暗市營銷的技巧
導語:“黑暗地帶”對於煙草、酒精飲料和高脂食品等行業的市場營銷人士來説,政府加強廣告管制的趨勢不可避免,他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”。這些行業本身利潤都非常可觀,因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐,他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對於其他行業的營銷人也十分具有借鑑意義。
上個月,愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽煙的國家,這條規定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房,甚至是卡車司機的駕駛室。這只是個最新的例子,表明全球各地的政府正傾向於告訴人們,什麼對他們有害,並試圖阻止他們這樣做:紐約已禁止人們在酒吧吸煙;美國學校禁用汽水銷售機;肥胖這顆威脅西方社會的“定時炸彈”,已引起英國政府對食品營銷的密切關注;而英國的飲酒習慣正持續受到審查。
對於市場營銷人士來説,這種趨勢的意義是實實在在的:加強管制將不可避免。煙草行業把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”,而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對於諸如酒類和快餐等行業來説,將來隨着電視、報刊、海報、然後是銷售點、直銷、網絡,乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅,“暗市營銷”技巧會變得十分必要。
無論你如何看待煙草營銷,其手法肯定不止與香煙有關。迄今為止,煙草行業運用了兩種重要策略:商標多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬寶路(Marlboro)等品牌全力採用商標多元化策略。MarlboroClassics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地採用了其香煙廣告中傳統的美國形象,同時還使用相似的字體和設計圖案,來強化這種關聯。重要的'是,MarlboroClassics系列的品質與特性所牽繫的核心受眾,與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。煙草公司在規避限制方面有着非凡的獨創能力。Benson&HedgesBistro是上世紀90年代中期吉隆坡的熱點之一,在這個禁止做電視煙草廣告的國家,該公司大做電視廣告。同樣,Benson&Hedges咖啡(是的,Benson&Hedges咖啡)的推出為煙草商創造了機會,讓它們不僅能在其他受限市場做電視廣告,還可以在相關背景中做到這一點(哪怕你不是天才,你也能看出咖啡和煙草之間有着邏輯上的聯繫,而且咖啡與香煙的包裝如此相像,簡直無法區分)。
除了商標多元化,變相公司標誌也變得很常見。萬寶路作為一級方程式大賽的贊助商,其獨特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字,然後在法國等限制更嚴的市場,則變成簡單的紅白條紋。Benson&Hedges使用了相似、但可能更有創意的策略:把Benson&Hedges換成其他文字,如Bitten&Hisses(就印在喬丹F1賽車蛇形圖案旁)。通過把公司標識或品牌標識拆散至其中的單個成分(顏色、字體、圖案等),哪怕在那些管制嚴格的地方,這些品牌還是可以有一席之地。
這樣一來,酒類將何去何從呢?Absolut已經進步到這樣一種階段,只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡,就能讓人感覺到它的存在。因此,就算實行禁令,它也有大量餘地開展變相的品牌宣傳活動。許多品牌都擁有這種能拆散並如此運用的品牌標識,人們會想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠標識)、威雀(FamousGrouse)(雀鳥標識本身),還有喜力(Heineken)(及其特有的紅星標記)。
至於商標多元化,拿破崙(Courvoisier)已開發出自己獨一無二的服裝產品,而不久前,龐培(BombaySapphire)也小心翼翼地投石問路,推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明,對於比較敢於冒險的商家來説,這類活動正逐漸排入它們的日程。
就可能受到威脅的行業而言,關鍵在於探察各種可能性並做好準備,因為受到管制只是個時間問題。製造出不擔心管制的強勁品牌營銷工具需要時間和投資。如果這些行業想領先於監管部門,就不能讓監管部門搶先行動。因為到了那時,也許就太晚了。
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