度，我們設計了“當您選擇王老吉而商機只提供加多寶時您會拒絕麼”的問題以及相反的問題。結果顯示，拒絕王老吉的顧客佔到了21%，而拒絕加多寶的顧客僅佔了5.1%，這説明加多寶的品牌忠誠度高於王老吉。但是整體而言顧客對於這兩個品牌的認知基本接近，在這兩個品牌之間的忠誠度都不高。之後我們又對拒絕原因進行了調查發現在兩個品牌各自的拒絕原因中，品牌因素都佔了很大的因素，超過了50%，而其他的因素例如口味、價格等佔比都比較低。之後我們又將對品牌之爭的知曉程度和對顧客偏好進行了關聯性分析，結果發現加多寶品牌就是之前的王老吉的顧客在很大比例上選擇了加多寶，而不知曉的消費者則選擇了王老吉，這個結果印證了之前羣眾的輿論導向和支持方面偏向於加多寶的事實，同時也説明了加多寶宣傳品牌之爭的重要性和顯著成果。