品牌與消費文化中的符號價值

導語：品牌消費，是指使用品牌產品以滿足人們物質和文化生活的需要。隨着消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。

著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鈎。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有着密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有着相同的內涵和共同的價值。

　　消費文化

消費文化學者尹世傑認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這裏所指的消費不是傳統政治經濟學範疇的需求和滿足，而是指人與物的關係，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種複雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境裏，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被製造出來，被刺激起來的慾望的滿足。換句話説，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向徵意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象徵意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的佔有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象徵體系具有一種永無止境的激發人們慾望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足慾望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界裏，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關係以及差異性”。

　　消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載着一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由於科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的'衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那麼其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一隻名牌手錶，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，説明它的符號價值高。由於符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。

　　品牌的符號價值

　　(一)品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而採取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。

符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象徵一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象徵符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象徵作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。

　　(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利於形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在於回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什麼?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對於記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯繫中引起關於某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海裏浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象徵等有了深刻的認知，並知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯繫，形成網絡系統，產生品牌聯想。

　　(三)品牌名稱與符號

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯繫。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象徵，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車;例如一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。

品牌名稱以符號的形式傳遞着最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售後服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。

　　(四)品牌定位與符號

品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中佔據的位置。品牌定位藉助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。

　　(五)品牌設計與符號

品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的製作規範。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標誌與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，並從符號中產生很好的聯想。

　　品牌與消費文化的關係

　　(一)品牌代表一種符號價值

消費文化學者鮑德里亞認為“由於科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”。現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國, 電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號裏。而符號創造價值是基於品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。

隨着經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅遊以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值並不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，藉助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統。現代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大於它們在質地和適用功能上的區別，在什麼時間、什麼地段、什麼商店、購買什麼品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載着個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表着一種符號，品牌包涵在符號價值中。

　　(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設

消費在消費文化裏既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以説是對我們自身存在方式的一種言説。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是説它是當代社會關於自身的一種言説，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化裏每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對於一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。

現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾説：“消費是一個系統，它維護着符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那裏，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖藉助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，並使品牌建設顯得更加必要和可能。