2017廣告提案祕籍:如何讓創意更準確
曾有一次難忘的經歷,兩個禮拜策劃出一個自認為出色的創意,客户也認可,提案很成功。晚上,創作小組在酒吧慶功。第二天上午,客户打電話來説,昨天的創意被推翻了,應該再想想。理由是,客户昨晚看了一則市場消息,認為我們的創意還不夠完美,應該重新調整方向。
這是廣告公司常見的問題。你可以抱怨客户朝令夕改,説話不算,但這就是事實,每個項目都會遇見這樣的狀況。通過那次的經歷我總結出一點,永遠不要對自己的創意太滿意,否則會樂極生悲,因為挑毛病是這個世界上最簡單的事情。我們要做的事情,除了創作出優秀的創意外,還要儘量讓創意準確,接近客户需求的“靶心”。
甲方信息應有主次之分
若要讓創意準確,客服人員最為關鍵。首先,如果信息傳達出現了偏差,創意的大方向會偏離目標越來越遠。我的經驗中,稿子被斃的原因往往是創作人員沒有真正理解客户的意圖。為什麼會出現這樣的結果?有兩種:一是客服人員沒有準確傳達客户的信息,二是創作人員領悟不到客户的意圖。而前者佔大多數。
其次,客服人員要觀察甲方公司的一些細節。比如,甲方人員中誰有拍板的權利,誰傳達的信息比較專業,等等。我們經常會遇見這樣的會議場景,甲方人人都想發言,有的在提建設性意見,有的為了刷自己的存在感。到底應該聽誰的?此時,客户人員就要有很強的辨別能力,找出甲方中最為關鍵的人物,你只要聽他的就可以了。你可以從座位次序上判斷,可以從説話的次序上識別。一般情況下,最重要的人物都是最後一個發言。
領悟信息背後的意圖
得到重要的信息後,只是完成了第一步工作。接下來的重要工作是,充分的理解信息。這需要客服人員與創作人員進行交流,雙方配合找到信息的關鍵詞。比如,策劃過一次活動,客户的要求是,第一要有創意,第二性價比一定要高。分析後認為,創意對於他們來説不是很重要,重要的是兩個字:省錢。
有時候客户常説的有創意和我們通常理解的不同。可能是與眾不同,可能是驚世駭俗,可能是吸引眼球,可能是有文化內涵,可能是花最少的錢做最多的事情……甚至有客户説,創意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川話:嚇我一跳)。”
客服人員與甲方接洽時,思維要高度集中,聽到客户的一詞一句,甚至要注意到他的'表情、語氣。然後綜合具體文字信息,加上自己的直覺,得出結論,形成文字稿,最後交給創作人員。這時,創作人員拿到手上的是最接近客户意圖的信息。創作人員也要時常和客服人員交流,因為他們會和甲方人員隨時進行溝通,得到最新的信息。創作人員的信息也要更新、消化,防止客户朝令夕改而讓我們措手不及。
無效的自我審查
為了能順利的過稿,很多廣告公司都選擇了內部審查。模擬提案,有同事扮演甲方角色,提出一些很刁鑽的問題質問創作人員,意圖在於做好最壞的打算。然而,這樣的方法並不能提高過稿率,反而會影響公司的內部團結。被人刁難,誰心裏都不爽快,哪怕是自己的同事。而且,創作人員本身承擔着很大的壓力,自我審查會讓壓力成倍增加。
我從不認為否定他人會產生積極的意義,只會讓被否定者更加消極。時間一長,內部否定成為習慣,創作人員就會產生那種我們非常熟悉的情緒:你們説怎麼改就這麼改,反正是你們説的,到時候被客户否定了,不要怪我。
一個團隊中的消極情緒是相互影響的。我相信任何一個創作人員剛剛加入團隊的時候都是雄心勃勃,但只要過上一段時間,那種“你們説什麼就是什麼”的態度就會顯露出來。對別人工作的否定,無論是出於什麼目的,其結果都是打擊了積極性。
我們常説一句話:對事不對人。看上去很不錯,但真的能做到嗎?反正我所看到的情況是,內部審查的頻率越多,同事之間的矛盾就越多,最後相互指責,推卸責任。世界上沒有人能面對否定時還能心平氣和。
直覺有時候很有效
我們經常會遇到這樣的情況,雖然創意很一般,但直覺告訴我,客户會很喜歡,很符合他們的需求。直覺總會給人意外的驚喜。
我認真思考後發現,直覺並不神祕——只要跳出自我主觀意志就能更客觀的認知。在審視創意作品時,我們都會摻雜進個人的好惡,這也是為什麼我覺得自我審查時無效的原因之一。
站在客户的角度看待創意,不見得百分之百客觀,但很接近“準確”。達到“準確”的效果,與客户“融為一體”,除了法律意義之外,你們是一個公司。就像人一樣,四肢運動的信息會迅速告訴大腦,然後迅速做出一致的反應。如果,創作人員與客户的思想南轅北轍,創意被斃是再正常不過的事情了。
有時候一個案子是否能成功,不在於創意的好壞,而是你與客户之間的親密度,説通俗一點就是關係。人畢竟是感情感動物,甲乙雙方的感情到了一定的程度,就會產生比較準確的直覺,衍生出準確的創意。那是一種本能反應,思維的結果產生的很迅速,以致於對進行的過程無法作出邏輯的解釋。但仔細一分析,原因只有一個,你對你的客户太瞭解了。
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