衞龍電商營銷是怎麼做起來的

導語：一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件，一個用文藝範兒的敍事和視覺呈現把產品賣給中產消費者，他們找到的這條路徑，你也可以做到。

純砸流量還有效麼?有，但隨着成本日益增加，食品商家們已經開始試圖用內容營銷的方式導流。除了樹立品牌、站外流量、培育銷量，發力內容營銷的帶來的好處還有許多，但怎麼做才是正確姿勢?

一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件，把國民零食“辣條”賣出蘋果公司的風格，還在衞龍天貓店鋪玩起了“人民公社風”、“店鋪被黑”等;另一個則用文藝範兒的敍事和視覺呈現，來為自己的橙子、粽子、月餅等背書，把本無品牌的農產品、食品塑造成中產階級消費品牌。

　　陶捷：不要被營銷理論束縛住，要注重精準觸達

　　1、一個互聯網屬性的團隊

衞龍旗艦店的運營團隊，大多是來自90後、95後的互聯網主流人羣。我們每天的工作內容聽起來也很好玩，就是逛微博、看視頻、找段子。在我看來，包括我本人在內，要做出好的創意和營銷案例，並不一定需要有工作經驗和營銷理論的學習，也不一定需要高學歷。

我們常常稱自己是“草根團隊”，沒有廣告傳媒經驗，卻是活躍在互聯網上、具有互聯網屬性的人。我們知道網友喜歡什麼，知道每天在發生什麼，我們很和諧，也很逗比。

在我們中間，有電競愛好者，有喜歡看段子的，有喜歡看創意視頻的，有喜歡玩快手秒拍的，有喜歡看動漫的，有人喜歡有趣的，有人喜歡無趣的，然後慢慢吸引互相影響，把看着好的東西分享出來，大家一起去看。

其實這樣的目的是就是為了抓住用户的喜好點，掌控內容方向。我們看得最少的就是案例分享，我認為一旦熟悉傳統的操作模式，就會被所謂的經驗束縛住，而衞龍要做的就是不傳統、有差異化。

　　2、消費者也是傳播者

一個人的角色可以通過關係、圈子、愛好、職業、性別等標籤進行劃分，我們有很多種身份，比如我是兒子、是同事、是丈夫、是男性，每個人都有自己的圈子。所以不能僅僅把“TA”當作消費者，當作是一個接受信息的人，而是把“TA”當作和品牌產生關係的人，更是一個傳播者，讓用户接受信息、傳播信息。

我們想要讓內容與用户產生關係，並且讓用户變成他自己圈子內的傳播人，比如，我們在玩LOL遊戲的人羣中，做了一個以童年回憶為主題的事情，讓內容和他產生一定的關係，讓他主動去傳播。或者，我們想讓傳播人變成用户，這裏有一羣人不能忽略——媒體人。在我們做蘋果風、店鋪被黑等營銷事件時，有很多媒體都自發寫了稿件，因為我們製造了他們需要的新聞，為傳播人制造內容是一個方向。

新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特徵。沒有發生過的事情發生了，是傳播人最喜歡的內容;當突發事件來的莫名其妙，傳播人需要一個答案時，就會形成傳播;當事情討論的人越來越多，越來越多的人會願意傳播，就相當於一個種草、拔草的過程，所以營銷內容製造需要與傳播人發生關係，並且新鮮、好奇、有趣，可以與人分享產生共鳴。

　　3、衞龍實操案例：店鋪被黑事件

2016年的6·18年中大促，衞龍聯合暴漫推出了一款定製化辣條，那個時候我們在思考，用不同的營銷手段來説這件事，而不是簡單的上新。

在選擇受眾的時候，我們選擇的是看熱鬧的人，只要有不好的事情發生，就一定有人圍觀，用手機拍下發到朋友圈和微博，甚至打電話給朋友，這就是傳播的效果。我們在找圈子的時候發現，如果在互聯網中能快速並且精準的找到一羣做同樣事情的人，那一定是電商賣家，他們的工作時間大致相同，工作內容和聊天大致相同，而且這部分人有800萬+，他們用互聯網傳播信息，傳播速度非常快。電商人聊得最多的是什麼?無非是活動、銷量排名等小事，所以我們需要出一個意外事故，尤其是非自然事故。

在製作內容階段，我們更注重細節，讓這個店鋪被黑事件更加真實、有內容。因為主動營銷讓人反感，大部分人已經厭倦了廣告。於是我們選擇不使用店鋪的裝修模板，還是採用純文字粗製濫造的視覺效果，使得內容更加真實。

第一階段的傳播：通過阿里旺旺食品商家羣、QQ羣散佈被黑消息，並求助、引導商家關注並傳播，同時客服迴應被黑，證實消息屬實。因為同品類商家對信息敏感度最高，騙過了他們就相當於騙過了“最不容易被騙的人羣”。

第二階段的傳播：同行業買家的二次傳播。通過第一階段的傳播造勢，內容已經觸達到第二層傳播人“同行業全品類賣家”，進一步增加事件信息，曝光黑客聊天記錄，增加事件真實性。

第三階段的傳播：當內容觸達第三層即全網用户時，我們曝光事件原委，暗示是黑客惡意攻擊，增加內容可讀性，並且埋下“第32棵白楊樹”趣味點，這個梗瞬間成為了微博的熱搜。

總結這三個階段，我們認為，內容創造不僅需要前期準備的完善，還需要隨時做內容升級，增加話題的持續度，像看電視據一樣有劇情，使用户有持續關注的慾望。

當天下午一點半，我們更換了一個與暴漫相關的頁面，仍是粗製濫造的被黑畫風。因為下午一點的時候，店鋪已經到了流量峯值，觸達全網用户後，為了保持話題持續關注度，我們臨時增加了與黑客博弈的環節，這時傳播的渠道已經不是阿里系內，而是微博。為了迎合微博用户的喜好，製造第二次被黑使用暴漫表情包元素，並埋下與暴漫合作伏筆。

整個被黑事件爆發的節奏是店鋪被黑(拋出話題)、店鋪迴應(開始造勢)、曝光黑客(引出話題)、與黑客周旋(維持熱度)。當話題熱度退卻前，將正題拋出，引出6·18活動。

拋出正題的方式我們也有設計，利用密室逃脱概念，以手繪圖片形式給用户製造懸念，我們連續5天，每天更新一幅手繪畫，讓網友尋找畫中的線索，抓住好奇心，最終猜測出是和暴漫合作。所以6·18活動的正題節奏是，店鋪被黑、提供線索、公佈與暴漫合作、6·18活動爆發。

根據天貓店鋪端的數據效果顯示，被黑當天店鋪訪問量達68萬人，是日常的20倍，當天的進店流量為365.9萬次，超過天貓超市，達到行業的第一名。在互聯網端，有40多名微博紅人及電商圈內人士關注轉發，甚至驚動了警方官博、阿里安全部高層。全網曝光量近6000萬。事件在電商圈瘋傳，客服詢單人數超過日常的30倍。微博時事熱搜量排名第三，蓋過當天的'#2016年大學聯考#話題。

總結這次活動，我們也有很多不足的地方。雖然爆發期內容超預期效果，但在活動引入階段顯得較為牽強，同時危機公關處理不當，整體營銷時間過長，導致後續活動流量承接困難。

　　1、對內容電商行業的宏觀認識

我1995年參加工作，幹了七年的銷售，2002年進入媒體，2013年離開，之後在杭州工作了一兩年，在一家名為KK的視頻直播公司，尋找田野是我去年年初開始有的一個想法，然後拿到了澄海資本的天使輪投資。

我自己本身做內容做了十幾年，強烈地感受到北上廣深的朋友對生活品質要求越來越高，但尋找田野的本質不是乾電商，雖然公司現在有越來越多懂電商的同事加入。我們是在做一個傳播渠道，我自己的十幾年工作經驗也都是在做傳播渠道。

我去年在做尋找田野這個事情的時候，覺得在社交媒體、內容上已經沒有紅利了。我們在線上賣東西，產品都特別沒有知名度。要在內容的塑造下，產品形象才會特別豐滿。我自己以前喜歡旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，現在發現和五六年前信息獲取的方式發生了很大的變化，商品流通變得更容易，才會想去做原產地的生鮮食品電商。

我估計內容電商紅利還有1-2年的紅利。內容電商一般有三種路徑：1、先內容後電商(一條、二更、吳曉波頻道、年糕媽媽、冷笑話)2、先電商後內容(傳統電商轉型)3、內容電商融合(內容即商品)。

原先我們做媒體，廣告是最能轉化成銷量的方式，現在通過互聯網來互動更直接，轉化也更有效率，所以內容電商都是這麼搞的。一條初期是先做優質內容，再投入廣點通迅速做大，那時候廣點通成本很低，一下子做到百萬級千萬級，現在就可以搞電商建設，但是現在廣點通成本番了好幾倍。

現在輪到我們，我是想我們公司造血能比較強一點，更多地用CPC投放的方式(注：投放到大號，按銷量計佣金)來做，可以實現盈利，也不用天天去找投資人。其實四年前我就試過水，在淘寶店賣橙子，微博上寫四五千字文章，傳播效果還可以，第二年銷售就做到百萬。

去做前面説的第三種類型的電商，即內容電商融合，這是我的想法。

　　2、內容不只是講故事，還要展現產品細節優勢

剛創業時，我一直在看淘寶上的一些賣家，都在講產地：贛南臍橙、新奇士橙，看深入之後我才發現他們玩的是數字遊戲。比如，19.9包郵的橙子選的是最便宜的“65果”標準裝，水果店一般果徑70mm以下都不賣了。但光打產地，品牌意識低，玩數字遊戲，成本低，刷一下量就成了類目第一了。

我們原先做媒體出來的人，希望產品更真實、可信、可靠。可能大家覺得在選材上有追求就是講故事，其實不是，這都是很真實的產品細節。現在wifi也越來越普及，流量一下子變得便宜，用户對閲讀文字的興趣降低，所以我們更多的採用圖文、視頻的形式來講述。

對於賣貨，直接在原產地直接呈現種植者的工藝，拍視頻雖然經過編輯，但是非常直接，去年到現在，我們一共做了十五六條視頻。像我們一開始做粽子的時候，找人寫了文稿上萬字，找週末畫報的攝影總監做了三條視頻價值20萬，然後找了二三十家自媒體來推廣。

我們的思路是：精準獲客-獲客成本下降-產品溢價能力提升-不依賴品牌知名度-到點轉化率提升。

　　3、不是高逼格就天生能賣高價

作為生鮮食品電商，其實我們的成本、客單價和同類產品完全不同(注：走中高端路線)，容易找到精準用户，而直通車比較廣普，我們投放過的一些合作號轉化率也不高。

不是説逼格拉高，就可以有天生的高價，我覺得要對微信、淘寶、天貓的用户有更深的瞭解。之前我有同事寫的一個獼猴桃的文稿，寫的是來自最美的鄉村，我就很生氣，美味和最美的鄉村有什麼關係?你還不如直接説它膀大腰圓，重140g之類。

其實我覺得內容的建設很複雜，對目標用户的理解、轉化率怎麼提高都是問題，我們在微信傳播，有次粉絲1萬的時候閲讀就2萬多了，當然社羣和優惠幫了大忙。

不過，我們現在做營銷主要還是在微信端，去年淘寶和微店銷量四六的樣子，現在用有贊系統，其銷量佔據90%以上。淘寶沒怎麼做，按我們現在總的銷量，其實是可以做天貓的。我認為在微信裏面用户購買力強一些，針對天貓需要另外一種定價系統。