如何做企業策劃書

通力寶膠囊宣傳營銷策劃案

一、序言

二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示

三、市場概況

四、對通力寶膠囊的感知

五、產品策劃

六、市場銷售策劃

七、廣告宣傳策劃

八、若干問題的提示

九、結束語

序 言

人受氣於谷，谷入於胃，以傳於肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衞。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所願。這是來自於中國古代醫藥經典的表述。

這一表述在今天被上海惠海生化製品廠的科技人員賦予了全新的理念。基於中國古代傳統醫藥理論的依據，他們運用當今的高新技術，經過二年多時間的研究和攻關，將古代醫藥經典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物製品--通力寶膠囊。

地處南匯區陸樓工業園區的上海惠海生化製品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器製造的企業，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業經營者的優良素質。這對於提升四通集團的高科技術含量、提升企業品位，就四通集團歷史的發展來看，具有重要的意義。

在四通集團關愛下成長的上海惠海生化製品廠，主要從事生物製品原料，中間體和生物新產品的開發和生產，是中國目前生產品種較多、規模較大、技術力量較為雄厚的專業廠家之一。

由他們傾情奉獻於社會的高品質產品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。

受四通集團上海惠海生化製品廠的委託，上海晨曉企業形象策劃有限公司，就通力寶膠囊的宣傳營銷編制策劃案。

組建於1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業CIS策劃、商務諮詢等的專業公司，曾先後成功策劃和製作的項目：濱海旅遊度假區CIS導人、上海七寶中學校園文化策劃、第四屆中國上海旅遊節風箏會策劃、上海市教委繼續教育成果展覽策劃、南匯區規劃展示廳、歷屆南匯桃花節的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經驗。

目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業策劃公司建立了良好的合作伙伴關係，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的後援支持。

商場如戰場，宣傳營銷策劃如同作戰計劃。擬訂宣傳營銷計劃並非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業，而是由廣告策劃、生產企業和促銷媒體共同所組成的作戰參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發展空間。

綜觀中國保健品市場的發展，我們有理由相信：保健品市場有着巨大的市場潛力。但將一個新的產品推向市場，有着諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產品走向市場的關鍵所在。

對於通力寶膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。

通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示

1、策劃案編制人

總 策 劃：陳連官

總 設 計：陳衞華

文案編制：陳連官 鄭明發

責任設計：張路平

市場調研：楊林妹

文案印製：黃燕美

2、編制依據

(1)根據委託方提供的通力寶膠囊資料而進行編制;

(2)在本案編制前，晨曉策劃曾就通力寶的其它有關事宜與委託方的主要負責人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據。

(3)在分析了委託方所提供的資料後，晨曉策劃曾就通力寶膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調研，其調研結論將成為編制本案的依據。

3、編制説明

(1)本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。

(2)本案和後續的策劃具有連續性。

(3)由於通力寶膠囊在產品成型之前已經進行了包裝設計和部分宣傳品的印製，所以，在本案的策劃中，根據市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。

第一部分 市場概況

提要

● 根據對保健食品市場基本狀態的分析，其市場的潛力是巨大的;

● 新型的保健食品業正在穩健地形成;進入了前所未有的蓬勃發展時期;

● 根據對保健食品產業結構的分析，較大規模的企業仍佔少數;知名品牌在市場的地位正在逐漸確立;產品的結構趨向合理。

● 中國保健食品市場存在着虛假、誇大功效等問題：

● 中國保健食品市場的發展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品;

● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在着明顯的差異。

説明

● 該部分的分析，將為通力寶進入市場提供依據;

● 保健食品的分析數據以保健品為主。

第一部分 市場概況

一、市場分析

1、保健食品市場基本狀態分析

保健食品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。

改革開放以來，中國城鄉保健食品消費支出的增長速度為此15%-30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。隨着城鄉居民的生活水平由温飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。

2、保健食品行業基本情況分析

中國保健食品行業興起於20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，湧現出了大小3000多家保健食品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業，在1995年到1998年經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。

1998年以來，由於國家相繼出台了一系列有關保健食品行業的制度規定，適應健康新觀念，順應迴歸自然趨勢的新型的保健食品產業又得以逐漸地、穩健地形成，中國保健食品行業在今天進入了前所未有的`蓬勃發展時期。

3、保健食品產業結構分析

據有關部門調查，到2001年底，我國保健食品生產企業已達1012家，生產保健食品1308種，進入市場的約600餘種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業佔38%，投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5%。這表明，中國保健食品生產企業中，中小企業佔絕大多數，成規模的企業仍然較少。

4.市場容量及品牌集中度分析

全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷湧現。另據資料表明，在中國城鄉正處於温飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高於發達國家13%的增長速度，這説明城鄉居民保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健食品消費額僅佔社會總體消費品零售總額的1.47%;全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。

從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場佔有率在穩步上升。國內市場中不到20%的品種佔據了50%的市場份額。這説明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標誌。

5、產品功能分佈情況分析

目前，我國生產的保健食品中90%以上屬於第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，在衞生部准予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品佔全部產品的2/3(佔保健食品的62.2%)。由產品功能分佈可見，中國保健食品行業的產品結構不盡合理，低水平重複現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健食品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。

6、中國保健食品市場存在的問題

儘管中國保健食品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在着諸多問題。

(1)虛假、誇大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低;

(2)低水平重複現象嚴重;

(3)管理法規不完善;

(4)假冒偽劣保健食品氾濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1%;另外，未經過衞生部批准，擅自宣稱產品具有保健功能的佔31.4 %。

另據北京聯合大學應用文理學院目前公佈的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只佔3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為用26%，認為有副作用的為2%。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。

7、中國保健食品市場發展趨勢

據有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業將出現下列新趨勢：

(1)需求將進一步擴大;

(2)總體價格下降;

(3)宣傳方面將更加着重於保健知識和品牌宣傳;

(4)流通渠道更暢通;

(5)應用新資源、新技術的保健食品成為主流;

(6)功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向專一化。

(7)國外企業進入中國本土

目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼併、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今後幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。

二、中國保健食品行業發展前瞻

中國保健食品市場，應是高科技企業之天下。

中國傳統醫藥認為：藥食同源。現代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發展機遇。經過分析發現，現代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發展階段。

所謂老藥：是指國內保健食品行業多數是以傳統的魚脂肪中藥材等原料，簡單加工和稍加提練而成。

所謂新湯：由於產品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，於是便利用現代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產品附加值，來製造較高的零售價。

由於保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業的多數企業只是想着少投入，跟風賺一點，當然也就不大可能有什麼真正的高科技。在藥健字退出歷史舞台後，中國保健食品行業，必然會有新的發展。獨領風騷的是那些科技含量高。產品來源獨特，同時生產工藝真了領先的科技企業。

專家指出，二十一世紀保健食品的發展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。

三、消費者市場分析

在2000年5月，美國夸克市場研究公司對全國較發達的沿海地區17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。超過12000個樣本的調查結果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發展較為成熟的市場，平均有70 %的消費者在過去一年內購買過保健食品。就人均年消費金額來説，北京的消費金額最高接近700元/年，福州、廣州的人均消費額在500無/年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市常值得關注的是，在此次研究中發現：由於南北方消費者對保健食品的消費形態存在較大的差異，導致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：

1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一

調查結果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對於治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大;而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調節血壓、血脂類保健品需求較大。對於調節腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食慾不振的產品為主，北方則以治療便祕的產品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環境及飲食習慣有關。南方由於接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產生暗瘡、色斑等問題;且南方大氣潮濕悶熱，易使人食慾不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等症狀，因此對於去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣乾燥。温差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便祕、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便祕、調節血壓血脂類保健品在該地區的需求較大。

2、南北保健食品市場的消費者各異

(1)消費年齡兩級化差別明顯。通過調查發現：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人羣。而南方保健品的主要消費羣，則以18-29歲的青年人為主。產生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質為主的產品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品;而年紀較大的人，身體各項機能容易出現問題，需要服用這類產品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產品。回此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產品，如鹿茸、人蔘、虎骨等產品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由於向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產品，對產品持懷疑態度。青年人由於工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力温和的產品，如洋蔘、烏雞、珍珠等產品為主。

(2)南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分佈來看，南北各類保健品的消費羣也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。

從實務營銷的角度來看。夸克認為營銷的核心是產品概念。產品概念來源於消費者的消費習慣和態度，因此對消費者的瞭解是制定有效營銷策略的基矗

針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如佔領南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。

(3)上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在着巨大潛力。據不完全統計，在上海地區，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。

從消費者行為特徵分析，上海地區的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品;家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79%。

從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。

從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按説明書要求服用的人羣達到81%，由此表明，產品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。這一類人羣比例高達68%。

從購買習慣分析，上海地區購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。

從促銷方法分析，專家諮詢對消費者的購買慾，有最強的刺激。

縱觀中國保健食品企業，以生物產業的資源型企業最為專家看好。

第二部分 對通力寶膠囊的感知

提要：

● 本案對通力寶膠囊宣傳內容的策劃

● 本案對亞健康的詮釋

● 通力寶膠囊上市的有關證明文件