品牌危機管理五原則

品牌是企業通過產品或服務給與顧客的一項重要承諾,作為聯繫顧客的無形紐帶,它被公認為企業生存和成功的關鍵。由於企業品牌所處的外部環境的動盪或企業自身的失誤,企業發展過程中極容易出現品牌危機。品牌危機給消費者、社會帶來巨大危害,也直接影響企業的生存與發展,不僅對於豐田如此,對於品牌初創、發展期的中國企業來説更是如此,因此,研究品牌危機管理就顯得極為有意義。

　　一、品牌與品牌危機

品牌是一種名稱、名詞、標記或設計,或者它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某羣銷售者的產品或勞務,並使之同競爭對手的產品或勞務區別開來,如一提起豐田,大家可能就會想到“轎車頂級品牌”或者是經濟、時尚或者是質量可靠等。品牌是企業通過產品或服務給與顧客的一項重要承諾,作為聯繫顧客的無形紐帶,它被公認為企業生存和成功的關鍵。品牌對於企業的發展壯大起着巨大的作用,由於企業所處的外部環境的變化或企業自身的因素,導致企業品牌發展的同時,品牌危機也不期而遇。品牌危機是指由於企業外部環境變化、企業品牌運營管理過程中出現的失誤,對企業品牌形象造成的不良影響並在很短時間內波及社會公眾,並導致企業品牌價值大幅度降低,甚至危及企業生存的狀態。市場的不確定性,使得企業品牌危機較為常見,僅是在近幾年影響較大的品牌危機事件就有豐田召回事件、富士康員工跳樓事件、農夫山泉“砒霜門”事件、三鹿毒奶粉事件等等,這些危機給企業帶來了巨大的影響,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接導致三鹿的消亡。可見,在企業的經營過程中,品牌危機的產生直接影響企業的生存和發展,在很多情況下,對企業是一次生與死的考驗。積極預防和管理品牌危機,形成一個有效的保護品牌形象的體系,將有助於防止和減少品牌危機的發生,有助於企業健康地發展。

　　二、品牌危機產生的原因

(一)企業外部原因

它包括政府及行業政策的變化、市場競爭環境的變化、競爭對手的惡意中傷、媒體的報道揭露等等,看到的很多品牌危機都是由外部原因引起,由媒體揭露出企業某些事件的冰山一角繼而引發企業的全面危機,外部原因是危機的誘因,它雖然不是危機產生的根本原因,卻也能給企業帶來致命的打擊。農夫山泉“砒霜門”事件中,農夫山泉的產品本品本身沒有任何問題,由於海南省工商局的檢查錯誤,使得廣大消費者誤以為農夫山泉的產品真的有質量問題,雖然後來海南工商部門公開表示之前檢測結果有誤,農夫山泉砒霜事件屬於誤報,事件已經給農夫山泉造成巨大負面影響。

(二)企業內部原因

主要是企業產品問題,如產品出現質量問題或產品存在設計缺陷,以及企業的錯誤決策、企業低水平管理等等,其中企業產品質量問題更是企業引發危機的最常見原因,企業產品產生質量問題的原因很多,主要有兩個方面的原因:一是企業在原材料採購、產品生產、營銷、儲運等方面對質量的監督、把關不嚴,引發質量問題;二是由於設計或生產技術方面不符合相關法律、標準的規定,造成產品存在缺陷。此次豐田召回事件,就是由於產品本身存在問題,如其中因為制動系統出現問題召回437000輛,因為油門踏板問題召回4445552輛,因為腳墊滑動召回575000輛。

外部原因是品牌危機產生的誘因,內部原因是企業品牌產生危機的根本原因,所以進行品牌危機管理最根本的是加強對產品質量及企業決策等內部因素的'管理,搞好與媒體的關係,積極關注市場環境、政治法律環境的變化,內外聯動,從而實現品牌的最優管理。

　　三、品牌危機管理五原則

優秀的品牌對企業的發展起着巨大的推動作用,但由於市場的不確定性以及企業自身因素影響,品牌極容易出現危機,企業如何對品牌危機進行管理,使得品牌危機影響降到最低甚至使企業在危機中獲得新的發展機遇就顯得極為重要。現代學者關於品牌危機管理的研究較多,如羅伯特・希斯提出了危機管理“4R”模式,即縮減力(Reduction)、預備力(Readiness)、反應力(Response)、恢復力(Recovery)四個階段組成,米特羅夫提出了危機管理五階段模型;隨着經濟的發展,研究水平的提高,中國國內關於品牌危機管理的研究也在增多,如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機管理》中具體提出了企業危機管理的各種特性、具體措施等,孟華興等人提出了給予信任恢復的品牌危機管理具體策略等。

現代企業在面對品牌危機時採取了各種各樣的辦法措施,也都取得了或多或少的成效,企業行業不同、面臨的危機不同,企業面臨品牌危機時所採取的具體措施也就不同,比如豐田“召回”事件中的措施與農夫山泉”砒霜門”事件中的具體措施差別很大,在本質上,無論什麼企業,都有作為企業的一些基本相同特徵,現代企業在面臨品牌危機時應該有一些共同遵循的原則,即品牌危機管理的五原則:

(1)提早預測。古語有云“凡事預則立,不預則廢”,指不論做什麼事,事先有準備,就能得到成功,不然就會失敗。人生如此,企業做品牌更是如此,對於企業來講,最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發生。管理者們應該樹立未雨綢繆的意識,加強員工危機意識,建立企業危機預警系統,及早發現危機的端倪,防範未然。豐田公司過於自信,事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足,導致危機發生的時候事態迅速惡化,給企業品牌帶來了巨大的影響。

(2)顧客永遠是對的。營銷界有一個著名的等式:100-1=0。意思是即使有100個顧客對一個企業滿意,但只要有一個顧客對其持否定態度,企業的美譽就立即歸零。或許這種説法有些誇大,但事實顯示:每位非常滿意的顧客會將其滿意的感受告訴8個人,其中,大約有6個人在產生相同需求時,會光顧該企業;相反,一個非常不滿意的顧客會把不滿告訴給18個人,這些人在產生相同需求時,幾乎不會光顧被批評的企業。顧客是企業的上帝,面對顧客的抱怨,企業要善於傾聽,並且給與恰當的答覆,務必使顧客滿意。尤其是有時候,顧客可能會反映企業產品或服務有問題,如果企業不重視起來,甚至是加以掩蓋,可能慢慢就會積少成多,最終釀成大的問題,導致企業品牌危機。豐田召回事件中,剛開始有很多的消費者反映了豐田車的問題,如沸沸揚揚的“普蘭達事件”,豐田集團沒有加以重視,最終積少成多,導致了召回危機。

(3)立即處理。隨着信息技術的發展,網絡時代的到來,人們獲取信息方式也在發生着巨大的變化,網絡、電視日益成為人們獲取信息的主要方式,尤其是網絡對人們獲取信息更是起着巨大的作用,網絡傳播的快速性使得危機的破壞性往往隨着時間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發現危機並迅速處理控制事態,越有利於危機的妥善解決和降低各方利益損失。可以説誰能第一時間做出反應,誰就掌握了主動。豐田公司在產品質量問題浮出水平之後反應遲緩,特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機,雖然到現在,危機在漸漸變小,其對豐田品牌的影響卻不是一時半會可以彌補回來。

(4)敢於承擔責任。企業品牌出現危機後應敢於承擔責任,這是對民眾的負責也是對企業自己的負責。目光短淺的企業,為了保護自身、獲取短期利益,在危機管理中往往將公眾利益和社會責任束之高閣,最終卻為之付出巨大代價,而具有強烈責任感的企業,寧願以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽,樹立和不斷提升組織和品牌形象,從而實現企業發展的基業常青。三株口服液風波中,三株認為不是自己的責任與民眾打起了官司,最後是贏了官司輸了自己;而sohu現代城事件中,潘石屹第一時間承認錯誤不僅讓企業安全渡過危機更是給現代城帶來了更多了銷售量。

(5)坦誠溝通。當品牌面臨危機時,企業要與顧客、員工、供應商、公眾等坦誠溝通,該傳達的消息一定要傳達出去,要讓大家有充分的知情權,充分體現出組織在危機應對中的社會責任感,從而為妥善處理危機創造良好的氛圍和環境,達到維護和重樹形象的目標。豐田公司在剛開始的時候企圖隱瞞事實,妄圖通過狡辯以推卸責任,毀壞了自己在消費者心中的良好形象,後來豐田章男勇於道歉,又在一定程度上贏回了消費者的心。

時光在流逝,豐田召回事件的影響在慢慢減小,豐田事件也不再是關注的熱點,但對於我們來説,通過豐田召回事件學到了什麼卻是至關重要,中國企業究竟應該怎麼做才能避免危機或是使危機的危害降到最低值得每個人關注。