新潮的鄉村:追趕品牌消費
如果你還以為農村市場就是雜牌天下,那就大錯特錯了。
我原來也一直以為,只有大城市的人有品牌意識,農村人羣因為文化程度低,消費能力不強,品牌意識弱。然而,這次端午節回家的所見所聞,讓我徹底改變了原來的看法。
我的家鄉是湖南洞庭湖邊上的一個小鄉鎮,普普通通,不到7000人,以農業和漁業為主,經濟肯定談不上好。這次回家的最大感受是,對《世界是平的》這個觀點有了深刻體會,如今農村老家的觀念、信息,以及消費的品牌意識,與城市的.差距大大縮小。
最先“雷”到我的是我的老爸,一次他拿着我的Iphone4手機看,我想給他普及下知識,説,“這就是蘋果手機,號稱是當今世界最好的手機。”沒想到他並沒有半點驚訝,“這是蘋果‘幾’啊,現在‘5’出來了。”
我被嚇了一跳,60歲的老爸居然能説出Iphone5來,就是在廣州這樣的大城市,用Iphone5的人也不是很普遍。
到周邊一看,發現鄉村裏的年輕人,幾乎全部在用觸屏操作的智能機,使用蘋果手機的還真不在少數,其中大多是Iphone4,少數人用Iphone5,他們説,“這手機很炫,又便宜。”聯通營業廳裏的蘋果合約機,購機送幾千塊錢的話費,購機款還可以分期付款,對他們來説相當划算,完全沒有壓力。老家建了一個聯通基站,3G信號比廣州城裏某些區域還要好。
大家購買的電視機一般是TCL、康佳、創維、長虹這幾個品牌。他們對TCL彩電的印象最好,很長時間來,“TCL王牌”的刷牆廣告四處可見,品牌宣傳已經深入人心。現在老家仍然用CRT電視的家庭被視為落伍一族,經濟條件好點的,逐漸更換為液晶電視了,其中海信品牌最多。海信很早就傾注於液晶電視,持續投入,獲得市場認可在情理之中。
這次回家,還發現一個有趣的現象,雖然房子比較舊,但大都裝了空調,空調普及率達90%以上。前幾年志高、長虹、格力等牌子都有,現在絕大多數選擇格力。他們認為,雖然格力價格貴點,但質量好,可以多用幾年,整體算下來,還是划算。“好空調、格力造”、“格力,掌握核心科技”,產品質量過硬和宣傳到位,在老百姓中間形成了口碑,尤其值得注意的是,他們已經願意為品牌溢價埋單了。
其他在家鄉人民中形成口碑的有,容聲冰箱,海爾洗衣機,九陽豆漿機。他們之所以選擇這些細分電器行業的品牌龍頭,一部分是品牌企業的宣傳起到效果,如高空央視廣告、
地面刷牆廣告;另外,農村市場的意見領袖發揮了重要作用,這些意見領袖就是他們在外工作的子女。農村老人家購買電器等大宗消費品時,必然先打電話徵求子女意見,買什麼牌子完全聽子女的,有的直接由子女在網上購買然後送到農村家裏。
跟城市不同,農村鄰里之間,經常竄門,哪個牌子真正過硬,哪個牌子不行,大家相互交換意見,口口相傳,沒有多長時間整個鄉鎮的人都知道了。難怪有個家電營銷老總説,“農村市場是最早開展口碑營銷的”。
如今的農村,網吧早就蕭條了,只要有年輕人的家裏都有電腦,聯想的知名度最高。我的一個同學早年買了個聯想台式機,當時聯想質量並不怎麼樣,經常壞,一壞同學就打電話給聯想售後服務,對方立馬派人過來維修,態度極好。我那同學説,“我不知道什麼電腦好,但能夠做到聯想這樣,出了問題,隨叫隨到,這就夠了,下次還買聯想。”看來,做好售後服務,在哪裏都可以俘獲消費者的心。
母親提醒我説,以後在網上買電器可以直接寄到家裏來了,不用像原來那樣先寄到縣城姐姐家他們抽空再去拿。老家新開了一家快遞店“韻達”,臨近的鄉鎮開了“申通”、“順豐”等快遞點。最近卸任阿里巴巴CEO的馬雲,聯合國內幾大快遞巨頭,啟動“中國智能骨幹網”項目,致力於國內任何地點送貨,24小時到達。物流超級發達後,通過互聯網,農村與城市的空間距離完全拉平。農村購物與城市購物有什麼區別呢?大家可以選擇同樣的產品、同樣的品牌,享受同樣的價格(京東、蘇寧易購免運費,淘寶運費也不貴),而且可以同一時間送達。我不知道,這樣一來,非品牌企業在農村市場還有多大的生存空間?
這是一個時代鉅變。整個中國都處在鉅變的潮流之中,對於企業來説開啟了一個品牌新時代,做不做品牌的選擇,就等於在問要不要生存。
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