差異化競爭七大戰略
7 Strategies To Create New Business Categories
許多品牌花費了很多時間和精力,希望提升市場份額。它們嘗試不同的戰術,從新產品功能創新、特點創新、價格促銷到提升產品質量、提供增值服務。有些企業甚至投入巨資做娛樂廣告贏得消費者的心,贏得產品品類優勢。但問題在於,這些方法通常無法帶來真正的競爭優勢。
品牌經理知道要對現有的產品目錄創造品牌差異化優勢尤其困難。在成熟的市場上,幾乎找不到一個空白的市場。要想有所突破,只能創造一種具有高度競爭性的新品類。那麼,如何才能創造新品類呢?
打破常規客户妥協。在《哈佛商業評論》發表的《打破妥協,分離式增長》(Breaking compromises,breakaway growth)一文中,美國二手車品牌CarMax就是一個很好的例子,它巧妙地改變了行業內二手車買主和品牌的常規協議。而亞馬遜網站也是一個例子,它打破了客户妥協並創建了全球第一家24/7開放的音樂零售店。
以一種新的方式重新定義品類。在藍海戰略中,太陽劇團(Cirque Du Solei)是一個典型案例,它創造了一種新的娛樂模式。它屬於馬戲團範疇,但它巧妙地給自己創造了一個高價值的差異化定位,這是其他馬戲團沒有做到的。太陽劇團不用帳篷、老虎或大象,而是借用其他娛樂元素,譬如舞蹈、音樂、歌劇、戲劇等。最終,它融合眾多領域的元素,形成了獨特的馬戲團風格。
在一個依靠功能定義的行業,重新依靠客户及優勢進行自我定義。倫斯勒理工學院(Rensselaer Polytechnic Institute)對自己重新定義,從“技術大學(或工程大學)”轉為“在這所學校,你可以學到改變世界的`創新技術”。同樣,保羅史密斯學院(Paul Smith’s College)也對自己重新聚焦,它説:在這裏,你可以在600萬英畝的Adirondack公園邊上生活和遊玩,同時獲得大學教育。
通過技術突破,創造新的產品品類。互聯網的使用讓易趣可以在全球範圍內打造網上拍賣平台,形成一個更有效率的市場。而蘋果則通過iPhone取得了智能手機領域的領先地位。
基於想象和遠見創造新的定位。Strong博物館原本可以炫耀自己是世界上最大的兒童博物館,但它沒有這麼做,而是強調自己是唯一可以遊玩的博物館。
改變現有的商業模式。想想在線影片租賃提供商Netflix為何被併購,而DVD租賃公司Blockbuster為何破產,再想想隨着有線電視公司開始提供即時電影下載服務後,Netflix如何開展自己的業務並最終實現商業模式演變的。
以一種新的方式捆綁現有的產品和服務。墨西哥水泥公司Cemex,改變了自己的計量單位,以更好地表明自己能為客户創造價值。百事可樂則創新性地推出兩升裝汽水,不僅提升了客户便利性,也促進了銷售。
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