11個廣告設計黃金原則

Ogilvy 在 1963 年着有《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，雖然當時印刷與電視媒體仍是主要的溝通管道，但該書即使放在數位時代來看，仍不嫌過時。

他在該書中告訴讀者如何製作優異廣告，而其觀點可作為我們參考的指標，引領大家制作優良數位產品、服務以及品牌體驗，並提出 11 個製作優良廣告的黃金原則。雖然原文主要談的是傳統廣告宣傳策略 (campaign)，但只要換個角度看，放入數位介面、使用者體驗等等元素來思考，Ogilvy 多年前的見解還是不輸給現代的使用者體驗 (UX) 專家啊！

現在讓我們一起向廣告大師學習吧，以下為書中的 11 個廣告設計黃金原則：

　　1. 你製作的廣告內容比廣告形式來的重要

Ogilvy 認為，廣告是要幫助消費者，讓他們決定購買商品；而讓消費者下單購買的關鍵就是讓消費者透過廣告有效瞭解產品。

以同樣的道理來看，數位產品與服務最重要的工作就是執行功能，消費者可不是為了精采動畫或視覺刺激而使用數位產品或服務，他們希望得到的是有形價值、實用性以及優質內容。

　　2. 你的廣告體驗 (campaign experience) 必須從優質創意出發，否則註定失敗

Ogilvy 從來不想製作簡單基礎的廣告，他全力開拓創新，要讓服務客户大大受益。

數位設計師通常缺乏 Ogilvy 這等野心，對他們來説，如果要創造新的體驗，那就把內容與特色放入整齊分類與標準介面元素等等就對了。這般改良固然有其好處，但卻缺乏深意，也難以與更大的概念結合，若想認真經營品牌，這等改造必嫌不足。Ogilvy 相信，製作出可使用的產品沒什麼了不起，那只是基本要求。我們應該要讓產品與服務連結至更大的概念，比如説品牌精神，如此一來才能帶動提升設計與數位體驗。

　　3. 多提供產品資訊給消費者

Ogilvy 會盡量把產品資訊傳達給消費者，資訊越豐富越好，至於同業競爭者是否有類似的產品或是提出類似的説法並無所謂，最重要的就是提供產品資訊給消費者。 對 Ogilvy 來説，如果一則廣告的內容少、時間短，等於是透露兩件事實：(1) 該公司不甚致力於產品工藝品質 (2) 不尊重消費者。

另外，消費者也很在意數位產品與服務能夠為他們達到什麼目標與功能，所以設計者需要通盤瞭解消費者的需求，然後打造出優質體驗，以最大化消費者的利益。

　　4. 廣告一定要吸睛

Ogilvy 認為，要爭得顧客關注並不容易，每年競爭是越來越激烈，可別忘記這是 Ogilvy 是在 1963 年所言，現在的競爭絕對是更為勐烈。但無論情勢如何改變，廣告公司的工作仍然不變：那就是讓服務客户 (client) 的產品或服務成為焦點。

對於數位體驗而言，道理相同：數位產品與服務體驗需要讓消費者喜歡使用、分享、認同，並且持續回頭使用。對設計團隊而言，要實現此目標，產品工藝正是重點。那該如何讓自家公司的產品與服務勝出呢？魔鬼藏在細節中，設計團隊必須注意細節，讓工藝水準更上一層樓。

　　5. 釋放魅力，但別弄巧成拙

Ogilvy 曾經做過業務員，他曾經挨家挨户銷售產品，得在短暫的時間內建立關係及銷售產品；他知悉魅力的價值，也懂得如何運用魅力。

數位體驗的魅力非常重要，承續上一點所言，細節正是關鍵、正是魅力所在。像是視覺設計、動作、以及如何處理錯誤等細節，都能左右產品魅力；而整體連貫的感受，人類參與的感覺等也是影響魅力的要素。但千萬要小心，不要讓用户使用產品與服務時感到不方便，否則產品與服務的魅力將大打折扣。

　　6. 你製作的廣告體驗要跟上時代

Ogilvy 認為，年輕一代乃是重要客羣，Ogilvy 認為年輕人比他更瞭解新一代的想法，所以必須要組織年輕的文案撰寫團隊。

在今日全球化、多元平台、以 IP 位址為基準、微觀人口統計 (micro-demographic) 的世界裏，閲聽者的種類越來越多，對於產品與服務的期待也越來越多元。因此，如果要跟上時代，就要能夠看見比較長期及重複的產品發展曲線，並且預測到變化，掌握先機。這表示什麼呢？這表示我們必須持續不斷地重新衡量，改善以及重新發明我們呈現給顧客的內容與方式。

　　7.「委員會」(committee) 可對廣告體驗提出意見，但千萬別寫文案

委員會的設計通常沒有好下場，此鐵律屢試不爽，無論是在 Ogilvy 的時代還是現代都是一個樣。為什麼呢？意見太多太雜了。

設計數位產品與服務時也是一樣的道理，如果由過多人蔘與，不同的想法介入後，產品與服務體驗將缺乏一體性。越來越多人相信精簡靈活的團隊效率較好，只要你的`團隊小巧靈活，富願景且樂於奉獻，你就可以在短時間內作出優良產品。

　　8. 如果你很幸運，寫出成功的廣告文案，請重複運用該文案，直到失去效力為止

Ogilvy 認為市場是流動不止的，我們打廣告的對象不是直立不動的軍隊，而是行進不止的閲兵。所以，我們要持續投入設計，觀察哪些文案值得重複，哪些需要改變。

我們需要透過一系列更新以及更換版本才能持續改善產品或服務，唯有如此才能為消費者打造良好數位體驗。我們可以透過數位空間跟蹤與觀察消費者如何使用產品，並依此調整及迴應。設計師也需要注意何時該停手，而不是持續增加新特色 ；也得懂得保留消費者喜歡的部分，才能讓消費者繼續陶醉於產品與服務提供的體驗。

　　9. 不想給家人看的廣告文案就千萬不要寫，不想給家人的體驗也萬萬別設計

Ogilvy 認為，廣告的目的在於描述產品以鼓勵購買，若你的廣告與產品不符，消費者最後總會發現的。要怎麼過濾自己的廣告，分辨其是否無欺詐之疑呢？很簡單，想想家人吧！因為我們都希望自己在乎的人可以不受騙，享受好的產品與服務。只要你有信心讓家人看到你的廣告，那就沒問題了。

數位產品與數位服務也是如此，如果某項產品很差勁，最後一定會被嫌棄，更可怕的是現在消費者常在網路交換產品使用心得，如果許多人在網路上攻擊某產品，其負面宣傳效果可不容小覷。相對來説，如果你提供良好體驗，消費者自然會在網路上大力分享與支持。

　　10. 打造品牌形象

Ogilvy 提倡同一品牌的廣告風格應該多年維持一致，這是建立品牌性格及形象的關鍵，如此才能在市場上屢獲佳績。

同樣地，我們必須認識到每個產品與服務都是建立整體品牌形象的機會。在任何平台與時期內，我們都要以某核心概念去設計、維持及經營品牌形象。透過持續不斷的體驗，我們就能建立起一個模式，而這個模式將深植消費者心中，成為品牌給予的承諾。

　　11. 別抄襲模仿

Ogilvy 説這麼多，重點是要聚焦於產品上，做該下的苦工、尋找好的點子，最後建立起恆久之品牌。

抄襲與模仿充斥於數位體驗領域，像是侵犯智慧財產權、仿製市場當紅產品、借取他人概念、有原則地堅持「典範實務」(最佳作業流程，best practice)，或是使用開放平台的標準元件等等皆屢見不鮮。長期而言，公司一定要定義出品牌鮮明的性格，才能塑造獨特的使用者體驗以及知名的品牌。

我們從 Ogilvy 的書中學到，如果企業想打造良好數位體驗並讓品牌大紅大紫，則其行銷與產品設計團隊需要合力出擊，才能讓出產的品牌、產品與服務在消費者心中富有意義且予以認同。這項挑戰不易克服，不過我們很幸運能從 Ogilvy 大師的書中得到啟示。