建材市場廣告策劃書
一、前言
由於內秦淮河從賽虹橋地區穿過,歷史上賽虹橋就是傳統的木建材交易市場。近年來,隨着市場經濟的發展,賽虹橋地區的市場規模有了進一步的擴大,但同時也面臨着嚴峻的市場競爭形勢。環顧南京,裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場羣;金陵路有金橋、玉橋、金海(現改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連雲港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此,賽虹橋建材貿易區要在激烈的市場競爭中立於不敗之地,必須優化賽虹橋貿易區的市場環境,增強整體競爭力,樹立具有自我特色的形象,打出賽虹橋的品牌。
二、市場概況
1、建材消費市場的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一,而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是:到XX年,每個城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上,要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一,裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時,隨着經濟發展和人口素質的提高,講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見,家居裝潢佈置在家庭支出中將會佔越來越大的比重。
因此,就整個建材市場的消費而言,前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就南京及周邊地區而言,如前言所述,賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城,在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例,分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置:位於南京市河西重點開發區第一路江東路上,周邊有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區,交通方便,7、18、29、39、41、82路公交車可達,使得金盛近可覆蓋河西地區,遠可輻射整個南京地區。
②營業概況:經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、牆紙、窗簾、油漆、塗料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,佔地22萬平方米,營業面積18萬平方米,營業間出租率達100%。可見,金盛不僅產品品種多樣齊全,給消費者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強的實力。
③配套服務:提供汽車配送、電話訂購、專家諮詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅遊、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強,而且軟件服務也是一流的,多方為消費者着想。
④整體管理:金盛採用場地出租、集團管理的模式,獲得管理及服務質量iso9002質量認證。室內購物環境舒適,展廳間設有服務廳,免費贈送精美購物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購物環境的整潔。定期地出版內部刊物,溝通管理者與業主,業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚子晚報等報紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,並在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,收到更好的廣告效果。
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年南京城鎮居民人均年收入為5209、68元,以户均人口3、26人計,年均家庭收入1、7萬。按國際流行的房價收入比,一般房價為家庭年收入的3-6倍,則房價以5、1-10、2萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為:城區3500-4500,新區3000-3500,經濟適用房為XX-3000,安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計,一套60平方米的住房也需15萬,超出一般家庭的承受能力。由此可見,購買新房後立即裝修,一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示,96年南京市民儲蓄餘額為359億,户均4萬元左右。聯繫近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等,一般居民傾向於保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價位為主。
3、集團消費者
此類消費者大多委託裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤,必然努力降低成本,而建材價格是其成本構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出,準確的'市場定位是必要的。為謀求長遠發展,在中低價位的同時,產品和服務質量必須有一定的保證。
四、賽虹橋研究
1、優勢
①歷史傳統:歷史上,賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由於這一歷史原因,賽虹橋在南京地區早已具有一定的知名度。
②地理位置:位於南京城區南部秦淮河畔,附近有鐵路,貨運方便。另有19、21等公交車到達,消費者交通方便。賽虹橋整個地區2、2萬平方公里,有很大的開發空間。若規模形成,能量巨大,可輻射整個華東地區,甚至於全國。
③政策:市政府把賽虹橋地區作為南京十大貿易區之一,雨花區委、區政府非常重視,努力營造賽虹橋的區位優勢。這為賽虹橋地區的發展提供了良好的政策環境。
2、劣勢
①營業概況:現有大中型建材市場,如寶林、長江等12家,零散建材門市80餘户,經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區市場,另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務:配套服務少且差。今年,管委會對該地區實行“統一管理”、“統一收費”、“統一宣傳”、“統一優惠政策”。但服務對象僅為業主,消費者受惠少。商家各自為戰,消費者享受的服務無法與金盛同日而語。
③整體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環。該地區特色市場由歷史自然形成,而非有計劃地規模形成,管理難度大。各業主沒有整體觀念,管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭,沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜,較髒亂差,無法給人愉悦的感覺。
④營銷宣傳:缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經濟初期的水平,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。
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