企業品牌管理的分析與發展方向

企業之間的競爭形式已經從產品轉向品牌，品牌成為了企業所掌握的最有效的競爭手段，企業如何通過品牌的管理來取得勝利，下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

　　1.引言

最有價值的東西往往是無形的，對於企業而言，這就意味着品牌。對於品牌，大家都一致認為它不僅關係着一個企業的存亡，甚至關係着一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區，她的經濟必然發達。西方聖人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它;但如果它一旦熄滅，你將發現很難再點燃它。”只要對品牌開發進行適當的管理，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產。品牌不僅可以幫助公司持續的創造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業在激烈的市場競爭中佔得先機並使其價格差異化。

　　2.企業品牌管理的發展過程

美國著名的廣告研究專家拉里·萊特(Larry Light)指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產。這一概念及為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衞等管理生產業務的一種願景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌。”

2.1品牌的概念

20世紀50年代，美國的大衞·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現這個概念。

2.1.1品牌的歷史發展過程

(1)早期生產力水平低下，社會上的產品也不怎麼豐富，所以這個時期還沒有出現品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。(2)人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產品上，這些文字和語句起到的傳播產品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產品產生記憶，這一時期是品牌的意識階段。(3)人們在消費產品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產品，也因此，一些產品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對於註冊意識產生了覺醒，也開始湧現了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等;廣告也開始成批的湧現，美國建立的廣告代理公司就多達1200家，使品牌得到推廣;大量的新技術也運用到品牌傳播領域。(4)追求技術含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質是指顧客在與市場人員推向市場的產品進行互動的過程中而創造出來的內在含義，是市場人員推出的產品在面對消費者時所表現出的內部形式，也是由顧客與公司共同創造和生產的內在特質。從這個意義上説，品牌就是註釋了的內涵。從理論上説，品牌包括六個層面的內涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬於深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區別的，品牌是企業生存發展之本，是企業的生命線，而品德是創建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經營的基礎;品牌和商標對企業來説，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內涵;而相對於品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯繫，又有區別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發展壯大的結果，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。

2.2品牌管理及品牌管理的發展過程

國內外各個學者對於管理所做的定義有好多種，在這裏我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領導和控制，協調以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現目標的社會活動。這相當於一個企業管理它的所有的企業內容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關、品牌廣告、品牌創新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業成長與發展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內外企業所關注。品牌管理就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者的認知度，整合企業內外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發展中進行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現在廣告方面對品牌的宣傳，並出現了新的管理模式，即品牌由職能部門管理;在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElory)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎理論主要有五個：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年後提出的品牌產品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創新意識別人都沒有想到並且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產品特點和使用價值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀廣告人——大衞·奧格威(David Ogilve)根據自己的廣告和品牌創建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個廣告，應該讓消費者無意識就選擇購買你的產品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調的是創意，創意本質是具有獨特性的。差別處可能是由於兩人的思維不同，造就了大衞·奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯是獨特的產品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點： 　　(1)創造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

(2)樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。

(3)反應自我。品牌形象反應購買者的自我意象。

(4)長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。

(5)綜合因素。影響品牌形象的因素是比較複雜的。

(6)長遠目標。品牌形象是一種長期的戰略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上， 勾勒出某一品牌的特有氣質， 從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發形成的， 而是一個系統工程， 涉及產品、營銷、服務各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業全體員工長期的堅持努力， 能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業致勝的關鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎上，艾·里斯(Al Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客户的`頭腦力給產品定位，本質上不改變產品，企業將經營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中佔據的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心裏位置，強調第一和類的獨特性。進行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：(1)進行品牌的識別，使品牌具有系統脈絡和深度。(2)緊盯目標消費者。(3)積極傳播品牌形象。(4)創造品牌的差異化優勢。

2.2.4品牌資產(權益 )理論

美國著名品牌專家大衞·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(權益)理論，但現在對於品牌資產的概念有從企業角度定義的，也有從消費者角度來説明的，還沒有達成一致。我們現在所説的品牌的五大資產要素：品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度及其他專屬資產就是阿克所認為的品牌資產理論。

品牌資產屬於無形資產，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標誌物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯繫，能夠給企業帶來收益的價值。品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產和可感知度。品牌資產儘管無形化，但它往往能帶來和創造比有形資產還快的效益。

2.2.5基於顧客價值創造的品牌創建理論

基於顧客價值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)提出。他認為，品牌的價值基於顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對於無品牌產品而言的差異性反應，如果這個反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這裏的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用於最終消費品的品牌創建，也適用於產業用品的品牌創建。

品牌創建理論模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構成的要素(包括品牌名稱、標誌、符號象徵、包裝、口號和特徵等)、配套的營銷策略組合(4P)以及影響顧客對品牌聯想的輔助性工具(包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等)。凱勒認為評價品牌創建的最終成效體現在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經過多年的發展，發生了很明顯的變化，主要的變化體現在以下幾個方面(見表1)。

　　3.品牌管理新的發展方向分析

市場日趨複雜、競爭壓力不斷加大、媒體發生鉅變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現在我們所處的市場環境，信息技術快速地發展，並且正在快速的朝普及的目標邁進;成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至於廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現;零售商的規模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間;消費者的價值觀念在不斷的轉變，對於品牌的忠誠度也越來越低;企業盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優於單個產品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位於品類管理

3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

3.4品牌領導作為品牌管理模式帶替傳統的品牌管理