中國電信市場營銷策略分析

1引言

隨着中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信企業已經告別了壟斷經營、高額利潤的時代，中國電信企業不僅要和國際電信企業競爭而且要和中國的電信企業進行競爭。目前，移動、電信、網通、聯通、鐵通等5家電信運營商展開了激烈的市場競爭。電信市場的開放程度越高，電信企業的競爭越激烈，而此時市場細分就顯得尤為重要，這也是現代企業在激烈的競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進一步進行客户細分，針對不同的客户實行不同的營銷策略。在激烈的競爭中，根據電信企業市場的特徵，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬範圍及實行差別化經營的策略。

2電信市場營銷的市場細分和客户細分

作為一個電信企業首先要確定電信企業產品的目標市場，而在激烈的競爭中就必須進行市場細分和客户細分，並進行必要的市場調查。

2.1 進行市場細分和目標定位

電信服務發熱對象是有信息需求的廣大用户。隨着電信服務滲透率的不斷提高電信運營商服務的對象不斷擴大，爭奪電信用户的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用户對電信的需求是相同的，因此一個電信運營商不可能為所有的用户提供相同的服務。為了有效地進行競爭，電信運營商需要確定最能為之服務並能取得可觀利潤的四場細分，開展卓有成效的營銷活動，在競爭中立於不敗之地。

根據中國電信市場的情況，電信市場細分可以從不同的角度劃分。可以根據實施的難易程度，按地域、用户屬性、用户使用電信的消費額、用户身份、用户使用的電信業務種類、用户的電信消費行為等，進行從易到難的市場細分工作。也可以按照地域，把電信用户細分為大中城市用户、中小城鎮用户和鎮鄉用户；可以按照電信消費額度把電信用户細分為高端用户、中等用户和低端用户；也可以根據用户特徵把電信市場細分為集團用户、商業用户、公眾用户3個細分市場。

市場細分的關鍵目標是確定並描述具有相同性質的用户羣體和他們的電信消費需求特徵。市場細分可以揭示在一個大的、隨即需求變動的市場中包含許多小的、可預見的和可對付的市場機會。只有在對市場競爭情況及用户需求進行調查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業務定位相應的目標市場。在此基礎上，電信運營商應針對不同的細分市場，投入與之相對應的資源，才能最大程度上實現企業的目標。

2.2進行客户細分

客户細分是市場研究的重要分析工具。它依據與企業成功相關的屬性，從客户的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業的市場營銷手段並提升企業對客户產品使用行為的理解，進而強化客户管理與溝通。

在市場細分的基礎上利用適當的聚類分析模型和算法對電信系統的客户進行分羣研究，可以得到更精細的客户分佈情況，有利於發現優質客户和目標客户，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對於提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

3電信企業市場營銷策略

3.1全員營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性，還包括營銷主題的整體性。傳統營銷是以生產者為中心，以產品售出為目的，而現代營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為目標，所要達到的最終目的日本豐田公司的經歷在推出凌志汽車時所説：“我們不應盡滿足於客户滿意，我們最終目的是使客户愉悦”。

那麼，怎樣做到這一點呢？這就要求我們牢固樹立“企業以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念，將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服務於市場這個中心上來，把搞好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、後勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅遊公司曾提出這樣的口號“員工第一、顧客第二”，其含義並非是不重視顧客，而是將員工列為第一的目的在於是企業員工滿意，以嶄新的面貌迎接顧客，從而實現顧客滿意吧。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是後一部門的顧客”的思想，從而最大限度的激活內部市場營銷。

全員營銷的一個很大特徵就是：每道工序、每個員工與顧客都處於同一個不可分割的價值鏈，每個員工的工作都與顧客密切相關，只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。對於電信企業不能僅侷限於對外的窗口，更不能僅侷限於營業廳而忽視了對另一些主要的服務羣體如機線人員的管理。對於電信企業而言，機線人員服務人員的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。全員營銷應注重這些重要環節，不允許出現任何的細微漏洞。

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