如何策劃營銷方案

導語：為什麼我們要追熱點?這是因為人們會經常去熱點發生的地方，這是人性的本質。但在追熱點的時候要考慮你的品牌跟這個熱點的關聯度有多少，傳播渠道是怎樣的。

　　一、策劃也需要營銷

不論是企業內部的一個策劃部門還是企業外部的獨立的專業的策劃公司，他們都將面臨同樣的問題：如何推銷自己、如何推銷自己的策劃方案?即策劃如同許多產品一樣也存在着一個營銷的問題。將諮詢、策劃視為產品並進行營銷是我國現代諮詢服務企業在開展業務活動時必須重視也是目前容易被忽視的問題。

我國自改革開放到現在加入WTO，“硬件”技術和知識的價值已被國內企業界所認可和重視，“軟科學”的價值也從僅為極少數先進企業、外資企業所認識逐步發展成為更多國內企業的共識。隨着競爭的加劇企業對策劃的需求日漸增強，對策劃的認識水平也逐步提高，在為諮詢、策劃提供了更大規模市場需求的同時也對諮詢、策劃提出了更高的要求。

就我國諮詢服務業務而言，“廣告服務”率先廣為企業所接受，而且發展迅速，運作水平也在不斷提高。但從總體上來看，我國的諮詢服務業由於專業人才的缺乏，絕大多數公司目前還僅能提供單項的服務，如廣告公司、公關顧問公司、市場調查公司等，能提供營銷整體策劃的公司可謂鳳毛麟角;同時這些諮詢公司雖然是以營銷策劃服務作為其業務內容，它們自身卻未能很好地、有意識地進行營銷，對其業務的推廣存在着明顯的制約。

　　二、如何進行策劃的營銷?

同任何產品的策劃一樣，諮詢策劃公司必須承認這樣的現實：即使一個實力雄厚的策劃公司、自我認為相當完善的策劃方案也必須以首先獲取客户的認可為前提，必須克服諸多企業所犯的“營銷近視”的毛病。

諮詢策劃公司的營銷從尋找、爭取項目開始到客情維護為止，類似於生產經營企業的營銷活動即從定單的徵訂到售後服務的'提供所進行的各種活動。對諮詢策劃公司而言至少應從以下幾個方面注意活動的營銷：爭取策劃項目、營銷診斷和市場調研、諮詢報告書以及客情關係的維護等。

　　1、爭取策劃項目的營銷

爭取策劃項目，就是諮詢公司接受客户的委託，為之進行諮詢策劃服務活動，這是諮詢公司經營活動的開端。如果沒有客户使用諮詢的意願，諮詢公司也就沒有諮詢策劃經營活動而言。諮詢策劃公司獲取策劃項目的方式多樣，包括老客户連續提供的項目;上門客户的項目;客户招標的項目以及公司通過主動尋找爭取的項目。其核心是如何讓客户獲取儘可能多的公司信息並説服客户接受你的建議和方案。

對於老客户項目爭取更多的是依靠公司公司前期營銷運作的影響，客户已經通過一定渠道對了解到公司的信息，對公司的服務質量和效果已有了肯定的評價並形成了認可。對於上門客户，雖然他們也對公司有所瞭解，但由於還未實際接觸公司的服務，還需要公司通過一定方式與客户溝通獲取客户認可後方能獲取項目。而對於客户招標以及公司主動尋找的項目則需要公司與客户之間進行全面的溝通、展示，與競爭對手形成比較優勢才能獲取。

溝通的最好方式是與客户進行面對面的交談與展示。溝通的內容包括：對客户、客户產品、客户市場以及對行業的瞭解;本公司曾經做過的策劃特別是與客户產品類似的策劃的介紹;本公司的組織、人員構成，尤其是策劃、市場調研人員的實力和水平的展示。另外諮詢公司的外在形象在吸引和打動客户時的作用也是不可忽視的，應通過刻意的包裝在形成獨特的個性形象的同時充分展示公司的實力，以增強對客户的説服力。

在項目爭取過程中公司還應該注意避免自我誇大、無所不能的問題。對於一個剛進入策劃業不久的策劃公司特別是在很長時間內業務量較少的公司來説，總是千方百計地爭取策劃項目而很少考慮本公司是否有真正的實力承擔這個項目、能否很好地完成這個項目、能否單獨地做好該項目。其結果必然是既不能令客户獲取滿意的效果也損害了自己公司的聲譽，同任何企業的營銷活動一樣，聲譽的毀損將制約公司今後業務的開展。尤其重要的是策劃業是一個絕對經不起失敗的行業。

　　2、營銷診斷、市場調研的營銷

如果説爭取策劃項目的營銷是公司自身的營銷，那麼營銷診斷、市場調研則是開始公司產品的具體營銷了。一個科學的策劃方案必須依據對客户面臨問題及導致問題產生原因的瞭解和掌握，這也是客户評價公司及公司服務的一個重要的標準。因此公司必須在營銷診斷和市場調研方面以規範的運作和必要的展示來獲取客户的認可。

營銷診斷是一項專門的經營診斷。通過診斷髮現客户經營中存在的不完善和問題，並提出相應的建議方案和措施。其目的在於增強營銷活動對市場環境變化的適應力，提高營銷活動的效率。諮詢策劃公司在營銷診斷過程中必須遵循以下要求：以滿足客户需求作為指導思想、以儘可能完整、準確的和充足的信息資料為基礎並且着眼於客户長期營銷功能的提高。同時嚴格按照規範、嚴格的診斷程序開展診斷活動，具體的活動包括診斷人員與客户最高領導人員會談、制定診斷計劃、落實診斷人員和組織，在此基礎上收集有關資料和分析整理資料，對客户實際的營銷活動作出評價、揭示和發現問題，最終形成營銷診斷報告書。

營銷診斷側重與對客户營銷活動現實情況的分析，而市場調查則側重在對營銷資料、營銷活動各方面情況的系統收集和反映，為分析和研究營銷狀況、制定和調整營銷決策提供素材和準確的科學依據。當然，在實際活動中營銷診斷和調查是密不可分的。

　　3、策劃建議書的營銷

策劃建議書是諮詢公司為客户提供的計劃期各項活動的整體規劃和安排。向客户提交策劃建議書的過程，本身就是一次典型的營銷過程。策劃建議書一般是由諮詢公司的專案組擬訂的，但只有在獲得客户的認可後才能成為可付諸實施的方案。

任何一個好的策劃建議書(包括診斷調研報告、創意)在提交客户時，除了發揮其自身(如WORD文本)的力量説服客户接受之外，還需要利用現代可用的更有效的各種表現手段(如POWERPOINT幻燈片)和巧妙的推銷技巧。諮詢策劃人員需要經常面對客户進行各種闡述，如同推銷員需要經常面對客户和消費者一樣，必須具備和培養與客户打交道的能力。為了確保有效的演示，公司及諮詢策劃人員有必要進行事先的展示演練，檢測一下所提供的建議書能否打動自己和同伴，還可以明確分工以整體的力量影響客户。

　　4、客情維護

諮詢公司應樹立更全面的資源觀念，將客户納入資源的範疇。客户及客户資源的管理是諮詢公司營銷的延續。面對競爭，爭取一個客户對諮詢公司而言已經不是一件輕而易舉的事了，但喪失一家客户卻相當容易。所以諮詢公司也不能小視與老客户良好關係的維護。應注意在方案實施過程中的參與、協助;瞭解在方案實施過程中和實施以後客户的需求並採取相應滿足客户需求的措施;儘可能和客户各個層次特別是高層人員之間保持密切的聯繫和良好的關係。

　　三、策劃的相關營銷

諮詢公司在提供策劃服務過程中不僅要面對客户做好營銷工作,還需要注意針對策劃活動中所涉及的各種關係有效地開展營銷活動,以確保策劃活動的順利實施.具體包括媒體關係營銷、政府關係營銷、競爭者關係營銷、公眾關係營銷以及諮詢公司內部關係營銷等。諮詢公司應該將媒體和政府作為合作伙伴並努力爭取它們的合作和支持;將與競爭者的關係視為競爭中的合作關係，諮詢公司在通過不斷增強自身的實力、提供有效的、有特色的服務的同時還可以爭取競爭對手的合作，共同完成單獨一個諮詢公司無法獨立完成的策劃項目，同樣也可以支持其他諮詢公司的策劃服務。面對公眾諮詢公司需要注意的是既需要擴大諮詢服務的影響，提高公眾對諮詢策劃的認知，還需要注重公司自身形象的塑造。至於內部關係的營銷則需要通過合理而有效的管理制度和管理方法來實現，如何吸引人才、充分調動和發揮人才的潛力、增強公司的凝聚力是內部關係營銷的重點。

對諮詢服務公司而言應該明確這樣一個問題：是營銷推動了策劃的發展，策劃本身更需要注重營銷。