企業危機預防的必要性和措施

近年來，在信息傳播極度暢通的市場環境中，無論是國內企業還是跨國公司都遭遇着一場空前的品牌信譽的挑戰與砥礪。面對危機的突襲，必須導入企業危機管理，而“預防危機最為重要，採取正確的危機預防措施可以防範危機的發生或降低危機發生的機率。如果能在危機發生之近年來，在信息傳播極度暢通的市場環境中，無論是國內企業還是跨國公司都遭遇着一場空前的品牌信譽的挑戰與砥礪。面對危機的突襲，必須導入企業危機管理，而“預防危機最為重要，採取正確的危機預防措施可以防範危機的發生或降低危機發生的機率。如果能在危機發生之前或發生的早期，及時發現隱患並採取措施，就可以避免重大損失”。

一、企業危機管理

企業危機管理是指企業為避免或減輕危機產生的可能和危害，並保證企業處於正常運營狀態，從而進行有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和因應策略的過程。它包括危機預防、危機處理和危機後的總結。根據赫伯特·a·西蒙的決策理論，企業決策中的非程序化決策涉及意外的、不重複出現的問題，而企業內部就應該存在處理這類問題的機制。因此，晴天修屋勝於雨天補漏。為了應對隨時可能發生的危機，企業必須未雨綢繆，防患於未然，建立危機管理體系。

二、企業危機預防的必要性

“危機預防是指企業對危機隱患及其發展所做的監測、診斷和預防的一種危機管理活動”。智者千慮，必有一失，企業危機管理體系中預防危機則顯得尤為重要。

企業危機具有以下特徵：第一，潛在性。企業危機總是潛藏在暗處不易被察覺。據有關資料顯示，在中國，45.2％的企業處於一般危機狀態，40.4％的企業處於中度危機狀態，14.4％的企業處於高度危機狀態。第二，不確定性。即危機發生的具體時間、實際規模、具體態勢和影響程度是難以完全預測的。如肯德基蘇丹紅事件，若用其以前的質量檢測系統，是檢查不出自己的食品裏含有蘇丹紅成分的，而一旦國家質檢部門抽查時則容易查出來，這就顯示着企業危機具有很大的不確定性。第三，破懷性。無論什麼性質和規模的企業危機，都必然不同程度地給企業造成破壞與損失，輕則損失百萬資產，重則信譽掃地、破產倒閉。第四，擴散性。“一旦危機發生，它就會漸漸自行發展。危機通常還會帶來許多次要的問題，這些問題本身又會發展成為危機”（如下圖）。如果如此循環下去，企業會陷入危機困境之中無法自拔，最終面臨崩塌。第五，迫切性。如果危機不能及時控制，危機會急劇惡化，因此可供做出正確決策的時間非常有限。

從以上企業危機的特性可以看出，一旦危機爆發將對企業的運行甚至存亡都構成巨大威脅。在企業經營過程中，無形資產對企業具有巨大的輻射槓桿效應。有研究表明：在價值增值方面，無形資產是有形資產的4－5倍，而品牌價值則是年營業收人的2－4倍。而今，企業危機的發生大多數都會直接或間接的損害企業品牌形象。在知識經濟下的.企業更應時刻注重自身的信譽形象，而防患於未然永遠是企業危機管理最基本和最重要的要求。企業危機管理的重點應放在危機發生前的預防，危機如同sars，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規範、全面的危機預防系統是十分必要的。

三、企業危機預防的措施

1、思想上樹立危機意識。“生於憂患，死於安樂”。如果沒有強烈的危機意識，所有的危機預警機制都是形同虛設。美國微軟公司提出“微軟公司距離破產只有十個月”；張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”；小天鵝公司實行“末日管理”，目的就在於讓企業內部從高層管理者到低層員工意識到他們時刻面臨着潛在危機。將危機意識融入企業文化之中，時刻強化危機意識、能夠提高企業抵禦危機的能力，有效地防範危機的發生。超前的、無形的、全面的危機意識才是企業危機防範中最堅固的防線。

2、建立完善的危機預防監測系統。預防危機必須建立高度靈敏的信息檢測系統，隨時蒐集各方信息資源，及時反饋信息，若有問題出現在第一時間捕捉，並把隱患消滅在萌芽狀態。因此，建立完善的危機預防監測系統需要做好以下幾個方面：第一，設立危機預警線。企業應根據自身發展條件、內部各職能部門的工作內容以及企業外部市場環境，制定一條明晰的警戒線，並配以相關的警戒指標，確定在什麼範圍內企業運作屬於正常，一旦超出這一限定的範圍之外，就屬於危機狀態。企業在日常經營過程中，對照危機預警線進行隨時監測，及時捕捉蛛絲馬跡，對其進行分析預測，動態防範企業危機。第二，建立信息蒐集反饋機制。市場化的運營總伴隨着不可預見的風險，信息對於企業來説不可或缺。隨時收集市場競爭對手、政府、公眾以及客觀市場的相關資訊，如公眾對企業產品的看法、政府出台的政策法規、市場走勢等，對其進行詳細分析，作出自我診斷和評價，比照危機預警線研究信息，如若超過預警線立即跟蹤調查並採取迅速措施予以解決，使危機損失減少到最小。第三，成立危機預防小組。挑選出對企業和本行業內外部情況都熟悉的人員，並且需要有較高職位的管理層人員和專業人員參與其中，最好與企業內部宣傳部門互相合作，發揮企業內部新聞工作人員靈敏觸覺的作用，及時覺察潛在危機。危機預防小組負責企業危機預防管理的指導工作，必須全面清晰的統攬全局，在“安”中透視出潛藏的“危”，處理預防危機的相關事務，靈活制定出決策和計劃。在危機真實發生時，負責向上級反饋危機動態信息，立即轉變成危機處理小組，對危機的處理控制發揮領導作用。

3、強化公共關係。隨着社會傳播網絡的日益健全和企業經營、市場的擴大化，企業的生存和發展很大程度上依賴於它所面臨的環境，以及企業與環境間的公共關係，此時，媒體往往發揮着關鍵作用。“水在於疏導，而不在於堵截”。媒體是危機爆發的途徑，也是控制危機的關鍵。而大多數國內企業在危機發生時才意識到媒體的重要性，然而臨時抱佛腳已晚。三株公司因為8瓶口服液喝死一老漢的消息，缺乏有效的控制而使“三株帝國”一蹶不振。與之類似，愛多公司因為內部資金短缺的消息曝光導致商業信譽下降引發企業危機。由於疏忽危機公關所致的慘痛例證不勝枚舉，企業應該通過建立危機公關防範企業危機，破解企業危機，甚至將其轉化為商機。

強化公共關係需要企業：第一，悉心研究傳媒。企業需要在廣大媒體羣落中搜集一切企業和行業的相關信息，將信息進行分類整理、分析與研究，從而為廣告宣傳和危機公關方案奠定基礎。第二，建立媒介關係。企業要做好樂意與媒體打交道，奉行“四海媒體皆是客”，為企業結交更多傳媒關係，當企業危機在萌芽階段時就可運籌帷幄，從容應對。第三，保持與媒體溝通。把和媒體溝通作為企業的經常性工作，這一過程中可以挖掘出對企業不利或有利的公關素材，可以使企業洞燭先機，防患於未然。