市場推廣年度計劃書

2015年在京津銷售中心領導們指導下和同行經銷商朋友們大力配合和幫助下，眾義達匯誠公司市場部順利完成了2015年市場部工作。

2015年我們將根據上海大眾下發的銷售政策及市場操作規範來制定年度計劃，並會根據月銷售政策靈活制定廣告和活動計劃。市場部以公司每年年初制定的質量目標、方針為指導，不斷改進服務意識，逐步提高工作效率，為整個公司的有效運行，進一步提高了各崗位的工作能動性。

09年市場部工作將圍繞“增加潛在客户數量、提高客户滿意度、完善市場分析報告、擴大品牌影響力、擴大市場佔有份額，”為目的來開展市場營銷活動工作。

更加關注上海大眾經銷商及其他品牌經銷商的廣告策劃活動和經驗；找到更多的媒體資源，充分利用現有的媒體資源，使其擴大化；加強對整車銷售、售後維修、二手部等部門的宣傳工作，同時協調、配合其他部門開展工作。

09年的工作關鍵在於:比我們的競爭對手,工作更細化,反應速度更快,保持比對手多走一步,更快一步。

二、上海大眾市場政策

市場政策只列出關鍵部分，詳情可參照，《經銷商市場推廣獎勵執行手冊(京津2015年)》獎項設置如下：

◆本市場推廣獎發放對象為有銷售目標的上海大眾經銷商，本獎勵計劃自2015年1 月執行。

◆本市場推廣獎隨經銷商銷售激勵政策的獎勵發放週期，每一個自然季度進行一次。 ◆折扣額度上限：根據經銷商當季的直銷量，360 元/台(不分車型)。

（上海大眾將另外贈送每台正常費率車輛 20 元的車型介紹材料）

◆經銷商市場推廣活動指根據本手冊進行的，上海大眾認可的：經銷商小型多樣化市場推廣活動，展廳佈置材料、精彩附件及宣傳資料(以下稱POSM)購買，以及經銷商廣告。 ◆本市場推廣獎勵的發放條件：

1. 經銷商市場推廣行為的計劃及核銷符合上海大眾區域銷售管理科SSR 及地區銷售服務中心相關規定。

2. 三種經銷商市場推廣活動類型比例，由各銷售服務中心自行制定並於每年1 月、6 月上報區域銷售管理科SSR。

3. 經銷商必須按照各地區銷售服務中心統一安排，參加聯合市場推廣活動。 2

其活動比例，由所在區域分銷中心自行制定。

符合上述條件的經銷商，上海大眾承擔經銷商市場推廣實際發生費用的

40%，但不超出折扣上限。政策解釋以上海大眾網絡發展部發文為準。

◆本市場推廣獎勵的發放範圍：考核期間內實現直銷的正常費率車輛。

三、2015年北京汽車市場環境分析

2015年在自然災害、股市暴跌、奧運效應、國家宏觀經濟調控以及蔓延全球的金融危機的共同影響下，中國汽車市場在去年的7－9月份迎來了罕見的低谷。尤其是下半年的金融風暴對我們的消費領域打擊非常巨大，金融危機已經蔓延到實體，導致各國政府不斷調整對策，中國政府也作出相應的穩定經濟的政策，但政策的見效需要一定的時間週期，居民消費受到資產價格縮水和收入增長放緩的雙重壓力，消費熱點的消失和前期累積財富的集中釋放，使消費難以為繼，汽車的消費出現下滑。回顧一下2015年國家出台的一些相關政策和影響汽車行業的相關市場信息如下：

1．新能源汽車政策影響初顯

2．國家機關優先採購自主品牌

3．2月1日新版交強險方案開始施行

4．7月1日起全國實施國Ⅲ標準

5．8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施

6．9月1日汽車消費税調整

7．燃油税改革方案塵埃落定

8．奧運會單雙號制度及目前實施的輪號限行制度

9．油價的暴漲暴跌

10．全球金融危機對汽車行業的影響

09年隨着各方面利好因素的作用，如：國家出台的十大振興行業之一就有汽車行業；

1.6排量和1.6排量以下的小汽車購置税的減免政策；隨着國際平均油價的降低；貸款利率連續下調，以及政府採取措施擴大內需，都將對汽車消費產生積極的影響，同時，各個汽車廠家為了在09年能夠得到足夠的市場份額，降價仍將是主要的競爭措施，車市價格持續走低，也是09年的必然結果。09年第一季度低迷之後，將在2季度開始復甦，部分消費能力將得到釋放。北京汽車消費市場受到經濟危機的影響遠遠小於中國南部沿海地區，上海大眾汽車今年陸續推出部分車型改款上市，最重要的是1.4T發動機的量產後，配備在部分上海大眾汽車產品上，會大大提高汽車銷售量，尤其北京地區對 3

上海大眾汽車品牌還是非常認可的。

所以，我們公司會抓住此次危機中的機遇，進一步擴大北京地區汽車銷售和維修市場份額。所以，我們對09年汽車消費市場充滿信心。

四、競爭對手網絡分析

2015年我們會更加關注區域內競爭品牌的4S店的銷售政策、廣告投放、活動宣傳等相關信息，能夠做到知己知彼，針對競爭品牌採取一些戰略性的措施，從而擴大市場佔有份額。我們針對眾義達東壩4S店周邊的競爭品牌信息進行了收集，如下：

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在這些競爭品牌中很大一部分是上海大眾品牌的競爭對手，但其中大部分4S店的品牌知名度和綜合實力遠不如我公司，但我們會留意關注他們的信息動向。其中最具有實力的經銷商有：聯拓奧迪、勤和別克、勤華瑞達、騰遠興業等，這些品牌有實力的經銷商基本上不在東壩店周邊。所以我公司只要把市場推廣、銷售服務、售後服務等方面做好，就是對競爭品牌很有力的衝擊。

除了以上區域內的競爭品牌統計分析外，在最後部分我們統計出了北京地區主要競爭品牌的經銷商信息。

五、市場費用預算

市場費用的預算根據公司今年的戰略目標、銷售任務等因素來制定。主要圍繞汽車銷售、售後維修、精彩附件、客户維護等方面來實施。公司計劃市場推廣費用為180萬元。投放形式包含：廣告宣傳、促銷活動、公關及製作物、客户維護等方面。具體投放方式和費用比例如下： 形式如下： 1、

市場費用投放形式表：

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2、 市場費用投放比例圖：

3、市場費用投放具體形式及時間表：

市場費用的投放會隨着09年市場變化而改變，做出及時的調整，更好的實施。

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六、廣告宣傳計劃

2015年廣告宣傳主要投放方式有網絡媒體、平面媒體、軟文、廣告牌、廣播電台等。並將對08年已成交用户進行詳細、準確的信息來路統計，每期對廣告效果進行更為準確的分析。

09年我們對費用投放比例作了相應的調整，會將更多的廣告投向網絡媒體，因為網絡的範圍廣，搜索性強，對比性高。當用户剛剛想買車的時候，要查一些品牌信息，通過電視是不現實的，而報紙上的信息又比較少，只有通過互聯網才能選擇你想要的車型。選擇之後他還可以對比一下車的性能參數，大家的使用狀況。還可以通過一些網絡論壇、專題報道，搜索到很多汽車的相關信息。而且，越來越多人羣已經開始使用互聯網，在買車的前期，網絡是一個很好的參考平台。買完車以後，用户的心情可能會比較興奮，想和大家分享一下自己用車的經驗。現在網上有很多的車友俱樂部、品牌俱樂部，可以讓買了同款車的用户一起探討“這車怎麼樣？有什麼問題需要解決？”。所以在買車之後，互聯網是一個解決信息獲取的最佳途徑。而且互聯網所起的作用越來越重要。

09年我們會繼續加大對公司網站的更新和維護，內容更加豐富，把公司網站做得更加能夠體現，上海大眾眾義達汽車的品牌形象，以及客户購車、維修、活動等方面的信息獲以渠道。同時會進行網絡在線營銷，我們認為以後網絡營銷會越來越重要。

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廣告投放方式及費用

2、

廣告費用投放比例

4、客户購車信息渠道來源統計

市場的宣傳有：報紙、雜誌、網絡，户外廣告牌、社區廣告牌等來進行大範圍的宣傳。因此對廣告宣傳越來越重視，通過有效的廣告宣傳開拓新市場、鞏固已有市場和樹立良好的企業形象，成為企業發展的重要手段。

對於客户購車信息渠道來源統計，我們於去年已經開始試進實相關統計工作，今年我們要求此項數據更準確、更及時，此項工作已經歸到銷售顧問的每月考核中。 每月各銷售部銷售顧問會填寫一張數據表並上交市場部，市場部工作人員進行統計、分析。表如下：

客户購車信息渠道統計表

______年___ _月 銷售顧問:__________ ___________銷售部

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填表説明:1、購車信息來源，例如:北京青年報、新浪汽車頻道、車168、車天下、太平洋汽車網、汽車之家、網上車市、中國汽車網、百度、google、社區廣告牌、小營西路廣告牌、 廣播電台101.8、FM103.9、朋友介紹、路過、再次購車等等；2、本表只針對每月已成交客户信息來源的統計；3、本表每位銷售顧問每月一份，每月月末交於市場部；4、為確保本表信息準確率，市場部將參照銷管部客服回訪內容進行考核，如有不同市場部將電話或面訪客户；5、本表填寫的準確率和上交及時性參與銷售顧問效益工資考核。

七、市場活動

2015年作為奧運年，為中國人民的歡樂盛世，大眾汽車公司作為2015年奧運會全球合作伙伴，抓住奧運會的契機，提高大眾品牌影響力，擴大全球市場佔有份額。在中國汽車市場突破100萬輛銷售大關。

2015年上海大眾汽車將推出新款PASSAT領馭、POLO運動版等車型。年底會推出1.4T部分車型，帶給我們全新的汽車消費理念和不同的生活方式。給我們帶來了契機。

眾義達業已通過長時間的努力在消費者心目當中樹立了“終身服務”的服務思想。在09年的市場活動中將圍繞“擴大品牌影響力，提高品牌美譽度，擴大市場佔有份額”為活動目的來開展市場營銷活動工作。

2015年活動主要方向為開發潛在客户，增加銷售量，提高客户滿意度，增加進店維修台次為主要目的。通過維修站的回饋形式以及vip卡的終端促銷來增加維修量，進一步的'穩定維修保有客户。

1、活動形式：

瞬息萬變的汽車市場，以及逐漸趨向理性的消費者心理，對我們的市場工作是個很大的考驗，在汽車品質我們沒有辦法去掌控之外，我們需要做的是在上海大眾的基礎平台上面做好眾義達品牌的市場推廣等各方面的工作，藉助上海大眾的品牌影響力，借力完成眾義達的品牌提升。在09年度將會從以下多種活動組織方式來開展。 1. 新發車型的上市活動 2. 區域市場的展覽展示

3. 維繫新老客户的自駕出遊 4. 主推車型的試乘試駕

5. 凸顯品牌凝聚力的大型客户聯誼活動

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6. 以及多品牌借力的聯合推廣活動 7. 彰顯社會責任的公益活動 8. 安全教育主題的駕駛培訓

9. 大型集團客户的重點客户推廣

10. 增加進店台次的維修站客户回饋活動

11. 堅持每隔三個月舉辦一次車主愛車養護課堂

通過以上活動形式的穿插配合來更好配合完成公司整體的經營目標。

2、活動計劃表：

八、市場數據分析報告

市場數據分析在2015年也是我們市場部工作中的重點之一,08年數據統計分析報告我們做得還不夠,09年我們會在這方面努力去完完善,做得更好.

每月按時提交月度市場分析報告，包含宏觀經濟信息、上牌數量統計、保有量表、北京地區政府政策及變化等；對行業內的銷售動態、業界新聞、新車發佈等內容進行收集，統一整理成月度市場分析報告，通過電子郵件形式發送給各部門。

對於銷售部的相關數據也要進行及時統計與分析,例如:展廳流量分析、客户級別分析、銷售結果分析、客户結構、渠道分析、競爭車型比較等。這些數據有利於我們更清楚的認識到我們銷售部和市場部在工作中的不足，對於我們及時改正工作中的不足能夠給予很好的支持。數據統計分析報告如下：

一、外部數據分析

（一）宏觀經濟信息分析 1．國際經濟信息 2．國內經濟信息 （二）北京地區政策導向 （三）北京地區汽車保有量 （四）北京地區競爭對手數據信息 1．主要廠家北京市場佔有率

2．北京地區上海大眾各車型及競爭對手上牌數量統計 3．北京地區競爭對手活動信息分析 4．北京地區上海大眾主要經銷商數據對比 （五） 外部數據分析總結 二、內部數據分析

（一）月度客户開發過程分析 （二）月度客户流量分析 （三）月度客户級別分析 （四）月度銷售結果分析

（五）10月客户信息渠道、車型、媒體關注、月度對比等數據分析 （六）月度成交客户結構分析 （七）內部數據分析總結

這些只是主要提綱，我們會在工作過程中不斷豐富市場數據統計分析報告內容，使市場數據統計分析報告真正及時地發揮其作用。

九、精彩附件推廣

上海大眾“精彩附件”是上海大眾“TECHCARE” 服務品牌旗下最新推出的六大內容之一，旨在為上海大眾車主提供高品質、個性化且完美匹配上海大眾車型的汽車用品。

產品涵蓋專業汽車附件產品和汽車生活精品兩大類：專業附件能夠完善汽車功能，使愛車更具個性，如藍牙車載電話、防爆隔熱膜等；汽車精品意在使愛車與生活融為一體，如太陽鏡、手錶、雨傘等。“精彩附件”所有產品均經過專門設計開發，與上海大眾車型完全匹配，並可享受上海大眾的專業售後服務。 （一） 競爭環境分析

我們認為，目前對上海大眾“精彩附件”市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

1．專業的汽車美容保養市場

當前，國內汽車精品市場的競爭特徵主要表現在： ① 品種功能日漸豐富

由於市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，汽車精品在向着多品種、多功能的產品類型發展。

②名牌產品瓜分市場

品牌的力量同樣適合在汽車精品之中，在汽車專業附件中藍牙車載電話、防爆隔熱膜等產品高品牌的指名購買率很高。 2．同為4S店內的精品競爭

目前北京地區4S店林立，如何在眾多的4S店中拔得頭籌，各家不光在車輛銷售上競爭激烈，在汽車精品區域競爭也日趨白熱。 （二）對策與推廣途徑 1．對策

由於上海大眾的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩定的定

勢消費心態；而且，目前上海大眾“精彩附件”的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者暫未有強烈的替代品期待，因此，這時大力的推廣上海大眾“精彩附件”，我們認為，必須認真做好以下兩種工作：1、進行大眾汽車精品附件與其他品牌的精品功能和實用美觀等方面的比較，突出其無可比擬的優點，從理性上引導消費；2、樹立一種消費新潮的產品概念，以上海大眾的文化作為引導，形成一種超前的消費理念，甚至是一種消費文化。 2．推廣途徑 ①銷售環節

此環節要求銷售顧問的銷售技巧上下足功夫。做為服務行業的銷售顧問，是我們公司最前沿的武器，這就要求我們的銷售顧問在為客户講解服務的時候，把我們上海大眾“精彩附件”的宗旨闡述給客户。使用户瞭解上海大眾的“精彩附件”的獨一無二、豐富多彩。把專業汽車附件產品優越的性能介紹推薦給客户，把汽車精品生活所藴涵的生活理念闡述詳盡。使其對我們上海大眾的“精彩附件”有充分的瞭解和選擇空間。 ②媒體宣傳

我們也在通過各種方式擴大宣傳和影響力，①網絡方面：公司網站是我們宣傳的重點，上面有一個“精彩附件”的專題宣傳版塊。同時我們在新浪、萬車網、汽車之家、車168汽車網、太平洋汽車網以及其他一些免費網絡媒體都投了廣告，對我們店精品的宣傳起到了很好的作用。②報刊方面：北青報汽車時代彩色封面有我們的宣傳廣告。其他一些社區雜誌上也有我們的宣傳，擴大了我們的影響力。我們在通過儘可能多的途徑宣傳。廣泛的宣傳為精品的銷售帶來了充足的客户資源。 ③活動宣傳

為了擴大影響和提高知名度，我們部門會組織大量的活動以維繫我們的老客户和收集潛在客户，其中包括一些出遊活動和新車展示活動等。這是一個很好的交流平台，也是一個把我們的車和汽車精品推薦給客户為客户服務的平台。可能許多客户並不會現場直接購買我們的汽車精品，但活動中贈送的禮品大多是我們的汽車精品，這會為我們贏得良好的口碑和信譽。 ④通過店內維修站

我們會員的VIP維修儲植卡，不只可以在維修站刷卡使用，同時還可以在店內直接用於購買汽車精品使用。這就需要我們維修站的人員適時的推薦和引導，使客户瞭解認同我們的產品和服務，這一點是很重要的。

（三）效果預測

通過實施以上方案，加上上海大眾的品牌力量、眾義達匯誠的服務口碑，公司的“精彩附件”內容和理念肯定會被越來越多的消費者瞭解和接受，同時，“精彩附件”的業務也會蒸蒸日上。

2015年隨着國家各項振興措施的出台，對汽車廠商及汽車經銷商，尤其是眾義達匯誠公司更是一次難得機遇，相信我們會抓住此次契機，走得更遠更好。