物流企業應該如何實施客户關係管理

引導語：客户關係管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，在以客户為中心的發展戰略基礎上，採用數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，培養顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

在激烈競爭的時代，隨着客户對服務的要求越來越高，我國物流企業也逐漸認識到了解客户需求的重要性，客户關係管理的意義已經被越來越多的企業所認同。

　　一、目前我國物流企業客户關係狀況

現階段我國的物流企業總體上處於向現代物流轉型時期。由於長期以來的行業壟斷，絕大多數國內物流企業目前還沒有對客户關係管理予以足夠的重視，沒有把“以客户為中心”真正落到實處;客户資源在企業內部未實現共享，導致客户有時面對的不是統一進程的整個企業，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客户信息數據庫，沒有一套行之有效的數據挖掘系統對已有信息進行分析，甚至連相同客户的不同訂單也無從辨別，更不用説為客户提供一對一的個性化服務。由於不能衡量客户的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，企業決策也只能是基於感性經驗判斷的博弈，缺乏科學性。

實際上在國內大多數物流企業，對客户關係的管理僅限於客户售後服務的一些環節上。在一些物流企業，還把客户回訪當成一次活動來對待，沒有上升到客户關係管理的高度，更談不上系統性和連續性，這與真正的客户關係管理還有相當大的差距。

如今，物流企業的客户需求特點發生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務要求越來越高，而客户也越來越集中。在這種形勢下，如果國內的物流企業沒有科學的客户關係管理，不能創造出競爭者難以複製的客户關係，則很難在物流市場上立足。

　　物流企業維護客户關係的措施

一、如何維繫客户

以往的企業側重於贏得新客户，這在一定的條件和環境下，對企業的生存和發展起着非常重要的作用。但是企業管理策略的中心必須隨着市場環境的變化而變化。市場競爭日益激烈的今天，出於節約成本的考慮，企業必須改變策略，側重於老客户的維繫，發展與客户的長期合作關係。客户維繫策略的專家提出了客户維繫的三個層次，物流企業無論在哪一層次上實施客户維繫策略，都可以建立不同程度的企業與客户間的聯繫，同時也意味着為客户提供不同的個性化服務。第一層次，維繫客户的手段主要是利用價格刺激來增加客户關係的財務利益。在這一層次，客户樂於和企業建立關係的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如物流企業對客户實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客户的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久保持與客户的關係優勢。第二層次，物流企業不僅為客户增加財務利益，還為他們增加社會利益，並且社會利益優先於財務利益。企業的員工可以通過了解單個客户的需求，使服務個性化和人性化來增強企業和客户的社會性聯繫。如與客户保持頻繁聯繫，及時掌握其需求的變化，還可以與其共享私人信息，以長期維繫。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯繫。所謂結構性聯繫是指提供以技術為基礎的客户化服務。從而為客户提高效率和產出。物流企業在提供這類服務時，可以設計出一個傳遞系統，而競爭者要開發類似的系統可能需要一定的時間，不易被模仿。

　　二、如何提高客户的忠誠度

忠誠的客户不僅降低了企業留住客户的成本，而且使企業服務他們的成本比服務新客户低，因此他們比新客户瞭解企業，並且忠誠的客户對於企業所提供服務的價格不像新客户那樣敏感。結果客户的忠誠直接為企業帶來高額利潤。所以，物流企業應該認識到對於企業而言，最寶貴的資產不是產品或者服務，而是企業所擁有的忠誠客户。企業應該像管理其他資產那樣珍惜老客户。接下來介紹提高客户的忠誠度的手段。

1.識別自己的客户。將盡可能多的客户輸入數據庫，採集客户有關的信息。驗證並更新客户信息，刪除過時信息。

2.對客户進行差異分析。企業應該認識到不同客户之間的差異主要有兩點。其一是不同的客户對於企業的價值不同，也就是人們常説的：企業80%的利潤來自20%的客户。這20%的客户就是企業的"黃金客户"。因而，理所當然要對最有價值的客户給予最多的關注和投入。對於可以為企業帶來一定利潤的大多數客户來説，企業要做的就是將他們吸引到核心層客户中去。對於那些沒有盈利潛力的客户，則可以"解僱"他們。其二，不同客户對於產品和服務的需求不同，企業可以分別為他們提供不同的產品和服務。

物流企業對客户的差異分析可以立足於這樣幾個問題：第一，企業本年度最想和哪些企業建立業務關係?選擇幾個這樣的企業。第二，上年度有哪些大宗客户對企業的產品或服務多次提出了抱怨?列出這些企業。第三，去年最大的客户是否今年也與本企業發生不少的業務來往?找出這個客户。第四，根據客户對於本企業的價值(如市場花費、銷售收入、與本企業有業務來往的年限等)，把客户分為A、B、C 三類。

3.與客户保持良性接觸。物流企業在進行客户關係管理時，一項重要的工作就是降低與客户接觸的成本、增加與客户接觸的收效。物流企業可以嘗試通過開拓"自助式"接觸渠道，比如用互聯網上信息交互來代替人工的重複工作，來降低與客户接觸的成本;通過更及時充分地更新客户信息，加強對於客户需求的透視深度，實現增加與客户接觸的收效的目的。

具體作法為：⑴、與競爭對手的客户聯繫，比較服務水平的不同。⑵、把客户打來的的每一次電話都看作是與客户接觸的好機會。⑶、測試客户服務中心的自動語音系統的質量。⑷、企業內記錄客户信息的文本或紙張進行跟蹤。⑸、哪些客户給企業帶來了更高的價值?與他們更主動地對話。⑹、通過信息技術的應用，使得客户與企業業務來往更方便。⑺、改善對客户抱怨的處理。

4.調整產品或服務以滿足每一個客户的需求。改進客户服務過程中的紙面工作，節省客户時間，節約企業資金。

具體作法為：⑴、使發給客户的郵件更加個性化。替客户填寫各種表格。⑵、詢問客户，他們希望以怎樣的方式、頻率獲得企業的信息。⑶、找出客户真正的需要所在。⑷、徵求名列前十位的`客户的意見，看企業究竟可以為他們提供哪些特殊的產品或服務。⑸、爭取企業高層對客户關係管理工作的參與。

　　2.企業實施客户關係管理的意義

①客户關係管理能讓企業在激烈的市場競爭中更好的服務於客户，提高客户的滿意度和忠誠度，進而更好的保留住老客户。著名的管理大師彼德-德魯克曾經説過：“企業經營的真諦是獲得並保留住顧客。”

②有效的實現企業內外部信息的共享，客户關係管理可以有效的協調企業內部各部門的行為，消除信息屏障，統一部門之間對客户關係的認識，同時，客户關係管理中的客户涉及到供應鏈中的所有相關實體，實施客户關係管理有利於企業與外部供應鏈合作伙伴之間的信息共享，通過內外部信息共享還可以提高企業員工的工作效率和工作能力。

③降低企業的成本。客户關係管理對客户進行有效的識別並對其特性進行分析，從而在創造和傳遞價值的過程中具有針對性，進而最大限度的避免制定和執行相關策略的盲目性，節省成本和費用，同時採用信息技術，可以使企業更高效的運作。

④有利於促進企業的長久發展，為企業開拓新的市場。通過實施客户關係管理，有效管理客户關係生命週期，使企業與客户的合作關係不斷深入和發展，並且通過一些新的業務模式，如電話、網絡等，擴大企業經營範圍，及時把握市場機會，佔領更多市場份額。

正確有效的實施客户關係管理對企業意義重大，而客户關係管理的核心是更好的滿足客户需求，對企業來講，當其識別出有價值的客户並要為其提供服務(這裏我們側重於物流服務)時，往往會感覺到成本過高，這時企業可以試着採用第三方物流模式，在保持低成本的前提下，提高客户服務水平。