突發性品牌危機管理探究

突發性品牌危機是指企業在品牌運營中突然爆發、令企業始料不及的危機，危機一旦爆發，品牌形象將嚴重受損，公眾對品牌的信任度也急劇下降，進而導致企業產品銷售量一路下滑，危機及企業的生存。因此，研究如何應對突發性品牌危機已成為國內企業品牌管理戰略的一個重要課題。

　　一、常見突發性品牌危機的表現類型

突發性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發性品牌危機類型

形象類突發性品牌危機，是由反宣傳事件引發的突發性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道(情況是屬實的)，像產品生產條件惡劣，企業偷税漏税、財務混亂、貪腐舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業信譽十分有害，甚至會導致公眾對品牌喪失信心。

2.質量類突發性品牌危機類型

質量類突發性品牌危機是指在企業發展過程中，由於企業自身的失誤，或是內部管理工作中的缺陷，造成產品在質量上出現問題，從而引發的突發性品牌危機。如：可口可樂中發現玻璃碎片，南京冠生園月餅採用過期原料等事件。這類危機的直接後果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.技術類突發性品牌危機類型

技術類突發性品牌危機是指已經投放市場的產品，由於設計或製造技術方面的原因，造成產品存在缺陷，不符合相關法規、相關標準，從而引發的突發性品牌危機。如：中美史克“康泰克”PPA風波，三菱“帕傑羅”剎車油管風波等。這類危機與科技有關，它發生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現偏差時。

4.服務類突發性品牌危機類型

服務類突發性品牌危機是指企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由於其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的突發性品牌危機。如“日航風波”、“砸大奔事件”等。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關。

　　二、突發性品牌危機中的公關管理

危機一旦爆發，便會迅速破壞品牌形象，使企業出現人心散亂的危險局面，如果不即時處理或處理不當，後果可能不堪設想，因此，如何及時、果斷地在危機中實施有效的公關管理，引導輿論，穩定人心，抑制危機事件蔓延，便成為處理危機事件的重中之重。

1.認清危機爆發的緣由，提高企業對危機的反應速度

在危機爆發後，首先決策者要沉着、冷靜地辨識危機的起源，提高企業對危機的反應速度。一方面要及時瞭解危機爆發的事實真相，把關於危機事件的所有消息在第一時間內通知企業的全體員工，併為員工提供行為指導，規定統一對外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態下危機公關管理小組，危機公關管理小組應立即擬訂危機處理方案，擔負起指揮與協調工作。企業在危機中做出反應間隔的時間和尋求處理危機問題的答案，將決定企業危機管理是成功還是失敗。如果一個企業對於它面臨的危機認識太晚，或是反應太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得很困難，甚至會使得局勢失控。

2.坦誠與顧客、公眾進行溝通，將顧客利益置於首位

危機爆發時，如何及時有效的與顧客、公眾展開溝通是關鍵，這直接關係到企業能否安度危機。為此，美國福萊靈克公關諮詢公司提出了一個“4R”概念：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(Recovery)，換句話説，在與公眾進行溝通時，一個企業要善於對危機現象表達遺憾(是自身的責任還要真誠道歉)，保證解決措施到位，防止未來相同事件的發生並且提供賠償，直到安全擺脱這次危機。很明顯，不是某一個聲明或者某一個行動就能取得所有4R的，企業應該認真對待，把它當作一個過程來執行。“以顧客及公眾利益為重”是企業安度危機的重要原則。危機之所以爆發，給企業產生巨大的外部壓力是因為引發危機的事件使顧客及社會公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置於首位，才有可能擺脱危機。實踐表明，將公眾利益置於首位，以企業長遠發展為應對危機的出發點是富有成效的。Tylenol危機中，美國強生公司經過對800萬粒藥劑的`檢驗，發現受污染的只源於一批藥，而且全部在芝加哥地區。但為向社會負責，恪守“將公眾和消費者的利益置於首位”的信條，強生公司決定在全國範圍內回收所有進入市場了3100萬瓶Tylenol膠囊(而不是隻回收芝加哥地區的Tylenol膠囊)。還向全國有可能與此有關的醫生、醫院和經銷商發出了50萬份電報，並通過各種傳媒發表聲明，暫時將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當時遭受到巨大經濟損失，但企業終於贏得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過危機。

3.贏取政府相關部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持

危機事件突如其來，勢必對社會造成了不良後果，這時政府相關部門可能會進行干預，媒體也會參與進來。如果企業能主動的配合當地政府部門，並及時與各界媒體進行溝通，那麼企業既容易贏得政府的信任，又能讓公眾瞭解事實真相，減少他們的疑慮。這樣的話，危機事件就迎刃而解了。可口可樂在比利時中毒事件引發危機的第二天(1999年6月15日)，駐北京辦事處的危機管理小組就緊急召開會議決定處理方案，配合衞生部門檢查，全體緊密協作，並與新聞媒體密切溝通，讓消費者儘量瞭解事實真相，避免他們偏聽偏信。6月18日，與中國衞生部門接觸，20日左右，衞生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢，並派考察團去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，可口可樂公司特地邀請中央電視台隨團考察並記錄全過程，衞生部的官員説中國沒有發現一例不合格事件。新華社、中央電視台、北京電視台均發佈了消息，稱比利時安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠無關，中國產品均在中國製造，所用的原材料均不是從歐洲進口，所以此次事件與“二噁英污染 ”無關。正是因為可口可樂北京辦事處贏取了衞生部門的信任，爭取到了主要新聞媒體的支持，類似的危機事件才沒有在中國市場爆發。

4.靈活應對環境危機，重新組合營銷策略

危機的爆發，使企業立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環境，為了擺脱危機，企業必須調整營銷組合策略，以通過自身的努力，減弱直到取消不利環境的影響，而且，也只有做出適應環境的決策，才有可能使企業從困境中走出來，渡過危機。就在危機爆發的第十天，可口可樂公司行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者道歉，並表示了可口可樂對於重塑消費者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當場喝了一瓶可口可樂，這在比利時為安撫當時的消費者的情緒起到了直觀的示範作用。這一針對危機環境中制定的靈活的營銷策略起到了立竿見影的效果，結果，危機得以有效緩解。

　　三、突發性品牌危機後的重振提升

徹底根除危機給顧客、社會公眾，以及各相關羣體造成的不良影響是任何一個面臨危機企業的共同心願。為此，企業在妥善地將危機平息或基本平息之後，還有必要分析危機波及的範圍及影響程度，謹慎地研究制定重塑和提升企業原有品牌形象的計劃，並付諸努力。只有這樣，企業品牌才能真正、徹底地從危機中解脱出來。

1.品牌形象測評

危機給企業原有品牌形象帶來了消極影響，為了能及時瞭解危機後原有品牌現狀，企業很有必要進行一次品牌形象測評，以此作為危機後重振原有品牌的重要依據。

在進行品牌測評的過程中，要廣泛邀請消費者、相關公眾、各有關媒體、危機公關人員，以及危機管理專家參加，成立品牌形象測評委員會，委員會除了對企業品牌形象進行測評以外，還應調研品牌危機中公關管理的效果，以及品牌運營中企業內部各環節的協調狀況。對於前者，通過對危機公關反映效果的調研，可以及時發現企業在危機公關過程中的不足，並尋求改進措施;對於後者，如果企業各職能部門在品牌運營中能很好地協調一致，品牌形象就會得到提升，相反，若企業內部的各職能部門職責不明、相互推諉、在危機中應對遲緩，雜亂無章，即使僥倖避過危機，也不利於品牌重振，同時也難免不為再度發生危機留下隱患。

2.提升原有品牌形象

危機後重塑、提升品牌形象至關重要。為了能在危機後重塑、提升企業品牌形象，企業應在品牌形象調研的基礎上分析品牌現狀，並考慮如何制定相關的營銷組合策略。實踐證明，危機過後企業實事求是地兑現承諾，同時注重對原有品牌宣傳，是企業重塑和提升品牌形象的關鍵之所在。

一方面，要實事求是地兑現危機中的承諾。企業在危機後實事求是地兑現在危機中的各種承諾，不僅體現了企業對誠信原則的恪守，而且也反映了企業對完美品牌形象一貫追求。若企業在危機後不能兑現承諾或者不能足額兑現承諾，那麼企業很可能將重新面臨着顧客及社會公眾的信任危機。企業不僅因此容易失去較多的顧客，而且也將為再度出現危機留下隱患。鑑於此，危機後欲重振品牌形象，企業必須認真履行危機中的承諾。

另一方面，要加大品牌宣傳力度。危機期間，品牌形象和企業信譽大為減損。在危機平息或基本平息之後，為了重塑、強化品牌形象，企業理應積極主動地加大宣傳力度，讓顧客及社會公眾感知品牌新形象、體會企業的真誠與可信。只有通過宣傳，消費者才能感知到“××”品牌又回來了。可以説，危機平息後的大力宣傳是品牌重獲新生並有所提升的不可或缺的條件。