微信熱文中茶文化傳播解構淺析論文

摘要:通過對微信相關熱文的傳播分析發現：熱文內容主要是隨筆與養生；對茶文化的解讀集中於精神層面的參悟修身等；茶葉行業微信公號雖多，但傳播影響力較低。值得注意的是茶文化傳播的同時也存在養生泛化、過度營銷的問題。茶葉行業應在內容、行業自律、營銷等方面多策並舉提高茶文化傳播主導力。

關鍵詞:微信；茶文化；營銷

我國飲茶的傳統久遠，記載的歷史可以追溯到神農氏時期，“茶之為飲，發乎神農氏”，茶文化自唐朝便開始的形成，在宋代為盛，中國茶史上歷來就有“茶興於唐，盛於宋”的説法[1]。茶在產生初期更多承擔的是醫藥和祭祀的功能[2]，唐代之後，隨着茶葉種植、製作技藝的提升，以及陸羽等人的提倡，飲茶逐漸成為國人的日常生活習慣“茶米油鹽醬茶”，伴隨着生活習慣與各家思想的融合，逐漸形成了中國的“琴棋書畫詩酒茶”。文化是社會精神和物質、知識和情感的所有與眾不同顯著特色的集合總體，除了藝術和文學，它還包括生活方式、人權、價值體系、傳統以及信仰[3]。從文化定義上來看，只要與茶相關的知識、生活、物質、情感等都可以歸納到茶文化方面。我國茶文化核心是茶道，茶道思想並不是單指道家理念，而是集諸家精華而成。茶仙陸羽將儒道佛理念融入《茶經》之中並與唐代文化生活結合起來，奠定了中國茶文化的基礎[4]。茶文化的傳播在新媒體興起之前，主要承載於各種書籍、報刊、影視作品等，隨着新媒體的興起，用户媒介使用習慣逐漸向微信、新聞客户端、微博等自媒體平台轉移，微信成為其傳播的重要媒介。

1微信熱文中的茶文化傳播解析

微信產生於2010年11月，目前月活躍用户超過8億，據2017年第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示App中微信使用率第一，社交媒體中微信朋友圈的使用率也排在第一位。微信的高使用率以及朋友社交的“黏性”使得其成為各行業的必競之處。本文以茶為關鍵詞藉助微信分析工具——清博大數據，對微信全網進行檢索，獲取相關的文章內容、發佈者信息、指數排行等。通過檢索發現以“茶”為關鍵詞的公眾號高達9.2萬個，微信文章超過50萬篇，閲讀超過10.2億次。

1）茶文化熱文內容以隨筆與養生為主。微信熱文是基於閲讀量和點贊數的綜合排行。通過熱文排行發現，排名前400的文章均閲讀10萬+，考慮到微信單篇文章閲讀10萬+的統計上限，實際的閲讀次數要更高。文章主要集中於兩大類，一是隨筆，二是養生。隨筆形制短小，意藴深遠，常用輕鬆、自然、含蓄的方式給人以深邃、藴藉或清淨等感悟。隨筆題材不限，表現手法自由，可隨文章需要靈活運用，其常將筆觸指向個人對生活的感受、對文化的理解和闡釋[5]。如排名前列的文章“等我們老了，就這樣過日子吧！”關於茶的內容：“等我老了，帶着茶，退出江湖，就住在一個人不多的小鎮上。房前種茶，屋後種菜，沒有網絡，自己動手做飯……”，行文不拘文筆自由體現了筆者對“出世”理解與追求。其他熱文諸如“過去，是隔夜的茶”“人生不過一杯茶”等也是此類。養生文在熱文中比例也較高，約佔1/3左右。此類文章多圍繞茶葉防癌症、茶葉與免疫力、茶葉的各種有益功效等，典型的文章諸如“癌症和茶葉有關係嗎？喝茶能防癌，我們該信嗎？”“103歲老人每天喝此茶，一輩子沒去過醫院”等。

2）對茶文化的解讀集中於精神世界的參悟修身等。微信用户的閲讀、點贊、轉發等行為造就了熱文，或者説微信熱文反應了微信用户羣體對茶文化的`解讀。雖然茶文化包羅知識、生活、物質、情感、精神等，但用户對此的詮釋集中於精神世界的參悟修身等，也即道家天人、儒家修身、佛家禪悟等。對茶文化的解讀首先體現在“人化自然”“貴生”等道家天人理念。此類茶文化常用自然比擬，表現對自然的親近，如“人生不過一杯茶”，寄寓淡泊超逸之心“滿也好，少也好，爭個什麼？”。茶文化中貴生保生理念淵源已久，神農嘗百草遇毒“得茶而解之”，後人“品茗養生，保生盡年”。用户對茶文化的解讀其次體現在修身禪悟等方面。茶文化中的律己修身，主要是借清茶一杯，審視自己，得乎中道[6]。如文章“一茶，一書，一知己”中的“淡中有味，虛懷若谷”。借茶悟禪如“茶已涼冷何必温，人走燈滅何必留。佛家講求的是惜緣，而不是攀緣。”此外，茶文化中的道儒佛三者時常交織融合，體現了中國傳統文化的開放性包容性。總體上來看，微信中的茶文化以茶為媒，通過沏、品、飲、賞等，以茶參禪修身悟道。茶相關的物質文化則未被受眾納入潛意識。這一點也高度契合我國傳統茶文化的重視精神世界的特點。

3）茶類公號的傳播影響力較低。茶葉行業普遍重視微信這一傳播平台，註冊公眾號發表文章進行茶文化宣傳與營銷，以茶命名的公眾號目前已經超過9.2萬個。但從微信熱文的發佈者來看，排名前400的文章，主要是各商業自媒體，如“讀悦文摘”“每日精彩”“簡易心理學”等，排名前100的熱門文章僅見“茶葉復興”這家公號的一篇文章。茶是我國傳統文化的重要內容，各類茶葉的歷史典故舉不勝數，我國茶葉質量認可度也較高，國內外重大獎項都有斬獲。沿襲上述優勢的各茶葉行業理應在茶文化傳播中發揮主導作用。然而從清博指數茶類公號2017年1月月榜來看，僅有“茶的故事”“禪茶一味”“茶道”等5個公號的文章閲讀突破微信統計上限10萬+。微信WCI是用文章發佈數、閲讀量、點贊數等6個指標對微信賬號進行的指標計算，它能夠衡量各公號的傳播影響力，微信傳播指數WCI超過1000是衡量優質公號的重要標誌。從茶類榜的公號數據來看，各類指標如總閲讀數、最高閲讀數、平均閲讀數等都較低，WCI月均超過1000的3家，超過800僅8家，整個茶葉行業傳播乏力。

2茶文化傳播中存在養生泛化、過度營銷的問題

國人飲茶之始，便與醫相關，神農氏嘗百草中毒後“得茶而解之”。茶文化萌始與發展也始終與治病相連。如唐代《本草拾遺》稱茶是“萬病之藥”。明代《本草綱目》中用茶治病，附方十六則[7]。從現代醫學來看，茶文化中的茶療更多的是保健養生。一些茶葉中的確存在某種物質可以阻止某類病毒傳播，但並不意味着該茶葉自身有此功效。當前微信熱文中的養生文眾多，作者普遍不是專業的醫生，標題時常出語驚人如“茶葉是癌症最大的剋星”，文章內容對茶葉的功效普遍誇大，常見“預防艾滋病？茶葉中含有的多酚類化合物EGCG竟可以阻止艾滋病病毒傳播。”“作用不亞於阿斯匹林”等。長期接觸此類信息，容易誤導對正常疾病的治療。茶葉行業也是微信熱文的重要推手，其發佈的文章雖然熱文較少排名靠後，但由於推廣力度較大，通常一些文章也能獲得較為體面的閲讀量。這些文章更多的是企業的硬廣或軟文，將茶文化直接與產品掛鈎，試圖獲取短期的市場效應。這類熱文形式手段單一，大多為硬營銷，難於持久的黏合用户，雖然圖文聲情並茂，但內容更多的是直接的產品闡釋或“自誇”，冀望在用户有限的閲讀時長中塞滿更多的信息。朋友圈、微信羣也時常見縫插針廣而告之，給人以過泛之感。長此以往極易降低用户對茶企的信任，影響茶葉行業的健康發展。

3多策並舉提高茶葉行業在茶文化傳播中的主導力

當前茶文化微信熱文傳播中存在養生泛化、過度營銷等問題，茶文化傳播的重要機構茶葉行業在熱文傳播中也整體乏力，這一現象不利於茶文化傳播，也會對茶葉行業的發展造成負面影響。茶葉行業應在內容、行業自律、營銷等方面多策並舉把握茶文化傳播的主導權。內容方面應借鑑成熟公號的做法，擺脱以茶説茶的思維慣性，將茶文化與廣闊無垠的生活嫁接，結合傳統的道、佛、儒等理念，與用户會心會意，增強文章的文化力，在內容傳播中獲得先發或質量優勢。針對當前微信熱文中茶療養生文化氾濫且偏頗較大的問題，茶葉各協會應考慮出台相相應的行業規範，加強行業自律，切忌以偽科學宣傳茶療效果。另一方面各茶葉行業應主動發聲科普健康的茶療方式。對於一些嚴重失實的內容，可以考慮向微信平台或相關部門反饋。藉助茶文化營銷時，首先應認識到微信是一種“一種生活方式”，用户在微信中交朋友、展現生活、經營自己等，它是用户生活的延伸與補充。微信營銷的目標是帶給用户一種新的生活、交友方式，而非傳統意義上的信息渠道或者銷售渠道。須知無論是直接的硬廣宣傳還是軟文暗誘，用户都能夠一眼認出，應改變傳統營銷策略，變推為拉，將直接的市場推廣放在次要位置，主動迎合用户對茶文化精神理念的認同，獲取關注信任與建立關係。放棄推銷思維，更多的以用户為核心讓用户有所裨益，並藉助特色定位構建專屬微信場域。

參考文獻

[1]姜天喜.論中國茶文化的形成與發展[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2006（6）：30-32.

[2]王金明.中國茶文化對外交流與翻譯人才的培養[J].福建茶葉，2016（12）：17-18.

[3]陸揚.文化定義辨析[J].吉首大學學報（社會科學版），2006（1）：151-154.

[4]李麗施.中國茶道中的道家理念研究[J].茶葉，2005（4）：256-259.

[5]周曉燕.小品文、雜文和隨筆文體辨析[J].雲南民族大學學報（哲學社會科學版），2008（5）：135-138.

[6]方雯嵐.儒家思想與茶文化[J].大家，2012（9）：20-21.

[7]王劍.《本草綱目》茶療集腋[J].中醫藥研究，1992（5）：48.