有關市場方案集錦五篇

為了確保事情或工作得以順利進行，常常要根據具體情況預先制定方案，方案一般包括指導思想、主要目標、工作重點、實施步驟、政策措施、具體要求等項目。你知道什麼樣的方案才能切實地幫助到我們嗎？下面是小編幫大家整理的市場方案5篇，供大家參考借鑑，希望可以幫助到有需要的朋友。

市場方案 篇1

98年新郎的銷售額僅有3000萬元，但在濰坊地區還有紅領、仙霞、耶利婭等西服品牌，區域競爭十分殘酷，而當時新郎在工藝、品牌等方面均不佔優勢。整個企業、品牌處於一個夾縫狀態。經過我們對新郎服飾一系列的整合營銷策劃運做，現在新郎品牌資產、品牌知名度、品牌號召力、市場基礎等均須有很大提升，目前新郎在山東省內外已擁有700家專賣店(省外250多家)，xx年銷售額突破二億元，xx年銷售額突破三億元，品牌在目錄羣中居前列。對於如何作好區域市場和提升品牌工作，仁者見仁，智者見智，通過本案例與廣大同仁進一步交流、融匯。

濟南服裝市場調查分析

品牌調查。XX市場品牌地位調查中，當前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地方級品牌紅領排列在市場銷份額前列(國外品牌未計)。消費者對杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領等。有的消費者心目中理想品牌偏好與實際購買品牌有一定差距。濟南消費者對省內品牌認知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進口品牌，新郎西服必須談化消費者對產地的認知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學生、中青年和女性居多，進入市場應注重對目標消費人羣的傳播。

消費者購買調查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏好、穿着舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇1000~1500元左右，佔購買人羣60~70%。

通路與終端調查。XX市市區面積廣闊，人口密度大，具有多個商業中心地，專賣店通路策略亦應考慮渠道覆蓋的問題。在XX市場商圈環境調查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。XX市場年銷售西服產品約21萬件(套)。

服務調查。免費乾洗服務接受度高，又借濟南乾洗市場不規範，消費者不滿意之機，建立起在XX市場特有的服務系統，進一步服務領先。

西服流行趨勢調查。1999~xx年西服流行色將趨於多樣化，將更具個性化、生活化，流行色中灰色(淺豆灰、野鴿灰、鼠灰)、藍黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“雹輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預計1999~xx年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無開氣或雙開氣西服流行。休閒西服將大行其道，佔到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進口歐板為主。

新郎西服XX市場競爭sowt分析

優勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產品品質品牌具有規劃；市場網絡控制；顧客滿意經營；免費乾洗第一家；其它市場的經營成功經驗；認真考慮消費者問題。

劣勢：企業規模；品牌代表性；產品更新、產品研發能力；企業形象認知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺少可評價因素。

機會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費乾洗服務的認同；服務能力可佔先性；通貨膨脹因素導致的銷售增長；進入XX市場的便利性；XX市場人口數量大；對周邊市場形成重大影響，XX市場在整個山東市場中充分發揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。

問題：競爭強度高；競品價格穩定性；競品技術變化；XX市場的銷售成本較高，如專賣店租賃户外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數量至少2-3家。

對應策略：強化並鞏固市場優勢；加強管理和技術創新，彌補劣勢，如招聘專業人才、加強信息管理、加強產品研發能力和市場營銷控管能力；利用機會，提升品牌競爭力，包括產品力(產能規模、產品市場適應能力)、市場力(網絡體系和服務)、形象力(產品形象、服務形象、品牌親和力)和cs體系建設，加大銷售及市場佔有，利用機會克服劣勢；老生常談，規範營銷管理，時刻保有危機意識，發現市場問題，規範的管理和針對性的問題解決對策，會使企業屢屢化險為夷，不致舉步艱難。

關於創新

新郎西服XX市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位的高品質優勢，加之其它如服務優勢等，在濟南消費市場中佔有較大的市場空間。據調查，XX市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現較好的幾個品牌之間選擇，另據資料顯示，市場上表現較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對於該品牌具有較多的可評價因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質認知、顧客滿意、市場佔有覆蓋、企業形象建設、創新。

未來新郎西服品牌價值影響：購買後的滿足感作為新郎西服未來品牌價值目標，它的實現需要產品基礎功能、利益區隔，尤其是品牌對於消費者的心理影響的支持，也就是説價值實現是循序漸進的。

引據分析：現代的西服品牌競爭逐步從品質競爭轉向到品牌內涵、個性、文化的競爭，不再是實物質

量的競爭；現代的西服品牌競爭具有時效的特徵，即消費認知產品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現就是一種文化，企業要通過這些抓住消費者，立於市場而不敗；服裝的生命在於流行，21世紀流行主線：個性、舒適、環保、多功能。適於運用的範疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進採用，色括與上游企業建立戰略伙伴關係，共同開發流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，XX市場消費者因職業、時代進步、個性等對服飾文化認同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領導潮流，沒有哪幾個品牌長期處於絕對領導地位；XX市場消費者購買西服價位選擇1000-1500元左右，佔購買人羣的60%-70%；1999-xx年XX市場西服流行趨向於多樣化，將更具個性化，生活化；XX市場休閒西服將大行其道，佔到銷售的3-4成……

結論：所謂創新就是結合企業發展實際，時時把握和創造市場流行趨勢，最大限度地探求發現並滿足消費者的需求，打破常規，着眼於未來的市場開拓，着手於構建市場競爭優勢，創立適合於新郎西服自己的'品牌風格和產品結構體系、產品價格體系等等。

新郎西服產品策略構想

產品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服佔產品結構的5成，休閒西服佔產品結構的3成，單量單裁佔產品結構的2成。形成正裝一族，休閒一族，個性一族的格局，並淡化“新郎”簡單字義。

單量單裁產品策略實現支持：着眼於未來市場的開拓，成立“單量單裁產品策略規劃小組”；發揮信息系統的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領先品牌的產品結構變化信息情報資料；蒐集國內外另類西服的款式設計、面料花色選用等圖片信息，應用於售點單量單裁設計，並應用於產品的開發；招聘專業設計人員，深入消費羣體溝通，開發出消費者需求並樂於購買的產品；策略推廣的政策支持，設備、技術支持；世上無事不可為，創新才能生存；不唯單量單裁產品銷售，旨在着眼未來市場開拓，創造市場歧異點，引導品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優勢，贏得消費者認同和品牌偏好；單量單裁產品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎；單量單裁產品當前仍延續中檔價位策略，即500-1200元價格策略，附加設計費。

1、“免費乾洗”的服務策略在濟南應從消費者根本做起，首先XX市場有乾洗店700多家，據調查乾洗業良莠不齊，乾洗質量較差，消費者不良反應強烈，濟南消協近期已針對這一問題，專門成立洗滌行業分會，公司可借這一契機，並通過與媒體協作，公佈目前(山東省西服乾洗消費市場調查報告)相關內容，籍此引起消費者對公司服務策略的關注。

2、“免費乾洗”服務做為公司市場優勢之一，據調查深受廣大濟南消費者歡迎，紛紛表示接受，但消費者同時又認為：免費乾洗如能提高其方便性，效果會更好，由此：在專賣店設立專線“售後服務電話”；購置兩輛小型廂式麪包車，做為“免費乾洗”專用服務車，在相應區域內負責乾洗服務流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務車設計與現服務標識系統設計相統一，又可起到宣傳效應；上門服務，還應考慮顧客對安全因素的考慮，由此推出“專線服務”，即服務人員在上門服務時，要身着專用服飾(如黃馬甲、和配戴工作證章)，在敲開顧客門户後，要回站到距門1米以上的距離後，為顧客提供服務，讓顧客放心；由服務體系的建立為切入，建立消費者資料庫，以實現新郎西服未來的價值，即購後的滿意感為目標，加強資訊的管理與處理、決策、運用。

新郎西服XX市場進入整合傳播

1、傳播目標與任務：提高品牌在目標人羣中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產品策略、價格策略、渠道終端管理強化、服務策略等的整合、提高消費者的品質認知滿意和對品牌的可評價因素，培養品牌與消費者的關係；以銷售促進和公關傳播刺激消費；突出創新，強化塑造未來核心競爭能力與優勢。

2、傳播工具選擇與傳播內容概要：

·電視、媒體及傳播內容概要：品牌形象篇、企業形象專題片。

·報紙、媒體及傳播內容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內容包括：①突出情感訴術和創意廣告表現，體現對濟南消費人羣的特別關愛。②企業經營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優勢。④新郎西服顧客滿意八項承諾。

b、系列之二“免費乾洗第一家”篇，訴求主要內容包括：①免費乾洗服務的內容。②創新的服務策略。

c、系列之三“為您設計”或“為個性設計”篇，訴求主要內容：①單量單載。②創新的產品策略。

d、系列之四“開業慶典”篇，訴求主要內容：①第148~150家連鎖店開業。②促銷內容。

注：①以上系列廣告發布可考慮

倒計時登載發佈形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業還有4天”。

②系列廣告中可闢一角設計招聘啟事，面向全省招聘營銷專業、信息管理、服裝設計等專業人才。

·公關行動——泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦此晚會的利益點：泉城廣場地處XX市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動，活動的舉行能引起社會轟動效應，並會帶來廣大媒體的爭相報道；消費者對於品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位於中低檔價位，公關的效應也會在目標消費人羣中形成“品位之選”的印象；整合的行動切入市場，具有強大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構想

XX市場不為進入而進入，它的任務不只是銷售產品。XX市場的進入應是新郎西服在面向21世紀發展戰略的關鍵一步，它是有兩大重要使命：

第一、營銷中心的建立，將突破新郎要做強做大的幾個關鍵阻礙，包括對市場認識的侷限，對服裝需術和服飾觀念認知的侷限，營銷管理的侷限、人才侷限、地域侷限、策劃配套侷限。營銷中心下設市場部、信息中心、設計中心等部門，對產品、價格、網絡、經銷商、銷售人員、終端、資訊等進行管理，制定並組織執行以利潤為目標的銷售計劃、費用計劃、人力計劃等，對品牌整合行銷傳播計劃進行指導、協調、監查執行，由此建立穩固的根據地市常

第二、不斷培養輸出營銷、設計、信息管理等方面的專業人才，並以他們為骨幹，為規模拓展省外市場做必要的前期人力資源儲備，信息資源的支持也為走出來的新郎人在管理和投資的決策時提供準確時效的依據……，新郎公司要實現對未來構想的包括根據地市場在內的大市場策略必須經過這關鍵而踏實一步。

市場方案 篇2

一、 目標

1、助力各區域完成銷售任務

2、提升終端覆蓋率，力爭達到50%。

3、提升品牌知名度、美譽度。

二、 年度規劃

1、SP活動：

活動主題：換個角度看自己

活動時間：20xx年3月-5月

活動類型：

1) 小型促銷- 品牌展示+售賣（兩節櫃枱+導購員2名）

2) 中型促銷-品牌展示+售賣+互動（1個背櫃+4節低櫃+導購員4名）

3) 大型促銷路演-舞台+遊戲互動+銷售+品展示

4) 店中店推廣-店面專區包裝+特賣

2、品牌路演（事件營銷）

活動主題：時尚秀場 盡在SILU太陽鏡

活動時間：20xx年3月-4月

場次規模：12場（華東 3場、華中3場、華北2場、東北1場、西南、西北 3場） 活動方式：一個全國性事件+品牌展示+售賣+互動+T台秀

3、節事點促銷

活動主題：根據各節日擬定

營銷策略

活動時間：節日期間

活動規劃：創意策劃+設計+部分物料製作 輸出

4、渠道促銷（TP活動）

1) 代理商訂貨會

時間：20xx年11月-12月

規模：10場/全國

支持：禮品/物料/折扣

2) 銷獎

時間：20xx年2月-9月

參與方式：積分/吊牌兑換

參與對象：代理商區域門店

兑換金額：15元/副

3) 籤量返利活動

時間：20xx年3月-4月

規模：50家/代理商

支持：返利+VMD（店中店推廣）

5、終端培訓

時間：3月-4月

規模：100人/場/大區

對象：店員、店長、店經理

內容：產品賣點、產品推銷、店鋪管理

營銷策略

三、 實施步驟

1、 關於SP活動

10月-11月：完成執行方案（活動方式、活動內容、效果圖等）

11月-12月：準備供應商、禮品採購、公司內部宣導

01月-02月：各區域洽談，提報活動申請。

03月-06月：活動推廣、活動執行、活動總結

2、關於品牌路演（事件營銷）

10月-12月：完成執行方案（活動方式、活動內容、效果圖等），執行公司提案，達成合作。 01月-02月：各區域洽談，提報活動申請。

03月-05月：活動推廣、活動執行、活動總結

3、關於節事點促銷

11月-12月：準備相關相關海報、方案、設計效果圖等

2月-9月：單獨執行活動配合SP活動、品牌路演、店中店推廣

4、 關於渠道促銷活動（TP活動）

1）積分、吊牌兑換

11月-12月：20xx年度積分操作方案完成、內部宣導、通知下達

12月-01月：系統調試，各項準備工作落實。

02月-09月：活動執行

2）代理商訂貨會

10月-11月：方案擬定

12月-01月：跟進執行

3）籤量返利活動

01月02月：各區域提報活動方案

營銷策略

02月-03月：市場部擬定籤量返利方案

5、 關於終端培訓

10月-11月：準備業務員及專員的培訓準備 11月-12月：營銷大會召開

12月-02月：準備終端培訓的相關事宜

03月-04月：組織舉行終端培訓會，並進行總結。

市場方案 篇3

一、為什麼要寫調研方案

1、調研是提高工作效率的有效手段

工作有兩種形式：

一、消極式的工作（救火式的工作：災難和錯誤已經發生後再趕快處理）

二、積極式的工作（防火式的工作

：預見災難和錯誤，提前計劃，消除錯誤）

寫調研方案實際上就是對我們自己工作的一次盤點，市場營銷調研方案計劃書。讓自己做到清清楚楚、明明白白。調研是我們走向積極式工作的起點。

2、調研能力是各級幹部管理水平的體現

個人的發展要講長遠的職業規劃，對於一個不斷髮展壯大，人員不斷增加的企業和組織來説，調研顯得尤為迫切。企業小的時候，還可以不用寫調研方案。因為企業的問題並不多，溝通與協調起來也比較簡單，只需要少數幾個領導人就把發現的問題解決了。但是企業大了，人員多了，部門多了，問題也多了，溝通也更困難了，領導精力這時也顯得有限。調研的重要性就體現出來了。

記得當時，總經理在中高層幹部的例會上問大家：“有誰瞭解就業部的工作”，現場頓時鴉雀無聲，沒有人回答。幾秒鐘後，才有位片區負責人舉起手來，然後又有一位部門負責人遲疑的舉了一下手；總經理接着又問大家：“又有誰瞭解諮詢部的工作”，這一次沒有人回答；接連再問了幾個部門，還是沒有人回答。現場陷入了沉默，大家都在思考：為什麼企業會出現那麼多的問題。

這時，總經理説話了：“為什麼我們的工作會出現那麼多問題，為什麼我們會抱怨其他部門，為什麼我們對領導有意見………，停頓片刻”，“因為……我們的工作是無形的，誰都不知道對方在做什麼，平級之間不知道，上下級之間也不知道，領導也不知道，這樣能把工作做好嗎？能沒有問題嗎？顯然不可能，工作計劃《市場營銷調研方案計劃書》。問題是必然會發生的。所以我們需要把我們的工作‘化無形為有形’，如何化，工作計劃就是一種很好的工具！”。參加了這次例會的人，聽了這番話沒有不深深被觸動的。

3、通過調研方案變被動等事做變為自動自發式的做事（個人‘驅動’—‘系統驅動’）

有了調研方案，我們不需要再等主管或領導的吩咐，只是在某些需要決策的事情上請示主管或領導就可以了。我們可以做到整體的統籌安排，個人的工作效率自然也就提高了。通過調研方案變個人驅動的'為系統驅動的管理模式，這是企業成長的必經之路。

二、怎樣寫好調研方案

首先要申明一點：調研方案不是寫出來的，而是做出來的。調研的內容遠比形式來的重要。我們拒絕華麗的詞藻，歡迎實實在在的內容。簡單、清楚、可操作是調研方案要達到的基本要求。

如何才能做出一分良好的工作呢？總結當時會議上大家的發言和後來的一些説話，主要是要做到寫出調研方案的四個要素。

工作計劃的四大要素：

(1)調研內容 （做什麼：WHAT）

(2)調研方法 （怎麼做：HOW）

(3)調研分工 （誰來做：WHO）

(4)調研進度 （什麼做完：WHEN）

缺少其中任何一個要素，那麼這個調研方案就是不完整的、不可操作的，不可檢查的的。最後就會走入“形式主義”，陷入“為了寫調研而寫方案，喪失寫調研的目的”。在企業裏難免就會出現“沒什麼必要寫調研方案的聲音”，我們改變自己的努力就可能會走入失敗。

三、如何保證調研方案得到執行

調研方案寫出來，目的就是要執行。執行可不是人們通常所認為的“我的方案已經拿出來了，執行是執行人員的事情。出了問題也是執行人員自身的水平問題”。執行不力，或者無法執行跟方案其實有很大關係，如果一開始，我們不瞭解現實情況，沒有去做足夠的調查和了解。那麼這個方案先天就會給其後的執行埋下隱患。同樣的道理，我們的方案能不能真正得到貫徹執行，不僅僅是執行人員的問題，也是寫調研方案的人的問題。

市場方案 篇4

一、如何有效的放大常熟市場轟動效果

強力塑造“雙威投資”的品牌形象，增加“雙威投資”的知名度和美譽度，並因此而帶動整個蘇州市場的連鎖效應，成為目前的開展市場的重點。

二、品牌推廣目標

立足於在投資理財和房產抵押貸款的銷售推廣中塑造“雙威投資”的品牌形象，從而使“雙威投資”通過大家的努力而獲益，達到事半功倍的目的。在此前公司的宣傳基礎上進行延伸和提煉，並主要以開拓同行固有市場和別人的盲區來提升“雙威投資”的品牌形象。同時，前期的炒作集中於:開拓房產中介和銀行，證券公司和投資同行等，大力提升”雙威投資”品牌形象，所以在今後的一段時期內，宣傳推廣主要通過拜訪中介客户和傳媒推廣來實現。

三、品牌推廣主線

由於“雙威投資”涉足金融投資業不久，知名度不高，美譽度也就需要宣傳和推廣。因此，通過拜訪客户和傳媒影響來提升“雙威投資”的形象便成為理所當然的選擇。

作為一家希望長期持續發展的金融投資企業，必須有自己的號召力(倪總已經着手準備)，所以確定一個品牌推廣主線，以便能夠承載整個宣傳推廣活動中需要引用的材料和線索、炒作牛頭，並不至於顯得凌亂和沒有頭緒。

一、品牌推廣內容

據“三”中對品牌推廣主線的闡述，可將品牌推廣階段分為三個時期：

1、 品牌定位期( 觀察期 )

用來準備資料用較簡練的文案以平面廣告的形式來揭示雙威投資的產品。可以製作一些小禮品。如：小枱曆，易拉寶，掛圖等。

2、 品牌培育期( 撒網期 )

用大量的精力來做市場開拓，發展房產中介客户和投資同行客户(含銀行，證券公司，投資公司，小貸公司，一線市場)，進一步加強“雙威投資”的品牌形象。

3、 品牌成熟期( 收網期 )

開始對自身的詳細情況，市場運作等做好了解，完善自身的不足， 增加業務方面的信息，引導投資者和同行關注雙威投資的產品，提升業務員的素養和公司的品牌形象。讓客户和你合作且樂意和你長期合作!

二、階段性活動及炒作安排

第一階段：充分準備資料，定期在人力比較集中的商場，超市或者步行街舉行品牌宣傳活動。

第一階段：充分準備資料，定期在人力比較集中的商場，超市或者步行街舉行品牌宣傳活動。

第三階段：邀請同行來公司參觀，介紹雙威的產品方案。讓同行接受我們，願意和我們合作。

第四階段：定位好自身，要有禮，有利，有節。不卑不亢，不能讓客户牽着鼻子走。把握客户心理，及時做好信息反饋。避免不必要的失誤。

第五階段：及時的做些業務研討活動，提醒自身缺失，完善自身不足。

第六階段：做好信息的分類整理，信息的及時處理和及時反饋，使信息處理能夠達到及時有效，充分發揮信息的作用。

第六階段：做好信息的分類整理，信息的及時處理和及時反饋，使信息處理能夠達到及時有效，充分發揮信息的作用。

第八階段：定期做好市場總結，發現自身的不足，立刻做好調整安排。讓客户接受和理解，避免客户流失。

三、行業媒體炒作推廣

1、準備工作

瞭解常熟市場環境概況、地理位置、消費潛力分析、投資規模、開發實力等。

2、市場調研

現在正處在最有利的時期，因此，“雙威投資”目前的首要任務是做好市場的`形象宣傳和市場宣傳工作。具體以公司政策和發展建設進度，擬定本市場策劃方案。其中難免有不足之處，望公司領導能共同商討付諸實施。

3、廣告策略

通過分析，根據市場本身定位和風格，鎖定宣傳和開發目標羣體：二手房中介，投資同行，銀行，證券公司，一線客户者等。特制定以下廣告策略：

(1)強勢宣傳

市場情況廣告、優惠政策介紹、軟硬件設施介紹,產品如何介紹等

(2)市場培育階段

推廣主題：商氣、人氣的培育

逐一開展進行品牌宣傳，以體現市場的有效影響力。

業界、客户相關對市場的評價、看法。

做好市場開發的宣傳工作以及如何長期留住客户的重要措施，因此必須對市場進行培育，把商氣、人氣炒起來才行。

目的：製造商氣、人氣，搞活市場，使大家有錢賺、有生意做。讓客户知道雙威的產品好、服務有優勢,高效，快捷,價格公道合理、信譽有保障。表現形式：各種推廣活動渠道、宣傳彩頁廣告、小禮品等,上門拜訪客户並詳細的介紹公司產品優勢等等.

宣傳鞏固階段

以產品優勢、品牌為推廣主題，通過不間斷的廣告宣傳，力求雙威投資在常熟市場做大做強。要讓常熟市場發展，使其自身完善還需一段較長的過程，維持市場的長期繁榮穩定，還需要長期的投入廣告來強化和促進。使常熟市場逐步形成核心競爭力，有自身能力，能長期的留住客户,同行以及提升公司商氣、人氣、員工士氣。

表現形式：節日祝賀廣告、市場產品介紹廣告、商場,超市,步行街展台宣傳、與中介客户合作的廣告等。

市場方案 篇5

　　【案例素材】

××休閒服裝市場調研背景資料

地處廣州的某服飾公司欲開發一種新的休閒服裝，但是面對國內休閒服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面，公司決策層認為要取得產品開發與市場推廣的成功，需要對目前的市場環境有一個清晰的認識，從現有市場中發現機會，做出正確的市場定位和市場策略。 因此，決策層決定委託市場調研機構開展市場調研與預測分析，通過對市場進行深入的瞭解，確定如何進行產品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發揮其資源的最優化配置，從而使新開發的服飾成功介入市場。

現在，某調研公司接受了該服飾公司的委託，欲承擔項目的市場調研任務，調研公司應當首先開展哪些工作呢？

【任務導向】

市場調研是一個科學性很強、工作流程系統化很高的工作。它是由調研人員收集目標材料，並對所收集的材料加以整理統計，然後對統計結果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調研的任務，科學設計調研方案。本案例將圍繞××休閒服裝市場調研項目，闡述調查方案的設計方法。需要讀者關注以下的問題：

1、一個好的市場調研方案設計的思路

2、一份書面的市場調研項目規劃書的一般格式和內容

3、案例資料顯示的項目規劃書主要的特點

在此基礎上，學習本案例內容之後，讀者應當選擇一個市場調研的項目，製作一份項目規劃書，並提交導師檢測。

第一節 確定市場調研項目的主題

調研公司接受了委託項目之後，需要根據委託方的要求，進行市場調研和預測，提供企業所需的各類數據、資料、情報、信息，為企業的經營服務。接受了公佈委託調研項目的調研公司，成立了項目組，指定了項目經理，負責組織實施這項調研任務。在項目經理的帶領下，項目組開始着手策劃並實施市場調研工作。

一、與委託方接洽，明確調研意圖

項目經理考慮，首先要與委託方接洽，瞭解委託方的意圖，明確這次調研的目的與任務，才能策劃市場調研的方案，並付諸實施。於是，項目經理電話約見該服飾公司的負責人員（可能是公司經理、營銷經理等，以下簡稱委託方）：

項目經理：您好！我是××調研公司負責貴公司××休閒服裝市場調研項目的負責人，在策劃安排這一項目的調研工作之前，需要了解貴公司的一些情況，諮詢貴公司對調研項目的調研意圖和基本要求，我們能見面談一下嗎？

委託方：可以。明天上午上班後，您到我公司的辦公室面談吧。

項目經理：好吧，明天見！

第二天上午，項目經理帶領一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通， 雙方就公司欲開發的休閒服裝市場調研工作初步達成了共識。面對競爭市場，雙方認為市場存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰

（2）服裝款式同質化現象嚴重

（3）服裝版型差距大

（4）市場推廣手法雷同

項目經理了解到服飾公司希望通過調研，瞭解相關品牌的特徵、消費者的消費傾向，為新開發的XX品牌男士休閒服裝尋找新的市場空間和出路。

雙方的接洽，使調研人員瞭解到企業決策者在企業經營管理中面臨的問題，即“什麼是決策者所要做的”問題。顯然，市場調研與預測問題要受經營管理決策問題的影響和制約，不理解委託方意圖的調研方案，不會是一個好的方案。

二、收集資料，分析問題的背景

現在，項目經理認為項目組必須考慮“什麼信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問題，從而使調研工作能夠實現委託方的意圖。於是，項目經理召集項目組成員第一次會議：

項目經理：咱們公司承接了廣州某公司××休閒服裝市場調研項目，項目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項目調研方案的有關問題。

調查員：您與服飾公司的人員見過面嗎？這次調查的主題您清楚嗎？

項目經理：昨天我已經與服飾公司的負責人洽談過了，公司的意圖我已經寫在發給大家的材料中，大家可以認真看一看。我們需要考慮達到公司的意圖，需要蒐集的就是資料，瞭解項目面對的市場背景情況。

調查員：既然這樣，組長，您分配任務吧。

項目經理在會議上安排項目組成員查閲服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網站及相關服飾網站，查閲了相關報刊及文獻，經過三天的時間收集並整理了以下的資料：

（1）企業資料。從資料中瞭解到該公司是一家專門生產與經營休閒服飾的企業，該休閒服飾品牌在國內屬於大眾品牌，公司擁有較好的生產設備與技術人員，自動化水平較高，生產的服裝銷往全國各地，並在一些城市及較大的商場設有專賣店或專櫃，企業的經營業績處於穩定期。

（2）產品市場資料。公司新推出的產品屬於男性休閒服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產品更新週期短，新產品上市快，但近幾年隨着人麼生活水平的提高，生活習慣在發生着改變，休閒服裝的銷售勢頭看漲。

（3）消費者資料。穿着休閒裝的男士越來越多，且年齡分佈趨於分散，職業特徵不明顯，對休閒服裝款式、質地等的要求提高。

這些資料的獲取，使項目組對於休閒服裝市場有了基本的瞭解，對於企業的經營狀況及實力有了進一步的瞭解，這些都非常有助於項目組準確把握調研意圖，明確調研目標。

一般情況下，為了明確哪些信息是調研所需要的，調研人員就要掌握與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統計、生活方式等，當一個企業的銷售額與整個行業的銷售額同時下降，或企業的銷售額下降而行業的銷售額上升時，所反映的問題是截然不同的。此外，調研人員還要掌握與分析企業的各種資源和麪臨的制約要素，如資金、研究技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環境、經濟環境、文化環境，以及企業開展市場營銷的技術，企業的人員、組織2結構、文化、決策風格等因素。

三、確定市場調研的主題

第四天，項目組長召開項目組第二次會議，商討制定該項目的市場調研方案。

項目經理：經過三天的資料蒐集與分析工作，我們已經清楚了公司的調研意圖，項目面對的產品市場的基本情況，現在可以討論一下這次調研的目標了。

調查員：請問經理，確定市場調研項目的目標，我們應當遵循哪些規則呢？

項目經理：兩個規則。一是能使調研與預測者獲得經營管理決策所需的全部信息，二是能指導調研與預測者開展調研與預測活動。比如我們承擔調研任務後與服飾公司的洽談，就是為了獲得經營管理決策者的意圖，但是隻瞭解意圖不行，還必須掌握相關的信息，才能使我們正確開展調研工作，這也是我們這三天工作的目的。

調查員：請您告訴我進行產品市場的需求調研，需要考慮哪些因素來確定調研主題。 項目經理：我們做的是商品的需求調查，主要應該從商品的需求數量、質量、品種、規格、包裝裝潢、需求地點和時間、需求的滿足程度、市場佔有率等方面考慮，並考慮市場需求總量及其構成情況。

調查員：“市場需求總量及其構成”是指什麼呢？

項目經理：市場需求總量及其構成，表明全國或地區市場的需求量和構成，是從宏觀上對市場需求的調查研究。

調查員：明白了，我們應當針對男裝休閒服飾的這些問題，來確定調研的目標。 項目組在分析瞭解調研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士休閒服飾的市場調研工作，最終確定了調研項目的目標或者説主題如下：

（1）瞭解目前男裝休閒市場的競爭狀況和特徵

（2）瞭解競爭對手的市場策略和運作方法

（3）瞭解男裝休閒市場的渠道模式和渠道結構

（4）瞭解消費者對男裝休閒市場的消費習慣和偏好

（5）瞭解男裝休閒市場的品牌三度競爭

（6）瞭解消費者對男裝休閒產品的認知和看法

本次調研最根本的目的是真實地反映休閒服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的.依據。

第二節 策劃市場調研方案

調研項目的主題已經確定，項目經理繼續組織項目組成員研究策劃市場調研的方案。憑經驗，項目經理要求大家從調查範圍與對象、資料的收集方式、調查問卷的設計、數據的處理與分析、調查報告幾個方面進行考慮。項目組繼續進行第二次會議，研究策劃調研方案。

一、確定調研對象

項目經理：下面我們需要圍繞調研主題，設計項目的調研方案。大家認為我們都需要蒐集哪些資料、在哪些城市開展調查、調查哪些企業和消費者呢？

調查員：全國關於休閒服裝生產與銷售行業的經營情況的資料必須蒐集。

項目經理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些，也可以通過網絡檢索一些。 調查員：經理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯繫方式嗎？ 項目經理：公司已經給我們了。

調查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們，瞭解情況，收集資料。

項目經理：顧客的需求，消費者的情況是調研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商。

調查員：經理，這家公司經營範圍比較廣，我們找哪些地方的經營者和消費者調查哪？ 項目經理：考慮這次項目的經費，另外時間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調查地，另外考慮南方的6—7所城市吧。

調查員：為什麼只調查南方的城市哪？

項目經理：這家公司經營的服飾主要銷往南方城市。

項目組成員商議後，形成以下共識：

1、信息資料及來源界定

圍繞項目主題，調查組認為需要收集下列資料：

（1）同類企業（競爭對手）的相關資料、休閒服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯網、委託企業獲得。

（2）零售商與代理商經營情況資料。這些資料在委託方提供名錄後，通過又針對性的實地的調查獲得。

（3）消費者信息資料。這些資料要調查人員選定調查的個體對象後獲取。

2、調研的範圍界定

由於服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內其他城市的商場專櫃、專賣店，消費者為成年的男性，競爭對手為國內同類的生產廠家。項目組成員經過討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調研地，並且以這些城市的商業中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區。

3、調研單位界定

調查對象是調查的範圍及需要調查的現象的總體，範圍確定後，項目組確定所要調查的單位為：

（1）零售商：商場的零售專櫃經營者

（2）代理商：專賣店經營者

（3）消費者：成年的男性

二、確定資料收集的方法

調查員：我們已經確定了調研的對象，下面需要商量什麼呢？

項目經理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類對象，我們該採取什麼方法收集調查資料。

調查員：消費者調查肯定要設計問卷，通過訪談了解情況。零售商和代理商怎麼辦？ 項目經理：我考慮事先擬定一個提綱，實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經營業績性的資料，還可以為我們提供競爭對手、消費者情況的資料，問卷調查很難完全獲取想要的信息。

調查員：還需要收集其他資料麼？

項目經理：我們可以通過網絡、文獻等獲取一些背景資料，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料，宏觀競爭市場資料。

根據所確定的資料來源和調研對象，考慮調研工作的人力狀況與財力預算，項目組設定本次調研的資料收集根據不同對象與資料類型，多種形式進行。

1、文獻法收集行業背景資料。通過檢索同類企業的經營資料、相關網站與媒體提供的信息資料等，獲取對於目前男裝休閒市場的競爭狀況和特徵、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調研資料。這部分屬於二手資料，所檢索的企業、資料等隨機方式確定。

2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對於調查城市的零售商、代理商進行普查，通過訪談、實地考察收集原始資料。

3、問卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，採用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調查樣本對象，然後發放調查問卷收集原始資料。

三、策劃調查問卷及調研提綱的內容

項目經理：現在，我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。

調查員：消費者調查可以從職業、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮，設計調查問卷。零售商、銷售商的調查呢？

項目經理：零售和代理商訪談，要考慮銷售業績、顧客情況、其他休閒品牌經營者情況等。

1、調查問卷的內容設計

問卷設計的質量對調查結果會產生至關重要的影響，問卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，它使問題的用語和提問的程序標準化。針對調研主題與方法，項目組認為必須設計面向消費者個體的調研問卷。

（1）問卷結構要包括説明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分，訪問員記錄、被訪者記錄。

（2）問卷形式採取開放性和封閉性相結合的方式。

（3）問卷按照被調查者思考問題和對產品瞭解的程度來設計

（4）主要問題的構想：消費者所在單位及職業、對於休閒服飾着裝偏好、曾經購買休閒服飾的情況、最近購買意願、對於休閒服飾品牌的認知等。

2、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內容應當圍繞以下的幾方面問題設定。

（1）所銷售或代理的服裝的經營情況。包括銷售額、利潤、進貨週期、暢銷款式等。

（2）消費對象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、職業、款式偏好、價位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷售情況等。

（3）競爭對手的信息資料。同類品牌休閒服飾的銷售情況與業績。

四、研究資料處理技術

項目經理：數據處理分析是調查的收穫階段，數據處理與分析技術的高低，直接影響着調研的質量。現在，我們再商議一下調查資料的處理方式吧。

調查員：經理，資料收集上來後，我們是不是要安排專人先審核一下，剔除無效的，不合格的問卷，確定資料的可靠性。

項目經理：當然需要需要安排專人負責資料的審核整理，並且編碼錄入。最後要作統計分析。

調查員：我知道，利用Excel做統計圖表，再做迴歸分析就行了。

項目經理：這還不行，因為需要了解各類消費者消費特徵、競爭情況等，還要加上聚類、因子、SWOT分析。

項目組經過認真分析與討論，計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料：

1、關於數據信息錄入的技術

對於回收的問卷，項目組責成專人負責，在統一審核基礎上，首先要剔除無效的問卷，之後對問卷進行統一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便於電腦統計。為了確保原始碼錶趨於完善，應當選擇不同地區，不同層次的問卷分別編制。對於可能出現的新碼，通過在原始碼錶上留有補充餘地，從而便於靈活加碼。數據錄入利用EXCEL工作簿完成。

2、關於數據信息分析技術

（1）可以使用專業的市場調研軟件SPSS對問卷進行數據分析，也可以使用EXCEL軟件的統計分析功能進行數據分析。

（2）數據分析的方法：對於調研問題採用聚類分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相關分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法進行。

五、商議調研項目的組織安排

調查員：經理，就我們幾個人完成全部項目調研工作嗎？

項目經理：當然不是。大家將被派往各調查城市，負責督察樣本資料的收集。每個城市，你們可以到當地高校召集一些經管類專業的大學生作我們的訪談員。

調查員：誰來培訓他們哪？

項目經理：我會作出統一的招聘規定，並做好培訓資料發給大家，大家按要求做就可以了。

調查員：聘用人員的費用支出標準怎麼定呢？

項目經理：各個城市可以執行不同的標準，大家可以參照當地工資水平確定標準後上報審批。

項目經理提出了下面的安排意見：

1、地區間通過互聯網保持聯繫，每個調查城市派1名公司督導，各城市聘1名全職、熟練的專業人員來完成調研實施管理工作。

2、人員招聘渠道由項目組與當地高校聯繫，以招聘在校大學生為訪問員和兼職助理督導為主。主要為女性，有經驗者優先錄用。

3、人員培訓要統一製作培訓資料，內容應當涉及職業道德、訪談技術、項目內容介紹、模擬演練等。

4、按照委託方的時間要求在30天內完成調研及分析工作。

5、經費預算由項目經理與公司商議確定。

六、情景對話

項目方案策劃基本完成，會議結束前，項目組成員話題：

調查員：請問項目經理，承接一個市場調研項目之後，進行項目的整體策劃，通常需要考慮哪些問題，按照什麼步驟進行呢？

項目經理：我們做的關於休閒服裝市場的調研項目策劃，代表了一般的工作思路。規劃設計一個調研方案，應當圍繞調研項目的基本要求主要確定調研目標、資料收集的類型及方法、調研的範圍與對象、問卷設計、資料的處理方法、組織安排計劃等。可以參照下面的步驟進行：

（1）確定調查目的。調查者需要在分析調研問題與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統計、生活方式等）基礎上，掌握企業的各種資源和麪臨的制約要素，分析決策者的目標，通過與決策者討論、會見專家、分析有關的第二手資料、開展定性調查等，確定市場調研與預測問題及目標。

（2）確定調查的對象和調查單位。調查對象是依據調查的任務和目的而確定的調查範圍內需要調查的現象總體，而調查單位是相應的個體，這些是必須確定的。

（3）確定調查內容和調查表。這可以達到解決如何把已經確定了的調查課題進行概念化和具體化，解決調查內容如何轉化為調查表的問題。

（4）確定調查方式和方法。根據調研項目所要解決的問題和所要實現的目標，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然後逐項考慮其可能的來源，結合調研與預測隊伍的狀況和預算，確定資料收集的方法。

（5）調查項目預算。根據調研工作量的大小，確定工作對調研人員的要求及需求規模，設定調研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開支因素，儘可能確切地估算可能需要的經費總額。

（6）數據分析方案。預先對資料的處理與分析進行設計，形成資料處理的計劃，其中應包括確定資料處理的基本目標和要求，數據資料的處理技術，使用的分析軟件，數據資料的處理結果及形式等。

（7）其他內容。包括確定調查時間，安排調查進度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。其中，調查時間規劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調研與預測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現，留有充分的時間餘地，進行精心設計。

調查員：市場調研項目策劃是對調研工作的整體構想，怎樣才想保證策劃的科學性、可行性，應該把握的關鍵問題在哪裏？

項目經理：市場調研目標的實現，最關鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調研人員與決策者（或委託方）在充分溝通基礎上，進行大量的前期資料查詢，有時還需要進行一些前期的調研，才能較好的把握。另外，周密策劃調研對象與內容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。

第三節 撰寫市場調研項目規劃書

項目組在策劃好調研項目的實施方案後，需要撰寫一份市場調研項目規劃書，也可以稱作市場調研項目策劃書，或市場調研項目計劃書，本節將給出休閒服裝市場調研項目規劃書，並就規劃書的製作技術進行分析討論。

一、某休閒服裝市場調研項目規劃書概要

做好項目方案策劃之後，項目組長要撰寫項目規劃書，還安排了一名調查員協助完成。 調查員：我們已經策劃做實施方案了，大家也都知道怎麼做了，為什麼還要撰寫市場調研項目規劃書哪？

項目經理：服飾公司提出要求，在開始調查之前，我們要遞交一份市場調研項目規劃書。規劃書經公司認可後，我們雙方要簽訂協議的。

調查員：我明白了，市場調研項目規劃書相當於承擔者與委託方之間的一種協議。 項目組長：不僅這樣，規劃書編制過程也是我們加深對調研項目理解的過程，規劃書可以幫助和指導我們開展調研工作，使調研工作處於可控制中。

項目組長在調查員的協助下，完成了市場調研項目規劃書的撰寫，概要如下：

1、前言

調研公司通過多次與服飾公司溝通，就休閒服裝市場調查達成了共識。目前我國休閒服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰；

（2）產品款式同質化現象嚴重；

（3）產品版型差距大；

（4）市場推廣手法雷同等；

服飾公司能否對目前的市場環境有一個清晰的認識，能否在目前的市場競爭狀態下找到市場空間和出路，取決於正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深入的瞭解與分析，才能確定如何進行產品定位，制定價格策略、渠道策略、促銷策略，使產品成功介入市場。

在本次調查中，調研公司將集中優勢資源，嚴格把控調研質量，科學實施調研流程，確保調研的順利完成。

2、調研目的

（1）通過市場調研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路

（2）通過市場調研，瞭解目前男裝休閒市場的競爭狀況和特徵

（3）通過市場調研，瞭解競爭對手的市場策略和運作方法

（4）通過市場調研，瞭解男裝休閒市場的渠道模式和渠道結構

（5）通過市場調研，瞭解消費者對男裝休閒市場的消費習慣和偏好

（6）通過市場調查，瞭解男裝休閒市場的品牌三度競爭

（7）通過市場調查，瞭解消費者對男裝休閒產品的認知和看法等

總之，本次調查最根本的目的是真實地反映休閒服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。

3、調研內容

（1）宏觀市場調查

——休閒服裝市場的動態及市場格局

——休閒服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法

——休閒服裝細分市場的發展和市場空間

——休閒服裝細分產品的流行趨勢研究

——休閒服裝細分市場知名品牌的優劣勢分析

——主要休閒服裝企業分析和研究等

（2）代理商調查

——代理商對新興市場的一些看法

——代理商對不同風格休閒品牌的看法

——代理商對市場空間和產品機會的看法

——代理商對新品牌的市場定位的建議

——代理商的市場運作手段和方法

——代理商對產品、價格、款式、種類的需求

——代理商對廠家合作的建議和要求

——代理商對產品組合、市場推廣的建議

——代理商目前的市場運作狀態與潛在需求之間的差異

（3）零售商調查

——零售商對不同品牌休閒風格的看法

——零售商對當地休閒服裝市場的看法

——零售商對產品、價格、款式、種類等的需求及與現有狀態間的差距

——不同零售點的產品組合差異性

——當地零售市場的主要競爭手段

——該店銷售得好的款式及其原因分析

——該店產品的價格組合方式等

（4）消費者研究

產品調查：

——消費者對目前休閒服裝產品的評價

——消費者對產品質地的偏好趨勢

——消費者對休閒服裝風格的偏好趨勢

——消費者對休閒服裝款式的偏好趨勢

——消費者對產品組合的要求

——消費者對產品色彩的趨勢與偏好

——消費者對產品圖案的選擇和愛好

——消費者對休閒服裝產品的潛在需求與休閒服裝現狀的差距等

購買行為調查：

——消費者購買什麼類型的休閒服裝（WHAT）

——消費者為何購買（WHY）

——消費者何時購買（WHEN）

——消費者何處購買（WHERE）

——消費者由誰購買（WHO）

——消費者如何購買（HOW）

影響因素調查：

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

——影響消費者購買考慮的最主要因素

——品牌對消費者購買的影響程度

——風格對消費者購買的影響程度

——價格對消費者購買的影響程度等

品牌調查：

——休閒服裝品牌知名度測試

——休閒服裝品牌認知度測試

——休閒服裝品牌滿意度測試

——XX品牌聯想測試等

廣告信息調查：

——消費者獲取信息的主要渠道

——消費者獲取休閒服裝信息的主要渠道

——目前休閒服裝信息的主要傳播點等

——媒介接受對稱性分析等

競爭對手調查：

——消費者對競爭對手風格的認知

——消費者對競爭對手產品的瞭解程度

——消費者對競爭對手價格的接受程度

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

樣本的構成調查：

——抽樣樣本的年齡構成

——抽樣樣本的職業構成

——抽樣樣本的文化程度構成

——抽樣樣本的家庭收入構成

——抽樣樣本的性別構成等

4、問卷設計思路（可先不做具體説明，後面章節補充）

（1）問卷結構主要分為説明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式採取開放性和封閉性相結合的方式；

（3）問卷邏輯採取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品瞭解的程度來設計，在一些問題上，採取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

（4）主要問題的構想：消費者單位與職業、過去購買的休閒服裝風格、最近購買的休閒服裝品牌等。

5、調研區域

以下區域做為調查的主要區域：

廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區為海口、福州、上海、杭州、成都5所城市。 調研區域點的分佈原則上以當地的商業中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區；各個區域要求覆蓋以下各個調研點，以保證樣本分佈的均勻性和代表性。（具體地點由督導到當地瞭解後決定）

（1）商業中心區域

（2）代理商經銷點

（3）大型商場休閒櫃組

（4）休閒服裝專賣店

6、調研方法與樣本量設計（可先不作具體説明，後面章節補足）

（1）消費者抽樣方法：採用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調查在各個城市中採取在街頭或商業場所向過往或停留的消費者做休閒服裝市場的產品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標誌把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣。

（2）經銷商、零售商調研方法：本次調查的深度訪談由調研公司有經驗的調研人員按照調查提綱來了解相關信息，通過在商業場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況，獲得市場信息。

（3）文獻法：用於內部資料整理、文案研究等。

每個區域的樣本量在300—500例之間。（規劃書中樣本量分配略）

7、分析方法（可先不作具體説明，後面章節補足）

對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼錶），今後進行問卷編碼；選擇不同地區，不同層次的訪問來建碼錶。

數據錄入到電子表格中，並對數據進行電腦邏輯查錯、數據核對等檢查。

用SPSS或Excel軟件對問卷進行數據分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習慣、生活方式、個性等；因子分析法分析影響消費者購買的原因、品牌差異性等影響；相關分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產品與品牌、產品特性之間的內在關係；SWOT分析品牌的內在環境和外在環境，從而明確優勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對於策略性決定有很大的指導作用。

8、組織安排和預算

（1）機構安排及職責：設置項目負責人1名，負責項目的規劃實施全過程，並對委託方負責；項目實施督導人員7名，在負責人的領導下組織開展調研工作，負責對調查員培訓、督導問卷訪談、進行數據資料的整理分析、承擔調查報告的撰寫任務等；聘用調查人員70名，接受培訓後，按要求完成問卷訪談工作。

（2）調查員的選拔與培訓安排：從某高校三年級學生中選擇經濟類專業70名學生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調研知識，具有較好的調研能力，具有認真負責的工作精神及職業熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓內容主要是休閒服飾個體調查問卷訪談要求及技術。

（3）實施的進度安排：分準備、實施和結果處理三個階段。準備階段完成界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷3項工作；實施階段完成資料的收集工作；結果處理階段完成彙總、歸納、整理和分析，並將調研結果以書面的形式——調研報告表述出來。時間分配為：

調研方案規劃設計、問卷的設計

調研方案、問卷的修改、確認

人員培訓、安排

實地訪問階段

5個工作日

5個工作日

20個工作日

10個工作日 資料的審核 5個工作日 數據預處理階段 數據統計分析階段 調研報告撰寫階段 論證結段

（4）經費預算：包括策劃費、交通費、調查人員培訓費、公關費、訪談費、問卷調查禮品費、統計費、報告費等，具體金額等略。

9、附件：包括了聘用調查員承諾書、調查問卷、調查問卷複核表、訪談提綱、質量控制辦法等，具體內容略

二、市場調研項目規劃書撰寫技術

調查員協助項目經理完成項目規劃書之後，非常想了解撰寫調研規劃書的一些技巧，希望自己今後也能夠獨立完成項目規劃書的寫作。於是，他請求項目經理介紹一些規劃書撰寫的技巧和注意的事項：

調查員：經理，調研項目規劃書都要包括以上9項內容嗎？

項目經理：基本上是這樣，有時也允許靈活整合。不管怎樣劃分標題，這些內容通常都要包括進來，有的規劃書詳細一些，有的可能簡單一些。這需要考慮委託方的意願。

調查員：您能就我們完成的規劃書具體講一下嗎？

項目經理：規劃書中，調查目的的陳述有時可以在前言中表達；研究範圍與方法需要明確説明，但也可以合併為一部分陳述。

調查員：調研項目的時間分配有什麼經驗可以借鑑嗎？

項目經理：有，你可以閲讀一下給出的專門資料，方案策劃及規劃書的設計約佔到25%左右。

1、市場調研項目規劃書一般格式

上面提供的項目規劃書實例基本反映了一般的市場調研項目規劃書的格式，一個完整的市場調研項目規劃書通常包括8項內容，具體如下：

（1）概要或前言。它概述規劃書要點，提供項目概況。

（2）背景。它描述和市場調研問題相關的背景。

（3）調查目的和意義。它描述調研項目要達到的目標，調研項目完成產生的現實意義等。

（4）調查的內容和範圍。給出調研採集的信息資料的內容，調查對象範圍的設定。

（5）調查採用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調查採用的方法，問卷的類型、時間長度、平均會見時間等，實施問卷的方法等。

（6）資料分析及結果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。

（7）調查進度安排和有關經費開支預算。

（8）附件。包括設計的問卷、調查表等。

2、市場調研項目規劃書撰寫技巧

（1）調研目標的陳述。這項內容實際上就是研究項目與主題確定後的簡潔表述，在此部分，可以適當交代研究的來龍去脈，説明方案的侷限性以及需要與委託方協商的內容。有時這部分內容也放在前言部分。

（2）研究範圍。為了確保調查範圍與對象的準確、易於查找，在撰寫規劃書的時候，研究範圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要説明調查的地域、調查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。

（3）研究方法。為了順利地完成市場調研任務，要對策劃的調研方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調查，由此取得什麼資料的問題。具體撰寫中，對被調查者的數量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規定。

（4）研究時間安排。實踐中，各階段所佔研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。

（5）經費預算。一般的，市場調研經費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調研費、報告製作費、統計費、雜費、税費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調研費、報告製作費、統計費，依調研的性質不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調研類型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發放不能造成被調查者改變自己的態度，不能影響調研結果的可信度。

（6）研究人員預算。研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業人士，可以根據具體的項目適當調配各類人員的配合關係。

3、撰寫項目規劃書需要注意的問題

（1）重視規劃書的製作。一份完整的調研項目規劃書，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，規劃書的制訂必須建立在對調研醒目背景的深刻認識上，儘量做到科學性與經濟性的結合。格式可以靈活，但規劃書一般應由項目負責人來完成。

（2）進行方案的可行性研究。規劃書製作好之後，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，説明方案的合理性和可行性；通過在小範圍內選擇部分單位進行試點調查，對方案進行實地檢驗，説明方案實施的可行性方式。

（3）對調查方案進行總體評價。一般情況下，對項目規劃書從四個方面進行評價，即是否體現調查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學和完整、是否具有調查質量高的效果。

三、調研項目規劃書的提交

規劃書製作好以後，項目經理將規劃書提交給服飾公司審閲。雙方及有關問題進行了一些探討：

委託方：我認真研讀了調研項目規劃書，規劃書內容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術性問題需要諮詢交流一下。可以嗎？

項目經理：非常願意回答您的問題，希望我的回答能使您滿意，消除您和貴公司的疑問。

委託方：調研項目的實施中，有大量的問卷調查資料需要依靠聘用的調查員實地訪談收集，您採取什麼措施保證它的真實可靠性哪？

項目經理：您可以看到規劃書中，特別強調了選擇訪談員的標準與培訓的計劃，我們已經考慮到訪談員收集原始資料的重要性，這項工作的質量對整個調研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對訪談員的培訓計劃，您閲讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料，可以看到非常強調必要的調研知識、訪問應變的能力培訓與檢測，規定了書面訓練和口頭訓練形式和內容。

委託方：您們關於市場背景的調研資料就是規劃書中用到的內容嗎？調研階段，還需要繼續蒐集這方面的資料嗎？

項目經理：我們現在蒐集的資料多數是瞭解項目宏觀背景的資料，基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調查工作開始後，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍然需要蒐集一些涉及現狀、背景的資料進行充實，而且會通過訪談資料提煉一些信息。

委託方：在您的帶領下，您的團隊開展市場調研工作，把握的主要原則是什麼？ 項目經理：我想應當遵循科學性與客觀性，要求調研人員自始至終保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意願或偏見，也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調研活動。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，説出事物的本來面目”。

委託方：關於調研項目規劃書的問題已經沒有什麼問的了，但是，我還想諮詢一些別的問題，可以嗎？

項目組長：當然可以，我會盡可能地為您服務。

委託方：我們這次委託您和您的團隊進行市場調研，我相信肯定會給公司新產品的推出有非常大的幫助。但我想知道，如果不進行這項調研工作，直接進行營銷公關活動會產生什麼問題呢？

項目經理：我舉個例子來説明吧。A企業的業務員小張通過別人介紹認識了某地的準客户謝某，便親自上門拜訪。初次見面，他將A企業的簡介、產品、政策向客户做了詳細介紹，但謝某聽後淡淡地説：“你們的企業和產品不錯，不過另一個企業的產品價格比你們低，所以你的產品我無法銷售。再加上市場前景無法預測，我們還是有機會再合作吧。”小張無功而返。A企業另一位經驗豐富的業務員小李，他先側面對謝某公司做了全面瞭解，然後就開始在市場上進行詳細調研，形成了一份完備的方案。拿着這份方案去拜訪謝某，從謝某所在市場的基本情況，如人口數量、市場規模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業和產品的定位，以及與競品相比的優劣勢所在等，達成了謝某與A企業合作。

同樣的企業，同樣的產品與資源，同樣的開發對象，小張的客户開發為什麼會失敗？原因就在於他只是就產品而推產品，就企業而推企業，這樣沒有新意的客户開發形式難怪會遭到客户拒絕。而小李之所以能夠開發成功，就在於他前期做了充足的準備工作，通過市場調研，向客户提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案。客户看到這麼有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！

委託方：開展調研工作確實有用，知己知彼，才能百戰不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調研專業機構的渠道嗎？

項目經理：可以。這些資料您可以從同業行會、協會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外，其他主要的來源渠道有：

（1）全國性的工商管理機構和工商業諮詢協會以及他們的出版物、企業名錄等；

（2）各駐外使館的商務處，這是尋找境外調研代理機構的常用渠道；

（3）諸如國際貿易促進會之類的國際性機構和組織

（4）廣告代理公司；

（5）市場所在地的進口商、批發商和經銷商。

委託方：再請教您一個問題，選擇專業的調研機構應當注意哪些問題呢？

項目經理：首先要關注他們經營的業務範圍，因為各個調研與預測的主體在所承辦的調研類型方面、所能提供的服務性質方面都不相同，有些機構專門從事某些產業部門範圍內的調研，有些機構則專門從事消費者、廣告動機等方面的調研，在各個方面都很擅長的機構是很少的。其次，您可以讓這些機構提供反映調研代理機構的聲譽、業務能力和專業人員的水平、資歷、營業方式與財力、工作設施狀況等資料，供您進行考察。您還可以請擬選調研公司提供調研建議書，用以進一步考證項目適應性。

委託方：您認為怎樣才是一個好的市場調研工作者哪？

項目組長：我引用幾個企業主管人員的實際感言來説明這一問題吧。

之一，某公司市場總監：我手下原先有個業務員，人很勤快，也很聰明，就是沒什麼工作經驗，雖然經過培訓，但好像效果不大。後來我自己拜訪客户時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場。我寫市場調研方案時也會讓他出出主意，説説想法。這樣幾次下來，他很快就上道了。現在他已經成為我手下最得力的一名干將。

之二，某企業區域經理：對於缺乏實際操作經驗的業務人員，單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調查、做推廣方案、拜訪客户。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對於那些新業務人員，我發現有時候説教式的培訓效果並不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場，跟着我一起做市場調研、方案撰寫和客户溝通。

委託方：非常感謝，我們現在可以簽署合作協議了。

項目組長：謝謝。我們一定會盡心工作，給您和貴公司提供滿意的服務。

【專業術語】

1、市場：市場是以商品交換為內容的經濟聯繫形式，它是社會分工和商品生產的產物。市場是商品交換的場所，市場是某種商品或某類商品的需求量，市場是買方和賣方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場是商品流通領域反映商品交換關係的總和。

2、市場調研：市場調研也稱市場調查，它是應用各種科學的調查方式方法，蒐集、整理、分析市場資料，對市場的狀況進行反映或描述，以認識市場發展變化規律的過程。從時間的角度看，市場調研着重分析市場過去和現在的表現，並在長期的研究中認識市場規律。

2、市場普查：市場普查也稱市場全面調查或市場整體調查，它是對市場現象總體的全部單位逐個進行調查。市場普查的目的是瞭解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據。

3、市場典型調查：市場典型調查是在對市場現象總體進行分析的基礎上，從市場調研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統的調查，並通過對典型單位的調查結果來認識同類市場現象的本質及其規律性。

4、市場重點調查；市場重點調查是從市場調研對象總體中選擇少數重點單位進行調查，並用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況。

5、市場預測：市場預測是根據市場過去和現在的表現，應用科學的預測方法對市場未來的發展變化進行預計或估計，為科學決策提供依據。

6、市場調研與預測專業機構的含義：市場調研與預測專業機構是專業的市場調研與預測主體，是專業從事市場調研與預測業務的獨立的組織與機構。市場調研與預測專業機構可16

以認為是企業以外受託的市場調研與預測主體。

【主要問題回顧】

1、市場調研設計應當按照哪些步驟進行？你認為關鍵的步驟是哪些？

2、市場調研項目規劃書包括的基本內容有哪些？

3、你認為一份好的規劃書的製作關鍵因素是什麼？

4、如何正確設定市場調研項目的主題？

5、男士休閒服飾市場調研項目規劃書的設計過程對你有哪些啟示？

6、市場調研人員應當具有哪些基本素質？

【技能訓練】

請各位同學從下面給出的指導性題目中選擇1個，或自選題目完成市場調研項目規劃書的製作。3人一組，第四周自願演講。

1、汽車市場的個體消費需求調研分析

2、大學生求職意願及需求市場調研分析

3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調查

4、大學生消費狀況調查

5、大學生上網情況的調查

6、居民使用國產家用電器意願調查

7、大學生對學校後勤服務滿意度調查

8、居民對社區服務的滿意度調查