小議先鋒書店的經營之道範文

摘要：南京先鋒書店作為後起民營書店，以其獨具一格、人文特色的書店風格被評為南京的文化名片之一，在圖書行業中已經形成相當大的影響。先鋒書店作為一個文化企業一直注重企業文化建設，堅持“選擇與集中”高端路線的圖書定位，秉持質量重於數量的經營方針，通過在公關、服務、銷售和品牌策略上推行人性化的經營管理模式，在短短的十年間取得了巨大的成功。它的發展現狀、企業文化和經營策略為我國民營書店的發展提供了有益的借鑑。

關鍵詞：先鋒書店；民營書店；文化企業；經營策略

黨的十一屆三中全會之後，整個社會對文化知識的需求急劇膨脹，出現了嚴重的賣書難、買書難的狀況，原有的計劃經濟形態的圖書發行體制急需衝破。這就為民營書店的重新發展提供了機遇。1982年3月，原文化部出版局在《關於圖書發行體制改革問題的報告》中提出：在全國組成一個以國營新華書店為主體的，多種經濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式、少流轉環節的圖書發行網，並提倡“適當發展個體書店”。由此，民營書店作為新華書店的補充應運而生。黨的十四屆五中全會明確提出建立社會主義市場經濟體制後，民營書店再次得到發展的空間。到黨的十六大前後，全國已有民營書店7.8萬家，為新華書店的5倍多。[1]總的看來，經過20多年的發展，民營書店從無到有，從小到大，從原始積累到經營增值，從“拾遺補缺”到自闢天地，從不規範到逐步走向規範有序，已經成為我國書業的重要組成部分。南京先鋒書店就是在這樣的歷史發展背景下應運而生。

一、發展與現狀

先鋒書店創建於1996年12月。書店創始人錢曉華是從政府機關辭職下海做生意的。他起初在南京市太平南路上開了一家17平方米的小書店，取名“先鋒”。當時，錢曉華分析了先鋒的處境：一是書店地理位置較偏，城南大學少，讀書人更是甚少，居民知識水平相應較低；二是書店面積太小，就那麼十幾個書架，圖書品種也不齊全，讀書人選擇餘地小；三是周圍的幾家書店如三聯書店和國學書店，在南京讀書人中已較有地位，根基牢固，如果仍經營與其他書店相同類的書，先鋒書店不可能異軍突起。綜合以上考慮，先鋒書店於是就獨闢蹊徑，做起了出版社的人文庫存圖書。北大、灕江、上海譯文、上海古籍等等出版社，錢曉華一家家去跑，在三個月的時間內，先鋒幾乎將出版社中與人文社科相關的庫存好書網羅盡淨，高峯時出版社發往先鋒的圖書貨運集裝箱一次就有9個，書店因此名聲四起，吸引了一批作家、學者和大學生，成為南京讀書人矚目的中心。

從1996年到2006年，在短短十年間，先鋒書店已從原來南京城南的17平方米、幾千種圖書品種的小店，發展成為今天總面積超過5000平方米的國內一流學術書店。到目前為止，先鋒書店在南京市已先後開了五家分店，它們分別是廣州路南大店，五台山店，新街口店，夫子廟店，龍江店。

先鋒書店廣州路南大店是先鋒的母店，樣板店。它利用南京大學、南京師範大學、東南大學等知名高校所具有的天然文化背景和學術條件，將自己的主要服務對象定位為具有中等以上文化的知識分子、白領。書店經營的圖書也主要以人文社科類圖書為主，注重與書店與高校之間的聯繫，以學術性圖書引領書店的經營，所以有“南大的第二圖書館”之稱。在這裏需要補充説明的是，由於南大廣州路需要城市擴建的客觀原因，先鋒書店現在暫時關閉。

先鋒書店五台山總店位於廣州路173號五台山的地下停車場，總面積為3000平方米，此外還有1200平米的物流配置中心，是除南京書城以外南京最大的民營書店。書店全長150米左右，整個書店的設計就像一個環境優雅的圖書庫。[3]其中書的品種是幾家店裏最齊全的，先鋒書店的辦事處也設在這裏。同時它也是一個新興的會所制書店，除了書店以外，還有咖啡屋等休閒場所，這也是先鋒書店嘗試的一種新型的商業模式，是非常具有市場及生命力的書業模式。

先鋒書店新街口店位於南京市經濟最繁華的新街口商圈，具體的位置又在現在的南京地鐵出入口處，地鐵開通之後，這裏的人流量是很可觀的，地理上的優勢極為明顯。先鋒正是看中的這點優勢。書店服務對象主要是現代都市的白領和上班一族，注意商圈人的快節奏的生活，先鋒在那裏提倡的是人文休閒主義的風格，經營的圖書也主要是以流行暢銷的小説為主，偏重經濟類、管理類、和心靈勵志類的圖書，緊跟該商圈消費羣體的心理，領引着現代都市白領的新生活。

先鋒書店夫子廟店抓住南京市秦淮區“文化立區，提檔升級”的機遇，將先鋒書店的品牌及時延伸到了這裏。總面積長160米、寬12米，一半經營面積用於休閒、擁有48張沙發和一間名為“空間”的咖啡館。夫子廟店是先鋒書店圖書經營方式和經營品種的一次較大的嘗試，一改其固定文化市場，定位於社會各個文化階層消費者，這也是錢曉華對夫子廟的一次理想主義嘗試。但是由於夫子廟特殊的人文景觀缺少相應的書店人文環境，多年積蓄的市井文化和陳腐落後的文化觀念導致先鋒書店遭到冷遇，所以一年半以後，夫子廟點即告關閉。夫子廟店的失敗，雖然曾令錢曉華頗為傷心，但是，這也為先鋒書店日後更健康的發展提供了寶貴的經驗。

先鋒書店直營龍江店，位於南京市龍江新城市廣場南二樓。其營業面積達500多平方米，以出售人文社科類書籍為主。這是龍江地區首家綜合性書店，填補了知識分子集中住宅區沒有人文書店的空白，也勢必將對南京河西地區的文化生活產生影響。而且龍江地區人口密度大、人口素質較高、收入也比較穩定，周邊的配套生活設施一向都比較齊全。為了適應周圍居民的閲讀習慣和愛好，在賣場環境方面，先鋒一直強調的“休閒閲讀”的主題風格得到了充分體現，店中環形設置了休閒沙發和組合桌椅，讓愛書人、買書人能夠靜下心來細細品味書香。

除了以上介紹的南京的店面之外，在全省，先鋒書店還擁有幾十家聯合體店，如張家港、連雲港、揚州等城市的加盟連鎖店。先鋒書店經營的人文社科等類別的圖書品種達8萬餘種，與全國300多家出版社保持着良好的業務關係，成為江蘇省最大的人文社科專業書店。同時，先鋒書店為讀者營造了獨具人文個性和精神特性的閲讀空間，吸引了各界讀書人的聚集。2005年，先鋒書店因其塑造的人文精神與城市品位，被南京市民評為代表南京城市的12張文化名片之一，獲得“南京十佳個性書店”的稱號，成為在全省乃至全國都有相當大影響力的民營書店。[2]

二、文化企業與企業文化

作家葉兆言在《先鋒書店——大地上的異鄉者》中説：“論雅、論品種齊全、論裝潢講究，先鋒書店在南京是數一數二的。”[4]當許多書店還停留在傳統經營的階段的時候，先鋒會所書店卻創新了書店的經營模式，形成一個文化企業所特有的企業文化。

（一）圖書定位

先鋒書店在成立之初，便確立了走人文社科專業化圖書經營的路線，確立了面向大學生及知識分子階層服務的市場定位。面對書業市場的激烈競爭與大環境的嚴峻考驗，先鋒書店主動放棄了教材教輔、少兒、外語、計算機等利潤較高的圖書，選擇文史哲、社會科學、財經、新聞、古籍類主題書籍，專心做人文品牌，注重在零售上做優做強，做精做細。堅持“選擇與集中”的高端路線，優化圖書品種結構，秉持質量重於數量的經營方針，堅決不讓無質量的圖書上架。這是先鋒書店一直以來對圖書的定位。在錢曉華的經管下，先鋒書店十年以“堅持不做大多數，堅持走高端路線”為經營理念，把打造最專、最精的人文書店、提升本地區的閲讀風氣和真正為讀書人提供質量服務作為先鋒人不懈追求的理想，努力營造讀書人的精神家園。先鋒書店精準的圖書定位，塑造了其專業的企業形象，從而奠定了書店在消費者心目中的特殊地位。

（二）書店設計

先鋒書店在書店的設計和裝潢上有很多獨到之處。首先，店徽的設計別具一格。先鋒書店的店徽是著名設計家歐寧先生設計的，是一個傾斜的、繁體的“書”字，像一個人在前行。同時，歐寧先生還設計了以“大地的異鄉者”為題的書籤，以便書店隨書贈送讀者。店徽被印在包裝袋和書店裏的紙杯子上，使讀者在不斷地接觸中，增加對先鋒書店的認同感。其次，先鋒書店的選址有其獨到之處。先鋒書店各家店面並不是都在市中心或鬧市區，而是選在人文環境濃厚的高校聚集地，或者環境優靜的地下通道。這與傳統商業化的書店模式存在很大差異，也正是因為這種差異，使得讀者反而能夠在其中尋找到一種別樣的讀書心情。最後，先鋒書店的店面設計在某種程度上開創了南京個性化書店的新紀元。以五台山店為例，它是由一個長約150米的停車場改建的，它的整個裝潢都在極力營造了一種安閒的閲讀環境，渲染一種濃郁的文化氛圍。書店的牆上隨處可見的名人名言，塞爾亞當斯或佈列鬆的黑白美術作品，以及店堂裏那縹緲玄異的愛爾蘭音樂……所有這些，都令置身於其中的讀者感到一種文化的享受，感到自己走進了一個觀書、讀書、買書的絕佳空間。

（三）文化互動

先鋒書店的`企業文化不是靜態的，也決非僅僅侷限於企業內部的單方面營造；相反，先鋒書店的企業文化是動態的，是與其廣大讀者、與整個城市乃至整個社會的文化活動密切聯繫的，積極的投入到互動的文化參與角色。先鋒書店擁有自己的咖啡館、百米畫廊，有豐富的音樂、電影、圖片等的收藏。先鋒書店經常接待廣大讀者在自己的咖啡館裏，不定期舉辦各式有趣的沙龍、講座、論壇，[5]甚至也舉辦自己的“電影節”、“音樂節”、“攝影節”、“詩歌表演”、“名家講座”、“名家籤售會”、“主題徵文”等主題活動，如“百年商務回顧展”、“懷念韜奮圖片展”、“民國南京大型圖片展”、“抗戰一瞬間大型圖片展”、“台灣百家書店圖片展”、“西方出版代表團與江蘇作家交流會”等；這一系列的主題活動都被整合到書店的企業文化中，確定了“靜態書店經營”及“多元的藝文活動”兩個方向。這一系列的文化互動活動，不僅將文化和書店結合起來，而且也在消費者的心目中，把先鋒書店和文化產業聯繫在一起，形成了先鋒書店作為一個文化企業特有的企業文化。

（四）圖書館式的書店

傳統的書店普遍重在“賣書”，而非為讀者提供一個良好的閲讀空間。依照我們的經驗，這類書店裏通常沒有桌、凳，甚至也不容許疲累的讀者蹲下來翻閲一本自己想買卻還未下定決心要買的書。相反，先鋒書店的每家分店都設有沙發、座椅和飲水機，給讀者營造了一個圖書館式的閲讀環境。讀者可以坐在舒適的沙發上願意讀多久就讀多久，讀者在書店裏無需買書也可以自由閲讀，沒有任何限制。有很多讀者常常都是自帶麪包乾糧和一個水杯坐在先鋒書店一整天自由看書，所以先鋒書店完全就是圖書館式的書店。不僅如此，先鋒書店的經營的圖書書品種繁多，除了文史哲、社會科學、財經、新聞、古籍類主題書籍專區外，還有電影、戲劇、音樂、攝影、建築、美術、廣告等特色圖書。很多在學校圖書館找不到的書都可以在先鋒書店找到。譬如，廣州路南大店就被學人們譽為“南大的第二圖書館”。而正是這種圖書館式的書店文化理念，使先鋒書店成為“讀書人的精神家園”。[4]

三、人性化的經營策略

正確的經營策略是一個公司成敗的關鍵，包括公關、服務、銷售、品牌等一系列策略。先鋒書店從創建一步步摸索出適合其發展的經營模式，並且取得很大的成功，下面即對先鋒書店的成功經營策略展開探討。

（一）公關策略

“公共關係是一個組織為最有效地實現其目標而與社會保持某些方面聯繫的職能”[5]，先鋒書店的經營者非常明白這個道理，通過各種活動和途徑，一直都和社會各界保持着良好的關係。

1．與出版社、公眾、企事單位及社會團體建立良好關係

自其創建之初，先鋒書店即與各大出版社建立了理解和信任的關係，保持雙向的信息交流，樹立良好的形象。同時，先鋒書店積極參與社會公益活動，在為全社會的精神文明建設做出貢獻的同時，也在公眾心裏樹立起良好的口碑。譬如，建立愛心驛站，資助雲南橫斷山脈的失學孩子上學。這些事蹟在社會上、在羣眾中、在同行中贏得了威望，這種威望顯然是書店事業發展的“助推器”，不僅改善了其自身作為民營書店經濟實體所處的相對不利的輿論環境，而且有利於民營書店的長遠發展。

2．與廣大新聞媒體和出版社合作，利用媒體進行圖書宣傳

圖書宣傳能在讀者和讀者所需圖書間架設“橋樑”，有誘發讀者需要的作用。先鋒書店一直很重視對圖書的宣傳和推薦，這無論從不同書籍的擺設，還是從書店不定期出版的報紙和宣傳冊上，都可以見出。與此同時，書店也十分注重本店企業文化的宣傳。2005年11月，《先鋒書店——大地上的異鄉者》由廣西師範大學出版社推出。這本書介紹了先鋒書店的艱辛創業，彙集了文化界名人從各個角度對先鋒書店的評價，另外還收錄了眾多受益於先鋒書店的讀者、學子的講述，可以説既有宣傳效應，又有文化深度。最為難能可貴的是，這本書所有的收入都將作為助學金資助給雲南的失學兒童。此外，先鋒書店積極面向讀者和市民，進行各種各樣的宣傳活動，不僅擴大了書店的知名度和影響，而且取得了非常良好的社會效應。

（二）服務策略

服務在企業的發展中佔有越來越大的比重，特別是作為文化市場的圖書業，想留住讀者，就需要要獨特的服務來打動讀者。與國有書店相比，民營書店的服務已是“更上一層樓”；而先鋒書店則通過一系列人性化服務、額外服務和精神關懷，在夾縫中生存並逐漸發展壯大。

1．人性化服務

先鋒書店推崇人性化服務，在提供服務時以人為本，尊重顧客的同時能體貼顧客，體現一種人文關懷。首先，先鋒書店寬敞的店堂、温馨的沙發、舒服的坐椅都是方便讀者在店內自由閲讀的，而免費的茶水和一次性水杯，更是給讀者一種賓至如歸的感覺。其次，在書籍陳列方面，也能見出對讀者細緻入微的關懷。如在夫子廟店中，書架上圖書陳列是“上不到頂，下不到地”，只取其中間五檔，而且書籍都是面對讀者擺放，這樣讀者不需要彎腰或者舉高手臂就可以很輕鬆地拿到圖書。同時，考慮到讀者買書較多時拿書太重，書店還像超市一樣為讀者提供提籃和小推車。再次，先鋒書店的三家連鎖店，所有書籍共享，如果讀者求購的書在一家店買不到，可以通過其他分店來協調，以滿足讀者的需要。而且，在先鋒書店，還可以利用計算機系統方便快捷地查詢所需書目。當然，讀者在先鋒所享受到的人性化服務遠不止以上談到的這些。

2．當好讀者購書的參謀

對書店來説，最主要的不是為讀者提供一般意義上的好書，而是要提供最適合他們的書。不同階層的人有不同的閲讀需要，那麼，如何針對不同階層的人為他們提供他們所需要的書籍呢？在這一點上，先鋒書店的總經理錢曉華做出了很大努力。錢曉華本人就是一個愛書人，而且是一個很會讀書的人。他常常在店內巡視，並作為一個普通讀者和店裏的讀者交流讀書心得，給他們提供專業的購書諮詢或建議。同時，在先鋒書店的網站和BBS上，先鋒書店也組織人定期向讀者詳細介紹國內外的各種新書和好書。

3．為讀者提供朋友般的精神關懷

先鋒書店的標語是“大地上的異鄉者”，這句話原文出自海德格爾一篇闡釋特拉克爾詩歌的文章，特拉克爾詩的原文是“靈魂，大地上的異鄉者”，是由著名的現象學哲學研究者倪樑康先生首次譯出的。關於先鋒書店為什麼選中這句話做標語，錢曉華在接受記者採訪時，也曾經做出過解釋。但無論“大地上的異鄉者”這句話的原文的意思還是錢曉華採用這句話時的初衷，都藴涵着對人的精神、靈魂層面的深切關懷。[4]錢曉華曾説，他感激所有和先鋒書店有關的人，希望能夠給予讀者朋友般的信任和支持。的確，正是這種深層的人文關懷，賦予先鋒書店以一種能夠感染、召喚、凝聚眾多讀書人的特質。

（三）銷售策略

先鋒書店在努力完善自己的服務的同時，在圖書銷售方面，也採用了切實有效的促銷策略。首先，先鋒書店採用會員優惠制度吸引讀者。先鋒的會員VIP卡分狀元卡、榜眼卡兩種，持卡貴賓都可以在先鋒書店南京各連鎖店消費，均可享受狀元卡8折、榜眼卡8.5折(雜誌期刊除外)優惠。此外榜眼卡貴賓還可以進行升級，當年累計消費超過1500元者，可持卡到客户服務中心換持狀元卡，這樣就會吸引很多會員為了升級而不斷積累消費，從而穩住了眾多老顧客。先鋒書店的會員卡可以根據VIP積分享受各種優惠、額外服務，還可以換取購書券。[7]其次，先鋒書店對高校教師、研究生一律實行8.5折優惠，也就是説，從銷售策略上加強了書店與讀書多、買書多的高級知識分子之間的相互認同，這一策略，與其堅持“選擇與集中”的高端路線、堅持專心做人文品牌的圖書定位也是相協調的。再次，先鋒書店還利用各種節假日期間，推出一系列優惠活動，如“絕對好書”折扣展、“買一送一”活動等。此外，除了採用直營店這種傳統的售書方式，先鋒書店還利用了日益發達的網絡，建立和完善自己的網站，以方便讀者直接訂書，送貨上門。

結語

通過對先鋒書店別具一格的企業文化和人性化的經營策略的分析，我們不難理解，先鋒書店何以在短短的十年間取得了如此大的商業成功、產生了如此廣泛的社會影響。對於企業來説，建立起自身的品牌是很關鍵的。作為經營圖書文化市場的書店，這一點也同樣重要，誰贏得了品牌的生命力，誰就會有強大的讀者羣。而先鋒書店正是通過多元化的、獨特的、企業文化建設和切實有效的公關策略、人性化的服務策略和銷售策略等，建立起一個響亮的民營書店品牌。當然，作為一個鮮活的經濟實體，先鋒書店的經營之道並不是完美無缺的，也並非沒有過失敗的教訓，但與傳統的書店經營理念與經營模式相比，先鋒書店的經營理念畢竟更能契合時代的發展趨勢，其經營模式也更為切實有效。

從全國範圍來看，目前民營書店普遍存在經營規模不大，企業經營管理水平較低，經營與服務理念淡薄，規模小，層次小，實力弱等問題，無序競爭甚至違規經營的現象依然存在。[8]而且，從2006年12月1日起，中國將對外資開放全國各地所有圖書零售市場，屆時國內圖書市場競爭將更加激烈。面對書店業出現的新情況新形勢，民營書店將如何在激烈的競爭中立於不敗之地，如何尋求和拓展市場開放後的生存空間和發展空間？先鋒書店的成功無疑為解答上述問題提供了寶貴的經驗和啟示。