品牌形象代言分析報告

隨着品牌競爭的加劇，各企業都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表着品牌和企業的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中發揮着越來越重要的作用。

將水塔醋業這個山西陳醋界的品牌公司推向人民的視野，由此也幫助水塔醋業打開跟廣闊的市場，使水塔這個品牌領導整個行業。在現代營銷中，一個企業的發展離不開品牌，品牌形象更是企業價值的體現，是一種無形的公司價值，會讓消費者聯想到質量、服務、技術甚至企業前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用。

科學合理的使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化渠道信心，穩定合作關係。同時代言人的加入有利於推進企業公共關係的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利於樹立企業形象，吸引更多的優秀人才。

那麼找一個明星做代言，是否能使品牌知名度隨之而升？這是不敢肯定的。有些企業把品牌形象代言人當成救命稻草；有些企業把品牌形象代言人當成靈丹妙藥；有的企業不考慮其它公關工具的整合，而是把代言人當成公關活動的全部；有的企業盲從跟風，好像別人請了品牌形象代言人，自己不請就不如別人；有的企業不知取捨，代言人從影視明星到體育明星，如此種種，不一而足。經過市場殘酷的競爭，當今的行業能繼續保持發展勢頭的企業已經為數不多。雖然有些企業幸運地成功了，但許多企業花費高昂，效果卻不明顯，甚至於因此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非，問題的關鍵是形象代言人與品牌的關聯度以及如何通過形象代言人為載體進行傳播品牌，這將是品牌形象代言的關鍵所在。

因此，企業對品牌形象代言人的公關效應應該有深入的認識，更科學地利用品牌形象代言人的公關效應和打造企業良好的形象。首先品牌形象代言的目的必須明確；其次品牌形象代言人需要和品牌的關聯度應該達到公司要求；再次，應該考慮如何通過形象代言人為載體達到傳播品牌的目的。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。

(一)品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那麼品牌就必須要有個性。品牌個性化的內在差異性在於品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合後，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼裏活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試着接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯繫起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心深層次的感

受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

(二)品牌形象代言人的類型

1.名人。是指藉助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由於形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象並被賦予生命的品牌圖形標誌、吉祥物或卡-通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

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