到底什麼是家電企業的核心競爭力

近年來，我國家電行業的發展可謂悲喜交加，身在其中的企業既經歷了成長初期快速發展的快感，也面臨着供大於求矛盾下的市場惡戰利潤不斷下滑傷痛。無論是海爾、TCL等已初步實施全球化的國內家電巨頭，還是長虹、科龍遭遇發展挫折的探路者，或是美的、格蘭仕、志高為代表的一批新勢力，或者數不勝數的不知名中小企業。他們都在問自己一個問題：到底什麼才是家電企業的核心競爭力?

對於目前國內諸多的家電企業而言，又應該通過什麼方式使他們擺脱長期以來低效率、低水平的競爭?除了建立核心技術創新體系，難道我國家電企業就沒有別的方法了?外資企業的那套模式和經驗是否適合我們?短期內我們又應該如何避免立於不敗之地?這些問題構成了我國家電企業多年來在發展中不斷要面臨的一道道坎。

　　家電企業有喜有憂

近年來，在我國市場經濟的迅猛發展大潮中，家電行業的發展與增長也隨之水漲船高：一方面行業整體競爭力不斷提升。產能呈現大規模化發展，上千萬套的生產基地層出不窮;產業鏈不斷完善，珠三角、長三角、環渤海灣三大產業基地不斷髮力，武漢、蕪湖等新興產業基地正在崛起;企業競爭日趨成熟，價格惡戰趨緩，品牌、服務、產品、技術等諸多因素輪番上陣，短期內中國迅速成長為全球家電業的製造中心。另一方面，國內湧現出來了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，包括海爾、TCL、海信、格力、春蘭等企業除了在國內市場樹立了較強有力的競爭優勢，還積極拓展海外市場，分別在歐美等地開拓銷售網絡，並建立生產製造工廠，實現了“走出去”發展。

就在我們為國內家電企業在短短二十年的時間內獲得了迅猛發展而欣喜的同時，一些存在於行業內部的問題開始頻頻出現：盲目擴張規模化，圈地建廠造成產能過剩，一些家電領域的產能足以支撐全球的需求量，但市場範圍卻囤於國內，最突出的就是空調和彩電;產能過剩後造成企業間的惡性競爭，價格戰火持續不斷，企業利潤持續走低、企業競爭力薄弱。通過近年來部分上市家電企業的年報，我們清晰地看到企業利潤呈持續下滑的趨勢，這種走勢令人吃驚;市場環境不成熟，相關的法規和準則的缺失，企業的市場競爭行為得不到正確引導和有力約束，發展一度步入死衚衕。

此時，人們找到病根並開出了藥方：企業核心競爭力缺乏，要加強技術創新體系建設。特別是一些家電企業要迅速掌握並擁有產品的技術創新能力，引領國內以至全球家電產品的發展方向。

但問題隨後出現。我國家電企業的核心競爭力到底體現在哪些方面?又應該如何在短期內迅速實現對技術創新能力的有效突圍?筆者認為，在目前的市場環境下，一方面，國內家電企業面臨着來自全球市場一體化下的國際家電企業的挑戰和壓力。國際巨頭們在資本運作、內部管理、產品工藝、技術創新等多方面擁有很強的競爭優勢，他們在進入國內市場後迅速地將這種優勢進行輻射和擴張。眼下，以LG、三星、西門子為代表的國外家電企業，紛紛轉戰中高端市場，儘管只佔據了少量的市場份額卻獲得了高額的利潤回報，就是充分看清了國內家電企業在這些方面所存在的劣勢和弊端。

另一方面，眾多中小企業還要面臨國內家電巨頭的擠壓和重組。隨着國內家電市場競爭從快速發展轉向穩步增長，整個市場在經歷了淘汰和洗牌之後，也呈現出了“強者恆強、弱者恆弱”的發展格局。在這種背景下，佔市場總量80%以上的中小企業今後的發展空間和時間成了一大難題。如何做強做大，獲得市場空間。對於技術創新這一需要時間積累和足夠資金投入的途徑，顯然短期內並不適合於許多國內家電企業的發展和成長。

　　學會尋找比較優勢

短期內，國內家電企業加強並提升技術創新能力的可行性並不大。同時，每個企業都面臨着來自各方面的重重壓力，既要保證企業的穩定發展和正常流轉，特別是資金流不能出現問題，還要面對着來自戰略轉型和流程再造過程中的巨大的風險和競爭壓力，真是左右為難。

因此，筆者認為，國內家電企業建立核心競爭優勢的可能性和空間比較小，但可以在競爭中尋找比較優勢，擴大對市場的控制權和話語權。目前，國內家電企業的比較優勢主要集中體現在規模化競爭、價格利器、中低端市場三方面。

一直以來，我國家電企業都將發展的重點投向於產能的擴張，力主做大規模的發展方向。包括TCL、海爾、海信、美的等諸多家電巨頭，都建立起了幾百萬甚至上千萬的生產基地。在這種思路指導下，家電企業的產能全面擴張，並快速成為全球家電業製造基地。其實，我們在為企業的產能過剩的問題而擔憂之際，還應當看到跨國企業在進入國內市場之後，面臨着對國內環境不熟悉、市場操作風險大等問題，不可能在國內市場投入重力進行規模化建設。這一點正好襯托出我國家電企業的規模化競爭優勢。國內的企業只要能夠引入先進的管理體系和流程，控制好生產環節的成本優勢，那麼這一點將會為企業的市場競爭贏得先機。

由於產能大、產業鏈完善，與國外企業相比，我國家電企業的產品生產成本大大降低。藉助規模化優勢轉化而來的生產成本優勢，我國家電企業參與市場競爭的能力大大增加。應該説，只要企業學會將這種規模化優勢包裝後進行理性放大，從而將其打造為我國家電企業所特有的競爭力。

而價格手段的運用，則是建立在規模化優勢基礎上的一種延伸和包裝。雖然價格一直是公認的雙刃劍，在幫助企業提升市場份額的同時，也極大地損害了企業的合理利潤和空間。不可否認，我國家電企業在近年來的市場競爭中，正是依靠靈活的價格手段不斷調整，不僅擠壓了國外企業在國內市場上的市場份額，還實現了自身競爭力的打造和提升。與三星、大金等外資企業在國內市場堅守高端戰略不動搖的策略相比，LG通過本土化策略的實施，短期內在國內的品牌影響力和市場份額大幅提升。這也是長久以來，價格戰在國內家電企業市場競爭中經久不衰的根源所在。所以，現階段對於國內家電企業而言，只要是理性範圍內價格戰仍應該使用，這也是我們面對國外企業的挑戰時的主要反擊手段。

同時，企業在市場策略的實施過程中還應該找準定位和市場座標。而由於現階段我國企業的核心競爭力缺乏，在新技術和新產品的研發上面缺乏足夠的掌握和領導力。這就造成了我國家電企業長期以來在高端市場的競爭上面無法形成有力的競爭優勢。相反，我國企業長期以來征戰於中低端市場，充分掌握了這一階層的消費習慣和特性，能夠很有針對性的展開促銷及推廣。同時，由於受到國內市場競爭環境的侷限和影響，我國市場的巨大容量仍然存在於中低端市場。