關於牙膏計劃書的範文

篇一：牙膏策劃書

台灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書

一、 項目概述

（一）項目策劃的背景

百齡是台灣的名牌牙膏，在台灣有相當的知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產品。

（二）項目概念與獨特優勢

百齡的獨特之處是味感鹹，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別於國內市場上的各種香型和藥物牙膏。

百齡系台灣中高檔牙膏產品，採用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。

（三）項目成功的關鍵要素

百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是： 1、強化口感的獨特性，並努力為消費者所認可； 2、引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值； 3、銷售網絡是否有足夠的輻射力。

（四）項目成功的保證條件

百齡作為一家老牌號的企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。

隨着中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕鬆自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

（五）項目實施目標

百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場上取得經驗，然後再推廣全國。

1、近期目標：投入北京市場，獲得80％認識率。(3—5個月)

2、中期目標：取得北京市場20％以上的份額，並逐步向東部大中城市推廣。(1—2年) 3、長期目標：1．取得全國市場20％以上的份額。

二、 市場分析

（一） 市場環境分析 A、綜合環境分析

中國是牙膏生產和消費的大國，xxxx年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2．33支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨着人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衞生。因此牙膏的市場容量還將擴大。

雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在着相當巨大的潛在市場。現在中國人均牙膏年消費量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在20xx年達到城市85％，農村50％的目標，説明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

從xxxx年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衞生。並在中國小生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足於未來，對未來的市場結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場。 B、競爭環境分析

1、國內主要牙膏品牌的市場佔有率

目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加淨、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

2、牙膏品類的劃分

隨着中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊： 一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；

一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏。由於牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

3、競爭狀況

由於市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已基本被分割完畢。xxxx年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，佔北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分佈均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌佔據市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的鬥爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由於其高品質而擁有一定層次的消費者，具有相當的競爭優勢。

另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，採用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用於去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。

4、競爭者劃定

作為一種新產品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其鹹口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點：

中華：定位為温馨家庭使用的牙膏。CF採取感情訴求，突出家庭生活之温馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF)； 兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；

潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

5、競爭戰略地位

綜合以上分析，我們建議，百齡採取市場補缺者的戰略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰略強佔市場分額。

（三）百齡的問題點與機會點

1、問題點(市場阻礙)

牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的台灣，價格不易接受；市場調查結果表明，14．8％的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品；百齡的鹹味需要消費者習慣。

2、機會點（市場空檔）

A、政府以法規形式規定“全國愛牙日”，並加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及；

B、隨着人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

C、兩岸關係正成為大陸羣眾關心的熱點問題，可以有效借勢，進行注意力的炒作；百齡是台灣產品，開發大陸市場有可能為兩岸關係帶來正面影響，有利企業形象樹立。

篇二：牙膏策劃書

前 言

一直以來，牙膏行業一直處於激烈的競爭之中，外資企業的進入給市場帶來更大的壓力。為了應對市場變化，××公司提出產品升級的要求，特進行此次產品策劃。中國牙膏行業（品類）市場容量巨大，20xx年牙膏產量達74億支，銷售額超100億元。從目前市場形勢看來，口腔護理用品的產品線仍然在繼續延伸，市場細分趨勢明顯。相關生產企業更是根據消費者的消費習慣，不斷研發出新產品。這些產品除了具有清潔口腔外，還針對不同的年齡層次，不同的購買能力，不同的區域生產多樣化的產品，顯然，國內的口腔護理市場已經進入了細分營銷時代，整個市場的發展趨勢呈現為多元化、多功能化等。從競爭態勢上看。外資牙膏品牌佳潔士、高露潔均以防蛀牙為市場切入點。佳潔士多點出擊，高露潔領先不再；中國中草藥牙膏品牌兩面針扛起中草藥牙膏的民族大旗。田七搶佔中藥國粹文化的制高點；中華牙膏老品牌實現中華牙膏產品體系的全面升級。

中國高端牙膏品牌狀況：黑人牙膏用優質產品與優質服務贏得人心。雲南白藥用保鍵品的方式賣“貴族”牙膏。LG韓國傳奇竹鹽熱銷中國高端市場。根據市場競爭態勢分析，20xx-20xx年中國本土牙膏振興策略應該是產品升級，拓展渠道，品牌制勝。本次策劃目標就是要根據上述策略制訂20xx-20xx年度新產品策劃，希望能發現空白市場，要求這款產品能夠達到目標市場明確，市場定位清晰，引起目標顧客購買的效果。

策劃指導思想以目標顧客需求為出發點，追求功能性、科技性和健康性，避開低價陷阱，讓刷牙成為健康幫手。具體思路：分析行業發展趨勢與目前社會熱點，剖析消費者需求，確定目標顧客，進行恰當市場定位，最後概念產品，給出方案。

本策劃方案執行後預計達到：

一、在中高端產品中特點清晰，容易區別於其他牙膏產品。

二、產品銷售量提升70%，銷量達到80萬支，利潤提升50%。

三、產品品牌力得以提升，在中高檔牙膏中居於前三名。

目錄

一、行業背景分析

（一）未來市場發展趨勢

（二）行業企業狀況分析

（三）競爭分析

二、企業背景分析

三、市場環境分析

（一）市場現有產品狀況

（二）價格分佈狀況

（三）渠道方式

（四）市場促銷

（五）產品包裝

（六）功能分析

四、消費者分析

五、細分市場

六、目標市場確定

（一）確定目標市場

（二）選擇該目標市場的理由

（三）目標市場顧客特性分析

七、市場定位

八、概念產品

（一）核心產品

（二）形式產品

九、產品方案

十、結束語

一、行業背景分析

（一）未來市場發展趨勢

從20xx年2月1日起，我國開始實施新的牙膏強制性國家標準，要求含氟牙膏必須標明具體的氟含量。新國標規定，成人牙膏的含氟量為0.05%~0.15%，兒童牙膏的含氟量為0.05%~0.11%，且要將具體含量標註在包裝上。20xx年2月1日前生產的含氟牙膏在保質期內仍可銷售；如果是20xx年2月1日以後生產的產品，未按新規定標註氟含量的牙膏則不能上市銷售，否則將依據《產品質量法》相關規定予以處罰。

世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場。

在今後的發展過程中，若從供求關係看，我國牙膏市場產品線將繼續延伸，市場細分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量湧現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。高科技產品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統消費習慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

新一輪牙膏行業的洗牌將促使目前的層次發生改變，第一集團軍將出現本土品牌；從區域結構看，未來的城市市場，牙膏產品將進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升，市場重心向農村傾斜；從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據自己的產品進行定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。

（二）行業企業狀況分析

經過十餘年的激烈競爭與反覆較量。目前，中國牙膏市場明顯區分出三大對決陣營：

第一陣營是由佳潔士、高露潔、中華、黑人組成的“外資軍團”，該軍團目前佔據65%左右的市場份額，實力最為強勁。

第二陣營是由兩面針、冷酸靈、黑妹、田七、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“本土聯軍”。這些企業都是傳統的牙膏企業，該軍團目前佔據15%左右的市場份額。

第三陣營是近年來崛起的LG竹鹽、牙博士、納愛斯、雲南白藥等組成的“第三方陣”。該方陣既有外資企業，也有本土企業，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細分市場、差異化營銷成功走出了第三條發展道路。

國內牙膏市場變化莫測，國產牙膏確實也經受了國外品牌的衝擊，但國產牙膏有自身的優勢，國產牙膏的品牌內涵更加豐富。功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。在這三個因素中，國產民族品牌有着不可比擬的強大優勢。不僅具有品牌親和力，

篇三：中華牙膏營銷計劃書

一、背景

隨着中國經濟的不斷髮展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷的提升。牙膏市場是一個有吸引力的市場。然而，國內的牙膏市場在其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業。國內企業為了獲得更大的投資收益，無論在生產規模和產品質量上不斷提升還是從產品的價格、產品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。因此，市場上也湧現出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。

其次，人們的生活觀念也在發生劇變，開始追求健康生活及個性化需求。中國牙醫學會也認為，牙齒健康是個人健康的重要體現，於是牙齒護理便成為人們每天必做的功課之一。業內人士表示，隨着市場競爭日益加劇，牙膏等傳統日化行業在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。可以説，牙膏市場已悄然邁入細分營銷新時代，產品多元化、功能細分是中國牙膏市場未來2—3年的發展潮流。

眾所周知，在我國日化行業內，中外品牌的角逐歷來是大家關注的焦點，即便是小小的一支牙膏市場，也是“寸土必爭、寸土必搶”。那麼，在牙膏市場細分新時代，誰更早搶佔市場先機，誰就能擁有一席之地。毫無疑問，在與外資品牌激戰肉搏之際，如何亮出手中利劍，把握細分市場發展契機，尋找到適合自己的受眾羣和盈利點，是本土牙膏企業需要正視和及時解決的問題所在。

二、目標

銷售額為12億元；毛利為3億元；毛利率為25%；淨利潤為4200萬元；市場佔有率為13%。

三、當前市場營銷狀況

（一）牙膏產品發展迅速

1999年全國牙膏產量28.65億支，2000年達到36億支，到2005年，全國牙膏總產量達到了45億支，到20xx年，其產量達到了80億支，牙膏市場的規模高達181億元，2011年還將持續走高。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發展空間。

（二）中國牙膏市場潛力巨大

目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是20xx年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫學發展戰略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衞生狀況的基本指標----刷牙率不斷提升”。

（三）牙膏品牌競爭新狀況

20xx年我國牙膏總銷售額近80億元。據統計：高露潔23%、佳潔士20％、中華10％、

潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩佔2/3的市場份額。因此總體來説，我國牙膏市場已經進入外資壟斷的態勢。

據統計，中國牙膏市場在20xx年銷售排名前五位的分別是：佳潔士、高露潔、中華、黑人及雲南白藥，這充分證明了本土品牌已強勢進入到牙膏市場的第一陣營，也是首次打破被外資長期廝守的高端牙膏市場的記錄。據云南白藥集團相關負責人透露，20xx年雲南白藥牙膏的銷售達到10個億，目前雖然市場份額排行第五，但與第四名的份額相當接近。作為本土品牌，雲南白藥牙膏及中華牙膏在大賣場的市場份額越來越佔有優勢，目前大概佔到9％～10％。未來，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競爭格局將會發生改變。

四、市場佔有率發展趨勢

國內牙膏市場主要品牌羣大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、安利、完美、草珊瑚、永南、美加淨、白玉等近20個。

20xx年度，排名前5名的品牌市場佔有率情況大致為

五、綜述

中國的牙膏市場逐步的走向飽和狀態，但是在眾多品牌崛起的同時，也有很多品牌正逐步走向衰退。與高露潔、佳潔士等國外牙膏品牌相比，中華牙膏品牌形象老化、保守。而在近兩年來，雖然佳潔士、高露潔等外資品牌佔據着牙膏高端市場很大一部分，但本土品牌通過差異化營銷策略，借勢高端功效及中草藥的傳統優勢，在高端也擁有了一席之地。可以説，高端功效性及中草藥牙膏卻是本土品牌出奇制勝的法寶及良好的發展契機。

中華牙膏可以憑藉自身的將近60年的老字號品牌，不斷推陳出新，以中草藥的傳統優勢，獲得自身的發展空間。

六、競爭形勢

如日化行業其他市場類似，中國牙膏市場中也處於“外強內弱”的不良局勢。據20xx年統計的相關數據，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20％以上，高露潔和黑人均在15％以上，外資品牌依然獨霸一方，而本土品牌相對較弱。中華牙膏的品牌知名度和在中老年人羣中的影響力。20xx年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費羣體向年輕化拓展。隨着本土品牌借勢高端功效及中草藥的傳統優勢，中華牙膏也有了自己的消費者。以下對幾個比較強勢的競爭對手進行分析。

（一）佳潔士

佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的`是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童“沒有蛀牙 ”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。

（二）高露潔

篇四：舒適達牙膏策劃書

目 錄

一、 市場分析 ..................................................... 1

（一） 企業介紹 ...................................... 1

（二）產品介紹 ....................................... 1

（三） 競爭對手及優劣勢分析 .......................... 2

（四） 外部環境分析 .................................. 4

（五） 內部環境分析 .................................. 7

（六） 消費者分析………………………………………………..8

二、 營銷策略 ..................................................... 9

（一）產品策略 ....................................... 9

（二）價格策略 ...................................... 10

（三）渠道策略 ...................................... 10

（四）促銷策略 ...................................... 10

三、 行動策劃 .................................................... 13

（一） 行動方案 ..................................... 13

（二） 評估流程 ..................................... 18

摘要

現在中國牙膏市場份額大體被4類產品分割：一是“高露潔”等外資、合資品牌，二是像“兩面針”這樣的著名民族品牌，三是中小企業的產品，四是一部分假冒偽劣產品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場佔有率還是美譽度方面，在中國市場均取得了明顯優勢，國產牙膏處於整體的弱勢。但隨着本土品牌的產品創新力度加大和銷售渠道的逐步完善，以及國內本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細分市場的突破，國產牙膏的市場佔有率將會進一步擴大。這種外資品牌佔有絕大多數市場份額的競爭格局有望得到改變。

未來中國經濟將從過去的投資拉動轉為消費拉動，有利於消費品行業尤其是快速消費品行業的整體發展；同時，隨着國民收入的不斷增長，刷牙不僅僅只是睡前飯後的“例行公事”，通過刷牙達到保健口腔、鞏固牙齒將成為消費者下一步追求的目標。這些都為我國牙膏行業的持續快速發展提供了良好契機。

中美史克成立於天津，投資額近2000萬美元，擁有國際先進水平的製藥設備和檢測設備，其新開發的舒適達抗敏感牙膏在藥物性牙膏中屬於“挑戰者”其定位在中高檔。“專業抗敏感”是舒適達牙膏在眾多牙膏品牌中脱穎而出的有力保證。

本方案以擴大品牌知名度為切入點，以一些列的促銷活動來刺激消費者的購買慾望。把重點放在“推出高端產品，集中打造強勢品牌”方案從市場分析入手，首先確立舒適達牙膏的定位和目標，詳細分析當前牙膏行業的市場狀況，及競爭對手的分析。其次分析了舒適達牙膏所面對的外部環境和內部環境，為策劃提供了依據和基礎，採用了SWOT分析法，對舒適達牙膏的內部環境的優勢和劣勢及外部環境的機會和威脅做了全面的評估，提出了當前發展的機會和問題。 方案從營銷的角度制定了完善的4p營銷策略，採用“舒適達，我的牙齒你的愛”的促銷活動，同時根據完善的營銷策略制定了完善的營銷方案，方案創新性的提出一系列的促銷活動，確保擴大其品牌的知名度。

本方案的創作得到了兆隆商貿有限公司的大力支持，為本方案提供了第一手寶貴資料，並對本方案提出了可行性的建議，在此對他們表示由衷的感謝。

一、 市場分析

市場現狀：

中國牙膏具有高度壟斷和激烈競爭的雙重特點，20xx年，以高露潔，佳潔士，黑人，中華為代表的外資、合資牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，且增長勢頭強勁，雖然牙膏市場壟斷程度較高，但由於進入門檻低，不斷有新品牌誕生或新企業進入，使得市場競爭非常劇烈，其直接後果是經過多年的殘酷競爭磨礪，日化企業在組織運營，市場調研，渠道建設，宣傳推廣方面都已經達到相當高的競爭能力。

需求分析：

中國是世界上人口最多的國家，對牙膏的需求居第一，中國市場具有巨大的魅力。同時我國80%的消費者都存在牙齦出血，過敏的情況。舒適達牙膏市場龐大。中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業的醫學統計還是我們的市場調研，都發現隨着飲食的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大。導致牙齒極其脆弱很容易引起過敏。這些口腔小問題，雖不至於去醫院，卻極大困擾着人們的情緒。由此產生了潛在的巨大的消費需求。恰恰是舒適達牙膏能填補的優勢點，因此舒適達牙膏具有巨大的需求。

（一） 企業介紹

主要經營洗滌化粧、日用百貨的長沙市兆隆商貿有限公司座落在環境優美湖南省長沙市芙蓉區,成立於20xx年;已有玖年曆史。長沙市兆隆商貿有限公司註冊資金為50(萬元)人民幣,員工人數約為玖名,“孜孜不倦，開拓創新”是長沙市兆隆商貿有限公司全體員工的追求。

（二） 產品介紹

舒適達牙膏的產品類型

舒適達速效抗敏感牙膏：舒適達是中美史克專為敏感性牙齒研製出的抗敏感牙膏，快速舒緩牙齒敏感，60秒起效。科學證實，使用舒適達後，牙齒敏感開始得到有效緩解。長期使用，提供持久舒緩，形成深層抗酸保護層。

舒適達美白配方牙膏：科學證實有效緩解牙齒敏感，去除牙漬，恢復牙齒自然亮白，堅固牙釉質，防止蛀牙，温和配方無刺激，保護牙齦牙齒。

舒適達清新薄荷牙膏 ：含硝酸鉀，實驗證實有效緩解牙齒敏感的疼痛。含氟化鈉，堅固牙釉質，降低蛀牙發生率，適合每天使用，含清新薄荷配方給您更清新的口氣。

舒適達全面護理牙膏：含氯化鉀，抑制牙菌斑的生成和堆積。減少口中細菌，幫助去除口臭，有效清除牙齒。温和配方，無刺激。

（三） 主要競爭對手及優劣勢

1、競爭形勢分析

由於市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已基本被分割完畢。xxxx年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，佔北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分佈均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌佔據市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的鬥爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；雲南白藥推出藥物型；中華牙膏加強產品系列化，採用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如獅王牙膏可用於去煙漬等。

近兩年，佳潔士、黑人、高露潔等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，舒適達抗敏感型牙膏雖為新興品牌，但以確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。

2、主要競爭對手

舒適達牙膏作為抗敏感有其獨特的市場定位，從廣義的角度，滿足類似消費者需求的競爭對手在目前市場主要有云南白藥、佳潔士（快速敏感7效合一）、高露潔（專效敏感）、黑人、冷酸靈等。

（1）雲南白藥

雲南白藥是一款主要針對“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等症狀的牙膏，主要由雲南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔淨劑和潤濕劑組成。價格普遍定位在15到39元，堅持走高端品牌線路，在消費者羣體中擁有較高的知名度和口碑。

（2）佳潔士：強大的廣告攻勢，多樣的品種在消費者中擁有不錯的口碑，同時品牌實力比較大。與舒適達相比，品牌知名度要遠大於舒適達。

（3）高露潔牙膏

高露潔——棕攬是全球最頂尖的消費品公司，總部在美國紐約。主要定位在中低檔次。

（4）黑人牙膏

黑人牙膏主要的需求買點是：清新口氣、且價格較便宜，在消費者羣體中還是擁有一批忠實的粉絲。

（5）冷酸靈牙膏

冷酸靈牙膏是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，依賴於正確的產品定位和廣告攻勢。冷酸靈的廣告主題主要是強調牙齒在遇到冷熱酸甜後所遭受到的痛苦。這使得冷酸靈品牌牢牢的定位在藥物牙膏。這與舒適達的目標羣體很相似，2者存在很大的競爭。

3、主要競爭對手優劣勢對比

表1 舒適達主要競爭對手優劣勢對比

篇五：牙膏策劃方案

前言

一、策劃目標

二、市場分析

1．產品概括

2．市場環境

3.市場競爭品牌

4.消費者

5．田七牙膏SWOT分析

三、營銷戰略

1.市場細分 2.目標市場 3.市場定位

四、營銷組合策略

產品策略

價格策略

促銷策略

分銷策略

五、行動方案

六、費用預算

七、結束語

前言

隨着國民經濟的不斷髮展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷的提升。牙膏市場是一個有吸引力的市場。然而，國內的牙膏市場在

其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業。國內企業為了獲得更大的投資收益，無論在生產規模和產品質量上不斷提升還是從產品的價格、產品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。因此，市場上也湧現出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。

田七牙膏是廣西梧州全國知名的中草藥品牌的牙膏。它由廣西奧奇麗股份有限公司生產，該公司始建於xxxx年，是歷經60載洗禮的集科研、生產、銷售為一體的綜合性大型日化企業，現已躋身於中國500家最佳經濟效益企業、中國化學工業50家最佳經濟效益企業之一。為了讓田七牙膏進一步在泉塘小區開拓市場，本策劃小組將代理廣西奧奇利公司田七系列產品進行營銷策劃。

一、 策劃目標

通過宣傳推廣在短期內讓消費者瞭解田七牙膏併購買，在泉塘小區佔有一定的市場份額。

二、 市場分析

1）產品概況

田七牙膏的主要成分，田七，《本草綱目》中有記，“止血、散血、定痛”，又名“金不換”，“為中藥之最珍貴者”。田七在廣西叫田七，在雲南叫三七。田七、三七、雲南白藥，是同一種植物。消費者對“田七”成份的認知度很高，知道它能止血、消腫、止痛。

2）市場環境

泉塘小區的人口較密集，牙膏作為日常用品，其需求量是非常大的，且目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力更大，是因為中國人口刷牙率的上升，從口腔醫學發展戰略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衞生狀況的基本指標----刷牙率不斷提升”。 在如今市場中中藥牙膏每況愈下，中藥牙膏品牌市場紛紛大幅萎縮，其原因是國內各中藥牙膏品牌均錯誤地、主動地放棄了自己的價值和話語體系。這是一個典型的“響應競爭，自暴自棄”的影響現象。

經調查發現田七牙膏在泉塘小區的市場佔有率非常低，在隨機調查的幾個銷售點中，只有大超市才有田七系列牙膏且種類較少。

3）市場競爭品牌

泉塘小區牙膏市場主要品牌羣為佳潔士、高露潔、黑人、中華、雲南白藥、納愛斯、舒適達、黑妹等。大超市的牙膏種類較多，便利店的牙膏種類較少，其中佳潔士、高露潔、黑人等佔據了主要市場，處於領導地位。中華、納愛斯等牙膏品牌的市場佔有率稍低。而藥房的藥物類牙膏主要是雲南白藥和黑人的茶倍健系列。

經調查，20xx年度在泉塘小區排名前5名的品牌市場佔有率情況大致為黑人牙膏一直很低調，主要針對的是中高端市場，而高端市場是很少受廣告影響的，消費者更相信真正的品質和好的口碑。黑人就是憑藉優良的品質和市場服務廣受歡迎的，從而穩佔高端口腔護理產品的前列。

4）消費者

面對口腔問題，中國人的習慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產，有着完整的知識體系，充分的消費認知，和廣泛的消費習慣。

塘小區主要是以學生為消費羣體，年齡基本在二十歲左右，大多沒有經濟來源，據調查，34%的女性和23%的男性目前使用的牙膏是佳潔士，17%的女性和28%的男性目前使用的是黑人，高露潔和中華也佔了一定比例，只有8%的男性和3%的女性使用的牙膏是田七。由此可看出大部分女性使用佳潔士牙膏，男性更多的是使用黑人牙膏，而目前使用田七牙膏的人只佔一小部分，其中男性比女性又稍微多一點。

通過調查發現大多數消費者在選擇牙膏時都會選美白、防蛀等功效，其次是選擇消炎止痛、脱敏等藥物功效。65%的大學生願意接受的最高價格為10元以上，35%的大學生願意接受的最高價格為5-10元，5元以下的只有7%的大學生選擇，僅佔總人數的小部分，