王老吉瓶裝涼茶成功上市需把握三大關鍵

據媒體報道，王老吉瓶裝涼茶已於5月在河南、浙江等某些區域市場率先上市。加多寶相關負責人表示：王老吉此次推出瓶裝是為了適應產業市場的擴容，更好地滿足涼茶市場需求。瓶裝王老吉將保持與罐裝王老吉一貫的品質標準，瓶裝王老吉將作為罐裝的有力補充，率先在部分重點城市上市，繼而逐步推向全國市場。

以上一段話，顯然是“官方"用語，王老吉瓶裝涼茶作為罐裝的補充，只是基於現實的考量——為了不至於影響到王老吉的罐裝涼茶。如果“自己打自己"都沒有多大意思了。“率先在部分重點城市上市"這明顯是“外交辭令"了，按道理，新品上市肯定要找基礎好的市場，此時從珠三角跳出來找到浙江、河南這樣做了很多年但收效不甚理想的區域，很顯然是想檢驗一下上市的效果和消費者 接受程度，如果不行就撤，可是，那些市場就那樣，又能檢驗出什麼來呢?

其實這樣的思想也很危險，後面再詳細分析。

互聯網時代，信息傳遞和互動速度極快，早有無數人從戰略、合作發展、授權、品牌、消費者、競爭對手做了各種各樣的分析，但觀點似乎都很含糊，能行嗎?不行嗎?只能拭目以待。有人説是為了跟廣藥集團爭奪品牌授權增加砝碼;也有人説是為了應對競爭，還有人説是為了追求新的業務增長點個人認為，王老吉推出瓶裝產品，是對的，但時間上顯得稍微延後了一些，如果在2010年初推出，和其正將很難有年銷售30多億的規模。，。這絕對不是危言聳聽。據和其正的一個經銷商介紹，今年和其正在深圳市場的銷量將會達到4億以上。

閒話少説，言歸正傳。王老吉要將瓶裝涼茶推廣成功，而且一定要成功，否則，灌裝產品將被瓶涼茶裝不斷的蠶食，甚至被趕到一些僅僅是餐飲、現代渠道和特通渠道，那樣，王老吉灌裝涼茶就有被“邊緣化"的危險。由此看來，加多寶是太過於“謹慎"了(不知道內情，只能這樣揣測)，當然，100多億的規模，也是不敢掉以輕心的。

瓶裝涼茶經過和其正三年的市場培育，已經獲得了主流消費羣的認同，可謂是包裝制勝的典範(便於攜帶、600ml更實惠)，同時用藉助康師傅“再來一瓶"火爆一時的時候，用同樣的.方式“引爆"了整個華南市場，但霸王涼茶在跟進的時候，卻沒能重現輝煌。霸王涼茶的失誤其實很明顯，如果不用“霸王"這個名字會怎樣呢?這裏不再討論這個問題。現在王老吉推出了瓶裝，消費者肯定會嘗試消費，也就是説鋪貨、鋪貨後的第一輪動銷應該沒有問題。

瓶裝王老吉，500ml，終端價格4.5元/瓶，應該是掐的很準的，如果定在4元/瓶，會搶自己罐裝的消費者，如果定在5元/瓶，消費者難以接受。瓶裝飲料，5元的終端零售價對飲料的消費者購買是一個坎，超過了限度，很難做到一定的規模。

綜上所説，終端價格設定、第一輪動銷上一定是沒有問題的，那麼可能遇到的問題在哪?那就涉及到題目説的“三大關鍵點"

　首先是第一關鍵點：上市區域問題，也是界定消費者的過程，如果像一些所謂的專家説的那樣：用來做三四線市場，那就完蛋了，不但做不出銷量，還會造成自己跟自己競爭。因為三、四線城市要接受4.5元的終端零售價是有障礙的，花了錢推廣，不買的還是不買，該買罐裝的，最後買了瓶裝的，得不償失。瓶裝一定要做一、二線市場，讓和其正等其他品牌進入不了，進入了也站不住腳，和其正在珠三角的銷售主要是一些城中村、廠區、工業區、城區、郊區結合部等外圍市場，在這些地方，消費者價格敏感度高，追求實惠，王老吉瓶裝直接去正面衝突沒有任何意義。相反，直接去做和其正做不了一、二線城區市場，不給其繼續滲透的機會。

其次是第二關鍵點：價格體系的問題，王老吉瓶裝涼茶是否有足夠的毛利讓渠道商推動產品的銷售。4.5元的零售價，消費者 首次嘗試不是問題，因為有王老吉這個強大的品牌號召力，但接下來，沒有渠道的推動力，新產品上市後很難進行全面的維護，而且，很多時候，產品最終上量，一定要促動二批商等分銷系統的接受和推介。

再次是第三關鍵點：管控模式。不出意外，王老吉瓶裝涼茶應該會採用原來的終端掌控模式，但對於剛剛運作的新品，與原有產品是同時操作還是另外的團隊操作，這都是問題。而且新品剛剛上市，由渠道精耕慢慢變成終端掌控會更有效率，更有效果。

不管怎麼説，只要在第一關鍵點上及區域和消費者界定上，理清思路，搞清楚上瓶裝涼茶的目的，目的其實很簡單：一個是不同包裝形式增量、二是抵制住競爭品牌在一、二線城市的競爭，不讓競品蠶食銷量是一方面;更主要的是不要讓對手的瓶裝涼茶成為整個涼茶市場的主流，就算瓶裝要成為涼茶的主流，也要涼茶品類的開創者王老吉自己來當。所以瓶裝涼茶一定要在主要城市和基地市場推廣，而且越快越好。

而關於、第二、第三關鍵點，這些都是王老吉的老本行，應該沒有任何問題。相信王老吉瓶裝涼茶會有一個美好的未來。