房地產營銷策劃方案（完整版）

對於房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新，下面小編準備了一篇完整的房地產營銷策劃方案，提供給大家參考!

第一部分：市場篇

一、區域簡介

1、瓊海簡介：

瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽為海南省東海岸的明珠。充滿傳奇的紅色娘子軍、風光旖旎的萬泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍色的誘惑、綠色的魅力，張揚出瓊海光彩四射。

瓊海市基礎設施良好，交通通訊發達。由嘉積、博鰲、官塘三大組團構成的大瓊海，在 21 世紀初推進城市化進程中崛起為海南第三大城市。

瓊海，歷史悠久、人傑地靈、物阜民豐，文化發達，是著名的僑鄉、魚米之鄉。在這塊美麗而神奇的土地上，資源豐富、社會安定、民風高尚、環境良好，是國內外投資商的樂園與天堂。瓊海到處是春潮湧、人氣旺、商機多、氣象新。

站在新世紀改革開放的新潮頭，瓊海人民牢牢把握歷史發展的新機遇，把瓊海創建成中國優秀城市，五創全國雙擁模範城。今天，瓊海人堅持以人為本的科學發展觀，朝着實現中等城市、建設海洋經濟強市、生態示範市、海南島東商貿中心的目標跨步邁進。

2、自然地理

瓊海市地處海南島東部，距海南省省會海口市86公里，距南端的三亞市163公里。南距萬寧市60公里，北連定安、屯昌縣，東瀕文昌清瀾港。瓊海市屬於熱帶季風及海洋濕潤氣候區，年平均氣温為24°C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小時，年平均輻射量為每平方118.99千卡，終年無霜雪。

二、區域房地產市場現狀：

2005年底以前，瓊海的房價一直處於低價運行，均價1000多元/㎡。瓊海郊區大盤“天來泉項目成功的示範，也增加了開發商們對海南二、三線區域土地的開發信心。

2004年以來，瓊海房地產隨着博鰲亞洲論壇在國內外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，外銷房產成為瓊海房地產的主力，島外銷售量高達80%以上，購房者以北方地理環境惡劣地區客户為主。而本地的消費潛力非常低。市場需求造就了瓊海樓市迅速繁榮，09年上半年新開發量高達100多萬平方米，銷售量也出現大幅增長，平均價位在2900——3400元/㎡之間。

瓊海市嘉積鎮位於海南省東部地區，屬二線城市。地區經濟相對較為落後，基礎設施條件差，缺少新興產業。瓊海房地產隨着博鰲亞洲論壇在國內外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，其優越的地理位置及環境造勢，瓊海房地產呈現出以下幾大特徵：

1、從小規模開發轉向大規模中高檔次。

目前瓊海房地產開發，很明顯的可以看出瓊海的房地產市場正由小規模低檔次轉向大規模中高檔次，形成瓊海中高檔住宅聚集區，是修身養性的寶地，潛力很大的旅遊地產經濟。

不少看好區域發展前景而進入瓊海房地產市場的開發企業，一改以前的幾萬甚至幾千平方米開發量的小規模試探，幾乎無一例外地選擇了集約化、規模化的大盤作為開發目標。

2、樓盤素質決定區域競爭力

在房地產開發的圈子裏有一條不成文的定律：“地段、地段，還是地段。這種取向標準在相當長的時間內、相當大的範圍裏影響着相當多的地產人與購房者。彷彿只要有了好的地段，房子就一定熱銷;有了好的地段，房子就一定升值。反之，則不然。其實，在越來越理性的消費者面前，在越來越成熟的市場中，地段已經不再決定一切。相信在越來越激烈的市場競爭中，在買方市場的壓力下，

房地產行業真正的發展方向將是“品質、品質，還是品質。質優價廉、高性價比的住宅將是房地產市場熱銷不斷的主角產品。

3、環境好·價略低，客户多屬二次擇業。

相對海口，三亞區域的價格，此區域的樓價相對顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需十萬元，這樣的價格對需要改善住房環境的二次置業者來説，是再合適不過的了。

另外從現階段的購房的客户來看主要有以下特點：

1) 主流是北方地區客源為主，尤其退休老幹部為主，區政府、各職能部門、部隊轉業幹部，一些北方地區的有一定資金者,也是主要客户來源;

2) 客户對居住的外部環境，配套、物管有了新的認識，希望從裏到外改善住房大環境，修身養性贏未來。

3) 本地還有一定的客户仍需存在。但本項目周邊的多個樓盤正在運作，項目也在如火如荼的進行建設中。可對比性多，對於項目在區域內尋找客户的競爭壓力日趨增顯。

瓊海正作為一個新的城市快速崛起!今天，因為城區大方面的整治，它是濟南發展最快的區域;未來，將因其優越的地理環境及生態，成為海南最美的城區。其作為新興的城市(觀景養生地帶·旅遊地產經濟)的內涵也將具有更實際的含義。

三、瓊海市房地產發展潛力

1、投資價值

瓊海經過多年的發展，早已確立了在海南東部經濟、文化、教育、娛樂中心的絕對地位，高級飯店、酒店、大學、醫院、銀行、高爾夫等公共設施一應俱全，休閒居住、旅遊觀光渾然天成。

城市運營的成功發展，提供了地產、房產升值的土壤。亞洲論壇的建設，使博鰲觀光會議發展規模日新月異，然而，博鰲小鎮面對突如其來的發展陣勢，遠遠無法應對如此巨大的商品消費和文化娛樂需求，最近中信集團、曉奧集團的投資計劃將使這個矛盾更加激化。而近在咫尺、經濟發達的嘉積，正好提供了觀光會議在博鰲、吃穿住玩在嘉積的天然條件。博鰲亞洲論壇的建設，再一次給嘉積房地產發展帶來了歷史性的契機。

瓊海經濟結構的相對完善是得天獨厚的旅遊房產發展潛質，這是西線、

中線其他市縣都不具備的，這也瓊海房產開發業在二級市縣率先脱穎而出的根本原因所在。瓊海商品房市場剛剛啟動，所以無論從價格還是其他的競爭因素上都有很大空間，同時也醖釀着一種新的投資契機。

2、高性價比的養老居住價值

由於受宏觀調控影響，上海等長三角地區房地產景氣指數近期連續下滑，由此導致了上海、江浙等地個人投資購房意識和信心相對減弱。

海口和三亞的房產價格波動從很大程度上限制了這種消費羣體，尤其是西部、北部的一些能源性城市已經或將退休的異地置業羣體，消費水平相對較低，但同時具有強烈的健康意識和異地置業需求。

瓊海的房產無論從整體自然環境、人文環境、經濟發展趨勢和城市發展步伐都更加適合此類目標羣體。

從中國整體人口年齡結構來看，養老產業正逐漸以幾何方式增長，瓊海房產所擁有的各種資源和高性價比將與這種龐大的市場需求對接，潛力巨大。 以“亞洲論壇為軸心，實現道路基本網絡化，建設嘉博路、文山路和東線高速公路南路口等，使嘉積、博鰲、官塘三大城市組團緊密聯結起來，構成優勢區域網絡，形成大瓊海格局，建設“海岸經濟帶和“萬泉河經濟帶，未來五年瓊海將成為海南東部地區的經濟發展中心，商貿中心、城市人口將達到20多萬人的中等旅遊城市。

宏觀調控政策看來，對房地產發展較早的地區，以及區域性的高段物業產生影響。瓊海作為海南三線城市，房地產行業剛剛起步，因此空間較大，越來越會成為海南房地產開發商的重要城市。

3、2009年時速250km的東環城際快速鐵路建成後，屆時，從瓊海到海口只需20分鐘，至三亞也只需50分鐘。

三、以銀海路為軸心片區分析

現只針對區域內的17個項目，愛琴·萬泉水郡、博海·假日公館、華地·源泉景城、錦繡山莊、清庭、瓊島椰瀾灣、水岸怡園、萬泉河家園、萬泉美地、萬泉灣、萬泉陽光左岸、、陽江花苑、伊比亞河畔、御河·觀景台、兆和萬泉椰風、兆南·萬泉綠洲進行分析。

區域內價格分析

其中X軸為項目名稱，Y軸為各項目銷售價格(起價)。數據來源於各項目銷售現場。

備註：

從此圖表中我們可以看出，本區域內的瓊海項目價格差距起伏並不是十分的大，而且項目十分的多，這在無形中增加了價格在市場中的競爭力，再添加一些項目自身特色和優勢是一個項目勝敗的大部分因素。

區域內户型分析

備註：

從以上圖形可以表現出：共17個項目，其中1房為主力户型的有8個，2房為主力户型的有8個，3房為主力户型的有一個。所以未來的開發重點也應該放在小户型，總價低的可投資、養老、居住等多功能人居項目。

第二部分：推廣篇

一、項目SWOT分析

1、優勢

(1)地段上：本項目位於銀海路邊上，離老城區較近，地段相對來説較好。

(2)大環境(瓊海優越的地理及生態環境)。

(3)產品上：無論是户型設計還是規劃和外立面在區域內算是較為優秀的產品。

2、劣勢

(1)本區域商業不發達，周邊缺少生活配套，無大型的購物場所，居家不便 主要的生活配套都依靠老城區。

(2)道路雖然通暢，但交通目前相對落後，公交車較少，居住於本區域業主需要有私家車。

(3)由於小區總佔地面積較小，與該區位的樓盤相比、規模相對較小，可做景觀的空間不大，小區物業服務項目投資有限。

(4)本案周邊項目密集，產品同質化，競爭非常激烈。

3、機會

(1)目前瓊海區域內各項目銷售火熱，本項目可以藉此東風，從大環境中分一杯羹。

(2)位於海南省東部地區的瓊海市，有良好的生態與景觀環境可藉助推廣。

(3)產品設計優秀，能在一定範圍內儘量顯示小區特色，向精緻方向，而非大氣方向發展。

4、威脅

(1)本項目體量較小，可選户型有限。

(2)項目周邊項目眾多，體量巨大。產品趨同化現象嚴重，競爭激烈，這也構成了本項目最大的威脅。

二、項目傳播推廣策略

項目傳播策略的主要目的是挖掘消費者對居住要求內心深處的渴望，挖掘“在消費者內心的渴望，建立“的核心價值。 從項目名稱我們延伸所想到的

健康養生居住理念+細節決定品質——創造的是一種健康的“生活方式 如何把本項目與所倡導的細節決定相結合?

1、從項目自身層面上

不管從項目名稱定位還是與產品來看，現代的健康生活理念和細節決定品質的居住方式始終貫穿始終，這與在項目初期產品設計上所倡導的理念是一致的，利用產品進行主題推廣，可以在短時間內樹立鮮明的樓盤形象，在更高層次上體現品質價值。

2、從客户羣體角度上

主要是集中在東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區，希望擁有一個環境優越、產品品質優秀而價位適中寓所，所以會選擇一個最能體現以上兩點居住的.環境，本項目正是從客户的需求點出發，用最能吸引客户眼球的推廣點來吸引客户。勢必會直接刺激客户羣體的購買慾望。

三、客户羣體的尋找及分析

◎東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區，尤其退休老幹部為主，區政府、各職能部門、部隊轉業幹部，一些北方地區的有一定資金者,是主要客户來源，作為度假之用。

◎部分二、三次置業者不為自住，作為投資或度假之用。

四、項目定位：

從前面的市場分析中我們可以知道，瓊海的房地產市場正處於起步階段。部分項目也正從單一化向規模化方向發展，地產市場的發展空間還相當巨大。

而通過前期對地域的分析和對客户羣體的尋找後，本着聽市場説話的原則，將項目定位為

陽光人居，健康百年

現代健康養生高尚社區

【定位簡析】

顧名思義，是拿瓊海優越的生態環境做文章，引導客户深入觀注本案所處區域的自然環境及建築設計、園林規劃、户型配備等等細微之處，領略產品設計的真實內涵。

五、項目包裝建議

1. 宗旨、思路、策略

(1)宗旨

一個項目包裝方案重在突出項目的功能和特性，體現項目唯一性物業的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易於接受，並牢牢打入消費者的心中。

(2)思路

根據項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現手法體現出來。優秀的項目包裝，應該能完善地體現出項目的設計，形象和功能，並能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業者的心理。

(3)策略

作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統性，專業性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。

2. 項目包裝系列

凡是構成項目的要素,都屬於項目包裝的範疇。針對本項目的具體情況主要是根據現狀進行重新包裝,建議本項目包裝系列包括：

項目整體形象包裝;

發展商形象包裝;

地盤包裝;

樓盤名稱包裝;

運用傳播媒介的包裝。

1) 項目整體形象包裝

通過網絡媒介、樓書、户外廣告、地盤工程形象等形成,體現出地理位置優越,建築設計一流、發展商實力雄厚的高質素、高品位的項目整體形象。根據對本項目的主力客户羣體的定位、產品設計上的均好性、地塊位置上分析，建議本項目形象的定位為：

陽光人居 健康百年

2) 樓盤名稱包裝

優越的自然環境加上項目產品設計上的優勢。樹“健康養生生活理念的形象。讓消費者返璞歸真，嚮往寧靜的心理有強烈的暗示作用，營造健康修身而又不失現代感的居家環境，構造 “健康居家方式。 廣告語建議

·以針對工薪階層所能承受的價格，建造高品質的樓盤;

·以最前瞻時代的眼光，建造符合現代健康生活主題的樓盤;

·入户花園雙陽台+270o轉角飄窗+90%超高實用率

·臨街金鋪，鋪鋪含金

概念：遠離嘈雜污染的城市，迴歸陽光燦爛的健康生活!!

副題：尊享百年健康生活

品質：當代健康養生高尚社區

賣點：

一種很有格調的物質生活

一種很健康休閒的生活方式

一個高尚人文的居住氛圍

一種極具投資價值的高品質物業

產品形象：健康養生陽光美宅

核心競爭力：建築風格 健康養生的意境

哲學意境：户型特色(佈局緊湊合理，功能簡潔，户户通風采光，多元靈動空間) 投資價值：臨街金鋪，即投即收益，風險低。

3) 地盤包裝

地盤屬於項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以説是左右顧客選擇的重要因素之一。考慮到本項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：

項目周邊路段包裝

包括項目周邊兩側設置醒目羅馬旗以渲染氣氛。

項目工地的包裝