市場營銷學考試試題及答案

市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學、本站小編給大家整理了市場營銷學考試試題及答案，希望你們喜歡！

　　市場營銷學考試試題

一、名詞解釋（每題4分，共20分）

1、消費者黑箱

2、產品項目

3、營銷談判

4、現金折扣

5、市場營銷

二、單項選擇題（每題2分，共40分）

1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（）。

A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉

2、市場補缺戰略的主要特點是。（）

A、遊擊進攻B、緊密跟隨C、專門化D、迴避競爭

3、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

A、產業和市場B、分銷渠道C、目標和戰略D、利潤

4、企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）

A、集中性目標市場策略B、聚焦戰略C、無差異性目標市場策略D、總成本領先戰略

5、市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。

A、和平共處B、取而代之C、維持現狀D、保護自己

6、當企業的用户相當集中時，較適合使用（）的技巧。

A、原產地訂價B、區域訂價C、統一交貨訂價D、任何方法都可以

7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）

A、動機B、收入C、民族D、家庭

8、消費者因某種產品有特殊的性能，或由於其對某種牌號產品的特殊偏愛，願意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）

A、便利品B、選購品C、特殊品D、日用品

9、消費者購買決策的最後階段是。（）

A、評價選擇B、認識需要C、購後感受D、購買決策

10、在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）

A、試用率低，再購率高B、試用率高，再購率高

C、試用率低，再購率低D、試用率高，再購率低

11、以防禦為核心是（）的競爭策略。

A、市場領先者B、市場挑戰者C、市場跟隨者D、市場補缺者

12、生產觀念強調的是（）。

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝

13、當企業的用户相當分散時，較適合使用（）的技巧

A、原產地訂價B、區域訂價C、統一交貨訂價D、任何方法都可以

14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）

A、廣告B、人員推銷C、營業推廣D、公共關係

15、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）

A、出現率和嚴重性都較大B、出現率大，嚴重性小

C、出現率和嚴重性都較小D、出現率小、嚴重性大

16、企業產品訂價的最終目的是。（）

A、獲得最大利潤B、使顧客滿意C、價格具有競爭力D、符合政策要求

17、在各種促銷手段中，最有利於建立和培養友好關係，而且及時獲得買主反應的方式是（）

A、廣告B、營業推廣C、人員推銷D、公共關係

18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

A、攻擊市場主導者B、陣地防禦C、和平共處D、迂迴進攻

19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬於產品組合的（）

A、廣度決策B、長度決策C、深度決策D、關聯性決策

20、某企業與某模特公司聯繫，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）

A、廣告B、人員推銷C、營業推廣D、公共關係

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）

2、在完全競爭條件下，企業只能採取邊際成本訂價法。（）

3、西方企業確定推銷人員數量的基本方法是目標任務法。（）

4、產品組合訂價法往往適用於替代產品的訂價。（）

5、對於投入期的產品，企業應該用短渠道銷售；對於成熟期的產品，企業可用

長渠道銷售。（）

6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果。（）

7、按產品分配推銷人員，有利於提高推銷效率，並能節省差旅費用和路途時間。（）

8、內部公眾是企業開展公共關係的基礎。（）

9、當企業渠道管理能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）

10、招徠訂價是心理訂價的一種。（）

四、簡答題（每題6分，共30分）

1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

2、廣告具有哪幾個方面的特點？

3、什麼是市場細分？市場細分有何作用？

4、簡述品牌的作用與意義。

5、企業新產品開發失敗的原因有哪些？

　　市場營銷學試題及答案

一、名詞解釋

1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激後所進入的心理活動過程，由於它對企業來説是一種看不見、摸不着、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特徵和消費者購買決策過程兩方面

2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特徵的具體產品

3、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。

4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨方給予顧客的一種折扣。

5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

二、單項選擇

1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、C18、C19、B20、C

三、判斷

1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

四、簡答題

1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷

3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程

作用：有利於企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利於中小企業開拓市場；

有利於發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力；有利於企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略

4、有利於消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程，有利於企業形象宣傳和產品促銷，有助於減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌可以超越產品生命週期，是一種無形資產

　　市場營銷的核心概念

1、需求及相關的欲求和需要

（1）需求（Needs）

指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。

（2）欲求（Wants）

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求麪包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨着社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。

（3）需要（Demand）

指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。

2、產品及相關的.效用和價值的滿足

（1）產品（Product）

是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去遊玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組織），或者接受一種新的意識（觀念）。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視症”。

（2）效用、價值和滿足（Utility，Value，Satisfaction）

消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能（或理想產品）的標準如何確定？例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

3、交換、交易和關係（Exchange、Transactions、Relationships）

（1）交換（Exchange）

人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。

（2）交易（Transactions）

交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

（3）關係（Relationships）

交易營銷是關係營銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現。關係營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例化。

處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關係。

4、市場、市場營銷及市場營銷者

（1）市場（Markets）

市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和慾望得到滿足的潛在顧客所組成。一般説來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然後收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源（包括勞動力、資本及原材料），轉換成商品和服務之後賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場徵税及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的複雜 的相互影響的各類市場所組成的。

（2）市場營銷（Marketing）及市場營銷者（Marketers）

上述市場概念使我們更全面地瞭解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和慾望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，並稱這種營銷為互惠的市場營銷。

　　市場營銷管理

1、負需求（Negative Demand）

負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。

2、無需求（No Demand）

無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

3、潛在需求（Latent Demand）

這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。

4、下降需求（Falling Demand）

這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

5、不規則需求（Irregular Demand）

許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閒置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峯時不夠用，在非高峯時則閒置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閒。再如節假日或週末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

6、充分需求（Full Demand）

這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。

7、過度需求（Verfull Demand）

是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8、有害需求（Unwholesome Demand）

這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色的書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。

　　市場營銷理論應用的發展階段

第一階段：初創階段。市場營銷於19世紀末到20世界20年代在美國創立，源於工業的發展，這時的市場營銷所研究的範圍很窄，只是研究廣告和商業網點的設置。並在伊利諾等洲的大學開設相關課程。並由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：a、 着重推銷術和廣告術，至於現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；b、 研究活動基本上侷限於大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。

第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此時初具規模，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，並於1937年上述兩組織合併，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講台走向社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖鋭。危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段，市場營銷學的研究特點是：a、 並沒有脱離產品推銷這一狹窄的概念；b、 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c、 研究有利於推銷的企業組織機構設置；d、 市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。

第三階段：形成發展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉向民眾經濟，社會商品急劇增加，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過於求的狀態。此時美國市場營銷學專家W、Aderson與R、Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產過程的終點，現在認為是生產過程的起點；原先認為市場營銷就是推銷產品，現在認為市場營銷是通過調查瞭解消費者的需求和慾望，而生產符合消費者的需求和慾望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和慾望；從而使市場營銷學擺脱企業框架而進入社會視野，並有明顯的管理導向。

第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a、與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b、開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。

　　市場營銷學的研究對象

市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換 ，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業營銷目標。

　　市場營銷學的性質

1、市場營銷學是一門科學

市場營銷學是什麼性質的科學？它是否是一門科學？對此，國內外學術界持有不同的見解。

概括起來，大致分為三種觀點：

一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理（包括市場營銷學在內）不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。

第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管理（包括市場營銷學）不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收集資料時，儘量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以後，要作最後決定時，這時藝術成份就大一點，由於主要是依據企業領導者的經驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在於將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規律的概括，因而是一門科學。

第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現代化大 生產及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括，它闡明瞭一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導着國內外企業營銷活動的發展。

2、市場營銷學是一門應用科學

市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關係及價值規律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是於20世紀初從經濟學的“母體” 中脱胎出來的，但經過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。”（《市場營銷學原理》序言）因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須瞭解消費者的需求、動機、態度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造效用”（《市場營銷學原理》序言）。

3、市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學

美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯繫起來，着重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求出發，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中， 實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。

由於西方國家受資本主義私有制的侷限，其學術界主要是研究企業的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟，國家實行宏觀計劃調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。