行業網站經營模式研究

導語：目前中國比較成功的B2B網站卻並非所有都是在線交易模式，尤其是B2B行業網站，許多都沒有做在線交易，更多是以基於交易為目的的網絡營銷推廣和打造品牌知名度。

　　1 以提供產品供應採購信息服務為主要經營模式的B2B行業網站

通過網絡發佈產品，讓採購商發現或優先發現自己的產品，為中國目前大部分銷售型企業具有的需求。同時，凡是經營模式中具有生產環節的企業，都需要大量採購原料和設備，通過網絡來尋找合適產品，成為很多企業重要採購渠道。由於原料和設備的採購，涉及金額太大，從幾十萬、幾百萬到千萬都有，從瞭解一個產品到最後達成交易，中間需要很多環節，在這個過程中，網絡只是充當了快速獲取產品信息、快速找到合適產品的作用，而未通過第三方支付工具來完成交易。下面簡要分析以產品供應採購信息服務為主要經營模式的行業具有的特點：

A 行業比較大，涉及企業數量多，產品品種繁多，下游企業採購需求很大，如紡織、五金、電子、設備、化工、建材、安防等。

B 產品為買方市場，企業之間競爭激烈，不是隻有幾十個供應商處於壟斷地位的情況，而是中小企業非常多。

C 產品比較標準，同質化比較嚴重，企業決定是否採購一個產品的因素之一，是優先獲取合適的產品信息。

這類網站要建立分類齊、產品品種多、產品參數完善、產品介紹詳細的產品數據庫，尤其是要注重產品信息的質量，要有更多最新、最真實、最準確的產品信息，全面提升採購體驗，吸引更多采購商和供應商來網站發佈信息、瀏覽查找信息。主要是向中小供應商企業收取會員費、廣告費，以及競價排名費、網絡營銷基礎服務費等，代表網站有：中國化工網(2006年已上市)、全球五金網、中國紡織網、全球紡織網、中國設備網、中國建材網、維庫電子市場網等。

　　2 以提供加盟代理服務為主要經營模式的B2B行業網站

產品直接面對消費者的企業，一般會找加盟商、代理商來銷售產品，一般這種企業的經營模式為設計+銷售類型或設計+生產+銷售類型。找加盟商，是因為消費者分佈在全國各地，企業很難全面瞭解市場，很難把每個店都經營好。下面簡要分析以加盟代理服務為主的行業具有的特點：

A 行業為消費品行業，產品一般直接面向普通消費者，如服裝服飾、家居百貨、食品、醫藥、電動車等品牌企業生產的產品。

B 產品銷售渠道一般靠商場專櫃、專賣店等來銷售，需要靠加盟店、代理商來分銷要完成銷售，銷售的工作就是找代理商、加盟商來幫企業銷售產品。

C 這些企業比較注重宣傳，一些品牌可能無太多資金在央視、省級衞視上做廣告，但在面對代理商的推廣也願意花錢，宣傳費用預算比較多。

此類網站都是圍繞品牌公司、經銷商的需求來設計功能和頁面，比如服裝網站，就要做好動態、圖庫、流行趨勢等行業資訊內容，全面收集服裝品牌信息，建立數量大、準確度高的加盟商、代理商數據庫。這類網站的贏利模式主要是收品牌企業的廣告費、會員費，尤其是廣告費會佔大部分比例。代表性的網站有：中國服裝網、中國家紡網、醫藥招商網、中國化粧品網、食品招商網、糖酒快訊等。

　　3 以提供生產代工信息服務為主要經營模式的B2B行業網站

由於中國是製造業大國，很多企業都在做出口或內銷的代加工，以及為製造企業提供“商務服務”的一些服務型企業，企業之間的交易屬於代工，切入的是企業與另外一個企業之間的合作，完成交易的時間較長，從1個月到半年，甚至1年，考慮因素很多，比如：誠信度、設備、工人、工價、技術等，比相對標準的產品買賣要複雜很多。下面簡要分析以生產外包服務為主的行業具有的特點：

A 行業大部分企業為OEM工廠，一般根據客户的訂單，加工產品。貼上其它企業的標牌進行銷售，企業僅僅負責某一產業中某種或者幾種產品或零件的生產，對產品的銷售和設計不做過多涉及。

B 這種行業的企業一般宣傳意識不強，企業本身也沒有品牌，中小型企業最多，大部分在縣城、鄉鎮，既有直接和老外合作的大工廠，也有和外貿公司、大型工廠合作的小工廠，目前開始向中西部轉移。比如：服裝、電子、軟件、機械等生產企業，還有一些商務服務型企業，比如：印刷廠、包裝袋廠等。

C 訂單交易雙方為合作伙伴關係，交易前需要雙方線下考察工廠，還要合作雙方經過較長時間磨合，人的因素比較大，企業與企業之間的良好關係，有時會比產品質量高更易於確定合作，所以這種模式企業之間通過網絡難以成交，但是成交後量卻很大，且持續不斷，此類模式最成熟的為外貿網站。

此類B2B行業網站贏利模式為收工廠的錢，為工廠尋找更好的訂單，可以提供實地看廠拍照，確保收費的主推工廠生產實力信息的真實、豐富和準確性。我在《B2B行業門户網站策劃實戰研究報告》第8章第3節講過：當網站聚集了大量工廠，收上游設備和原料提供商的廣告費將成為重要盈利模式。代表性外貿綜合型網站：阿里巴巴中國供應商、環球資源、中國製造網(3個網站都已上市)等，內貿行業型網站為：我要印、軟件項目交易網等。

　　4 以提供小額在線批發交易服務為主要經營模式的B2B行業網站

小額在線交易是最近幾年才發展起來的，因為交易金額很小，量也不大，在線交易的風險、資金方面更好控制，比傳統面對面的交易方式節約採購成本，不用花車費、住宿費，還能更易批發到新奇特產品，價格便宜質量好的合適產品，其中價格便宜是最大驅動力，所以很多小額批發平台都使用團批模式。適合小額在線批發交易的行業具有如下的特點：

A 小額批發交易的產品一般屬於單件價格較低的小商品，比較標準，零售商批發這個產品主要是看價格、設計、質量等，交易很簡單，質量和價格合適，在線付款即可。

B 小額批發產品一般包括：服裝服飾、小商品、家居用品、食品、工業元器件等。

C 交易雙方更多的是零售商與中小型企業、貿易商等，零售商更多為：網店店主、小賣部、服飾店、專賣店等個體商户。批發買家在資金交易上沒有嚴格的限制，買賣都可以不走企業帳户，很適合採用第三方擔保支付來完成交易。

經營這類網站，要非常瞭解零售商的需求，要建立完善的在線誠信體系，完善的支付體系，產品種類豐富、信息詳細，目前綜合、大行業的網站更易成功。內貿代表性網站有阿里巴巴1688、衣聯網等，外貿代表性網站有：敦煌網、全球速賣通等，這個行業目前門檻比較高，內貿領域阿里巴巴1688在具有很大的優勢，有支付寶、淘寶店主支持，由於零售商非常分散，推廣需要廣撒網，阿里巴巴有充足資金支持。

　　5 以提供大宗商品在線交易服務為主要經營模式的B2B行業網站

大宗商品在線交易也稱網上現貨交易或現貨倉單交易。大宗商品在線交易根據我國現貨市場具體情況採用的獨特的B2B商業模式，是一種網上和網下相結合的雙贏模式。下面簡要分析以大宗商品在線交易服務為主的行業具有的特點：

A 大宗商品的價格變化較大，比如：石油、鋼材、塑料、煤炭、橡膠、農產品等，是眾多下游產業必須要採購的基礎原料，價格的變化對下游影響很大，需求量也很大。

B 產品比較標準化，價格風險大，企業決定購買一個產品的很大因素是信息和價格。

C 交易簡單，無需考慮企業的實力，一般採取倉單交易的模式。

這類網站的盈利模式主要就是收取交易佣金、提供行業分析報告、舉辦行業會議等。買賣雙方誠信審核，支付的安全性，物流的快捷等，可採用第三方合作伙伴來解決，要進入這類網站首先要選好行業，其次門檻也比較高，可以在一些新興的市場發展。代表性的網站有：金銀島網交所、浙江塑料城網上交易市場。

　　6 以提供企業競爭性情報服務為主要經營模式的B2B行業網站

提供“競爭性情報服務”的行業網站是指：提供對企業的市場、銷售、經營管理決策等有幫助的信息的行業網站。僅從這種模式來講，只能算是行業網站，但是這種網站往往也有產品供求欄目，有的還有大宗商品交易平台，我們一般都列入B2B行業網站。下面分析以提供企業競爭性情報服務為主的行業具有的特點：

A 這類型行業網站目前非常多，絕大部分都分佈在行業上游，一般都是由行業幾十家或幾百家超大型企業壟斷市場。

B、產品價格波動較大，某個產品價格發生變動後，會波及下游很多企業，廠家和做貿易的都會很關注價格波動，有時相隔幾天賣可能就多賺幾百萬，貿易商都希望低價進，高價出。

C 行業包括能源(油氣、煤炭)、化工、有色金屬、鋼鐵、農產品等上游產業。

團隊核心管理層裏要有行業背景，否則找不到信息來源，大型企業不願意買帳。適合那些從這類網站辭職的分析員，以及行業協會、商會、貿易商等懂行業，具有一定行業背景的人來開辦，市場需求比較大，很多行業都允許幾個網站生存。我在節選自《B2B行業門户網站策劃實戰研究報告》第八章6.2、6.6節的文章：“企業競爭性情報服務的行業網站贏利模式”分析一文中講過，贏利模式包括：會員費、報告銷售、諮詢、期刊、會議、廣告費等，，具體可以看我的文章。最具代表性的網站有：我的鋼鐵網(2011年已上市)、卓創資訊、東方油氣網、煤炭網、中農網、中華糧網、上海有色網、第一紡織網等。

　　7 以商機頻道+技術社區服務為主要經營模式的B2B行業網站

任何一個生產型企業都有技術需求，技術是生產型企業發展強大的推動力，通過服務行業的技術需求，從而提高企業的競爭力，擴大產品銷量，一個企業的銷售也要懂一些簡單的技術，行業發展趨勢等。下面來講講適合做技術社區的行業特點：

A 如果行業比較細分，行業中游生產廠家具有基本相同的生產工藝、生產技術，可以建立技術社區，大行業的B2B行業網站、綜合性的B2B行業網站都不好做。

B 從事技術的要能有機會經常上網，需要一些技術含量稍微高一些，但是又不是特別高科技的行業，一般應用型的技術最適合，不是機密，可作為一種知識在網絡上分享和傳播。

C 尤其是有的行業是由技術人員決定採購那種產品，技術人員在營銷上具有很大的作用，這種行業最適合建立基於Web2.0的技術型社區。

技術社區的盈利模式包括：招聘求職服務、技術會議服務、培訓學校廣告、軟件廣告服務、設備廣告等。更重要的是為商機欄目增加用户粘性，我在節選自《B2B行業門户網站推廣實戰祕籍》第3章4節的文章：“做好社區，低成本推廣B2B行業網站”中有詳細的講解。運營時要服務好技術新手和技術高手，讓高手在社區展示自己和產品，並能獲得精神滿足，讓新手在這裏能學知識，向技術高手提問，這樣技術社區才能有內在的推動力，獲得長遠的、持續不斷的發展。一般包括：問答、博客、圖庫、招聘求職、下載、個人空間、微博、會議等欄目。目前代表性的網站有：中華工控網、中國工控網、華人螺絲網、中國水泥網、豬易網等。

　　8 以B2B行業網站+《商情期刊》、《行業大全》服務為主要經營模式

《商情期刊》和《行業大全》屬於紙媒，無論是讀者，還是客户，都與網站有比較大的重合，屬於兩種不同的媒體，看期刊和書的讀者也同時會上網，兩種不同的行為和需求都存在。而對於一些工作太忙，很少時間上網的企業高層管理者、採購商來説，《商情期刊》和《行業大全》正好作為一個補充，10年前展覽會和期刊、工具書是B2B企業最佳的推廣渠道，國內B2B網站慧聰網在這方面是做的最好的。下面來講講適合做《商情期刊》、《行業大全》的行業特點：

A 一般都是網站基本成功了，再利用網站的用户、內容、客户，創辦《商情期刊》、《行業大全》等紙媒，也有先做紙媒，再做網站的，不過本人建議要先做網站。

B 適合編輯出版《商情期刊》的行業，一般為對資訊行情需求比較大的行業，或者對那些不是經常上網的個體商户，比如：提供加盟代理服務的行業網站。有的網站編輯出版英文雜誌。

C 適合編輯出版《行業大全》工具書的行業，一般為行業比較細分，工具書的內容一半以上為企業黃頁，內容包括：行業動態、技術文章、訪談、黃頁、商情廣告等內容。比較大的行業不適合。

一定要注意控制成本，開始不要印刷的太多，同時多采用線下的渠道來推廣，一般都是參加全國各地的展會免費派發，以及通過快遞免費派發給目標的讀者和廣告客户，找到更認可紙媒的客户，發行一定要精準。贏利模式為：封面、前彩頁廣告，內插頁、頁眉、頁腳、書籤、總目錄右邊等廣告位，都可以贈送給購買前彩頁及封面、封底的客户，包括訪談、軟文等推廣服務，還能提高網站的誠信度。代表性網站有：環球資源、空調製冷大市場、華人螺絲網、化粧品網、中國服裝網、中華液晶網等。

　　9 以B2B行業網站+《商情期刊》、《行業大全》+展覽、會議服務為主要經營模式

一般處於產業鏈上游的B2B企業，企業網絡營銷推廣的手段通常有3種：網絡、展覽、書刊，作為一個B2B行業網站，發展到一定的時候，業務的增長就會受到很大的限制，為了突破這種限制，國內網站常用的方法就是深耕細作，圍繞這個行業，利用網站的品牌知名度、用户，提供B2B企業所需要的所有推廣產品和服務。大部分的網站，如果舉辦展覽或會議，據我瞭解，大部分也同時提供期刊或行業大全，所以本文把提供三種服務的放在一起講。下面來看看他們都具有那些特點：

A 從提供行業知識或價格行情來説：一般都是舉辦會議的形式，在會上找專家、企業高層講解行業發展趨勢，一般這種會議比較高端。

B 從B2B交易來説：一般舉辦展覽會、供需見面交流會的形式，供需見面交流會參與的兩方為採購商和供應商。舉辦展覽比較難，尤其是當行業有品牌知名度很高的展覽公司的時候。

C 從背景來説：這個方法常用在行業協會、市場研究報告提供商、行業技術及市場諮詢服務提供商、加盟代理平台等。

一般這類網站在舉辦會議的時候，需要與行業高層建立好關係，包括：協會、地方政府、高校、科研院所，舉辦會議的時候，需要他們捧場，會議才能變的更高端一些，才有更多企業高層參會。可以結合B2B行業社區來運營，通過社區吸引行業用户的關注，然後將這些用户集中在一起開會，解決一些問題。代表性的網站為：空調製冷大市場(冷博會)、華人螺絲網(上海緊固件展)、中國化工網(精細化工展)、化粧品網、中國紗線網、國際內衣網等。

　　10 以B2B行業網站+域名空間+網站建設+搜索引擎優化服務為主要經營模式

作為一個B2B企業，最核心的還是在交易前的網絡營銷推廣，尤其是越上游的企業，以交易為目的的網絡營銷推廣是企業最大的需求，從百度每年幾十億的收入就可以看出這個模式的生命力。在紡織、化工類B2B行業網站經營企業裏，早期有很多都是從網站建設服務開始的。下面來分析提供這種服務的網站的特點：

A 更多是面向行業中上游企業，行業通過網絡推廣的企業大部分也有企業網站，其它想通過網絡推廣的`企業也希望建立自己的獨立網站。

B 行業網站技術團隊要能熟練操作企業網站建設項目，由於企業網站比較煩瑣，要積累很多案例，系統能適應不同類型網站的快速二次開發，快速通過客户驗收。

C 要推廣建設好的企業網站，在自己建設的B2B行業網站上投放廣告，尤其是要有搜索引擎優化的高手，能建設營銷性網站，在搜索引擎上具有很好的表現。而一般的網站建設公司建設的網站只是把網站建設好了，而是否能帶來客户是不管的。

要做好這類網站，要求團隊有企業網站建設操作經驗、行業網站運營經驗、企業站搜索引擎優化排名經驗。一些有企業網站建設背景、企業網絡營銷推廣服務背景的公司在選擇這種模式來建設B2B行業網站，贏利模式也比較成熟，只是很多公司由於缺少B2B行業網站運營背景，結果B2B行業網站就成了一個擺設，並未發揮實質性的推廣作用。成功運營B2B行業網站的公司選擇這樣的經營模式更能成功。代表性的網站為：中國化工儀器網、儀表網、中國化工網、中國紡織網等，中國化工儀器網、儀表網都是浙江興旺寶明通網絡有限公司旗下的網站，同樣服務模式的網站有24家，與本節所講的模式是最相近的。

　　經營模式組合方案研究

開始的時候建議不要把行業涉及的所有模式都做，大行業B2B網站往往就只有1-2個模式，細分行業的B2B行業網站可組合2-3個模式，因為做的太多，沒有精力，都做不好，還把人氣給分流了;另外一個原因是，有的模式開始的時候分析的肯定不太透徹，先做2個左右的模式，並把他做好，在這個過程中聚集用户，對用户深入調查瞭解;更重要的原因是，網站有用户的原始積累，新的模式才能很好推廣。

一些經營模式組合方案參考：

　　(1)6 + 1組合方案

如果是大行業，產品價格變化比較大，而且是大宗產品，適合第6種模式：提供企業競爭性情報服務為主要經營模式，同時由於行業一般存在供求信息發佈的需求，比較適合第1種模式：提供產品供應採購信息服務為主要經營模式，可以組合第1和第6種，以第6種為主。

　　(2)2 + 7 + 9組合方案

比如行業以品牌企業為主，主打品牌招商服務，設計和品牌營銷是關鍵，初期的時候可以這樣組合：加盟代理模式+以設計師和營銷人員為主的社區模式，即第6種+第7種模式組合。後期可以這樣組合：加盟代理模式+以設計師和營銷人員為主的社區模式+《招商期刊》+招商會議，即第6種+第7種+第9種模式組合，根據實際情況，還可以提供資訊、視頻等服務。

　　(3)3 + 7 + 9組合方案

比如行業以OEM代工生產企業為主，而且生產企業之間具有基本相同的技術或生產設備，這樣的行業更多是細分行業。初期的時候可以這樣組合：生產代工信息服務模式+以生產技術人員為主的技術社區模式，即第3種+第7種模式組合。後期可以這樣組合：生產代工信息服務模式+以生產技術人員為主的技術社區模式+《行業大全》+ 行業會議、行業展覽，即第3種+第7種+第9種模式組合。

　　(4)5 + 9組合方案

如果提供大宗商品在線交易服務，可以這樣組合：大宗商品在線交易服務模式+《行業期刊》+ 市場分析會議，即第5種+第9種模式組合，根據實際情況做一些改變。

這幾種組合方案僅僅是舉例説明，在實際策劃經營過程還有許多的組合，不要拘泥於一定是某幾種模式的組合，可能最後你選擇的僅是幾種模式的一個部分，最關鍵的是你要能滿足行業企業和職員的需求。在網站發展的不同階段，採取的經營模式是不同的，標準就是儘量多的積累網站註冊用户、網站IP，某個方面的用户多了，某個模式才能成立。尤其是當網站用户不多的時候，不要輕易去做紙媒、會議。