中國影視制浮華背後的虛火

與今年二月影市嗨翻天的瘋狂相比，緊隨而來的三四月清冷對影院經營者而言堪稱苦寒，特別是4月，從目前的情勢來看，將會是過去12個月以來的首個單月負增長。儘管春節過後的市場一般都會經歷一段低谷期，或者説是調整期，但市場始終無力企穩的局面，究竟是為什麼呢?

雖然很難以數據驗證以下三個原因，但基於基本事實的合理推測，小編相信過去的影市寒潮大抵源自於此。

　　1. 《葉問3》票房造假被踢爆，“累及”全行業擠出市場水分

先是去年耀眼的440億全年影市票房成績單，緊跟着2月春節檔七天創紀錄的30億票房，市場形勢大好到全民狂歡。但3月初《葉問3》票房造假事件卻給了市場當頭一盆冰水，令輿論清醒到開始懷疑中國電影市場過去國產片的票房驚喜究竟有多少水分，而這種質疑甚至波及到了之後上映的進口電影《瘋狂動物城》。

專資辦某領導在不久前一度表示，去年高票房電影無一不票房注水，儘管24小時內官方迅速否認這一對去年中國電影市場高增長的註解，但“烏龍”背後的真相業內其實早已心知肚明。

監管層對《葉問3》的雷霆萬鈞，當然也令其他影片的出品方、發行方、票務公司在短期內不敢輕易越雷池半步，市場水分由此擠出——很難説這不是過去兩個月的時間裏影市票房持續低迷的一部分原因所在。

　　2. 《蝙超》令人失望，《火鍋英雄》獨木難支

3月末上映的《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》(以下簡稱《蝙超》)，本被市場寄予厚望，但最終口碑滑坡令其幾乎都沒能看到清明假期的曙光就迅速從4月開始淡出。於國產片《我的特工爺爺》和《火鍋英雄》而言，面對這一天賜良機卻沒能將其轉化為大規模的優勢，失去了在清明假期前後聯袂引爆市場的窗口期，不能不説是一種遺憾。

去年《戰狼》和《速度與激情7》兩部現象級影片是4月票房創紀錄的根本原因，但這種機緣可遇不可求，復現奇蹟本來就是小概率事件。

清明假期前於市場而言是一個拐點窗口，如果能夠止跌企穩，加上清明假期的放大，市場回暖升温就會水到渠成。但《蝙超》沒能成為拉動後續影片的火車頭，《火鍋英雄》儘管豆瓣評分7.4，但作為一部有黑色無幽默的類型片，寄望其成為爆款就不太理性了。從《煎餅俠》《港囧》到《夏洛特煩惱》《美人魚》，喜劇或是無厘頭喜劇是一個較為明顯的爆款基因。

　　3. 票補燒旺的影市虛火褪去，卻發現影院已是上癮難戒

《葉問3》票房造假事件被曝光，涉及影院端的事實則凸顯了影院經營者對片方和票務公司票補的依賴。

互聯網票務公司在去年末的併購整合後，只剩下了四個主要玩家，貓眼、微票兒、百度糯米和淘寶電影，該行業不計代價地流血競爭正在由此降温，特別是在通常的三四月淡季，票務公司投入的票補更加趨於謹慎。《葉問3》票房造假事件後，票務公司和片方也都因此套上了緊箍咒，以大規模票補託市、造市的動作收緊，在這兩個月的時間裏，也就只有百度糯米在3月初的三七女生節的促銷是可見的明顯的大規模高額票補。

失去票補的助推，影院經營者感受的失落可能是最深刻的。2014年以來，大規模票補不僅沒有虧了影院(讓利的是片方和票務公司)，而且觀眾受低價的激勵，觀影需求增加，影院的上座率也當然因此受益，票房的火爆也令影投公司、院線更加快速地擴張和下沉。如今，大部分院線、影院的`櫃枱售票比例已不足三成，這就意味着客流的導入很大部分是來自線上，於是，線下的陣地營銷於影院經營者而言已可有可無，營銷、市場人員的積極性相應減弱，影院經營人員已普遍表現出了對票補的依賴——甚至上癮，陣地營銷能力當然也就逐漸退化。

這也是為什麼在三四月份票補明顯不足的時候，影市明顯失速的一個重要原因。

根據藝恩的統計顯示，截止27日，4月份新增影院49家，銀幕數257塊，內地累計影院數6774家，銀幕總數近3.38萬塊，票房TOP100影院的平均上座率僅為23.5%。

　　票補大潮退去後，究竟誰在裸奔?

不妨把三四月影市的清冷看做是中國電影市場新常態的一種表現——首先是，“買票房”既已被監管層指出，至少在今年仍將保持高壓，短期內市場一定還會繼續擠出水分;其次是，互聯網票務公司票補燒錢仍會持續降温，由投資人推動的合併還會繼續發生，畢竟誰都經不起看不到頭的持續虧損。

一方面已不敢大規模通過“買票房”來誤導輿論，另一方面又難再依賴票補“傾銷”影片，恰在此時，影片質量不過硬、影院營銷又缺位，於是三四月影市的清冷就這樣發生了。

不妨大膽假設，水分、虛火褪去後的中國電影市場或許會稍稍放緩進擊千億票房的腳步，但由此冷靜下來未嘗不是塞翁失馬，如果能因此促進經營主體迴歸產品(作品)、服務的內功進取，則真是“因禍得福”，這才應該是中國電影強國真正需要的路徑依賴。